文 献 综 述

改革开放以来，市场经济不断发展，市场竞争也日益加剧。企业要生存和发展，必须获得社会的认可，顺应时代发展的潮流。随着互联网时代的到来，市场竞争的关键由机器，厂房等有形的东西逐渐向品牌，营销网络等无形的东西转变。李刚健认为：”初创企业打造品牌首当其冲的任务，是对自身的品牌理念进行深入的思考，想清楚自己能给世界带来什么样的改变，企业存在的意义是什么，这是未来长期支持业务发展的基石”。[1]由此可见，企业若想在激烈的市场竞争中站稳脚跟，必须拥有自己的品牌，打造自己的品牌文化。

（一）市场基本状况

当前，行业竞争已进入红海时代，产品，服务同质化严重，企业利润呈现微薄甚至负利。白酒作为最传统的行业之一，大多数资源已瓜分殆尽，但资源效能在不断下滑，企业遇到了难以扭转的资源约束性效益危机。因此，必须开辟蓝海市场，带给消费者更多的体验和享受。而这一切都离不开资源整合为突破方向的商业模式创新。张传久认为：”如同蒸汽机的技术革命最终带来了工业社会的革命一样，互联网一开始带来的也仅仅是技术方面的革命，但随着互联网正在同各行各业进行深度的融合，互联网已经从技术革命逐步演变为了社会革命”。[2]电商大潮冲击着白酒传统的商业模式。马云预言：2015年电商将占据零售业的半壁江山。所以，白酒作为传统行业必须加速电商模式的探索和创新。

（二）品牌命名

一个好的名字，是一个企业、一种产品拥有的一笔永久性的精神财富。一个企业，只要其名称、商标一经登记注册，就拥有了对该名称的独家使用权。一个好名字能时时唤起人们美好的联想，使其拥有者得到鞭策和鼓励。杨涛和史涛认为；”今天的品牌命名，越来越受到重视”。[3]一个好的品牌名称，不仅有助于品牌的传播，还会使人印象深刻。然而取一个好的品牌名称并非信手拈来。陈英认为：”命名一般只强调产品的功能性，而缺乏对产品和使用者的社会生活状态的体现。因此，这样的命名角度和方式都是具有局限性的”。[4]正因如此，胡鹏程认为：”品牌命名对一个企业来说至关重要。好的品牌名称，是企业或产品成功的基础，是一笔永久性的精神财富。品牌命名该遵循形式与内容相统一的原则，合法性原则，文化内涵原则”。[5]企业在品牌命名时要遵循以上原则选择合适的品牌名称。

（三）品牌文化因子设计

没有品牌文化的品牌名称是空洞没有灵魂的，为此必须赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。闫冬，胡守忠认为：”品牌文化战略的实施能够有效地增强品牌的附加值，提高品牌美誉度，忠诚度”。[6]这充分体现了品牌文化的重要意义。中国作为四大文明古国之一，历史悠久，文化源远流长。这一点在设计品牌文化时可以有效利用。但也要注意一点，正如任立军认为：”现代品牌文化不是认为的为品牌贴上文化标签，而是品牌在与消费者沟通互动过程中形成了好恶，思维，价值观，行为模式的一致性，继而建立起来的共鸣”。[7]

（四）品牌定位设计

什么是品牌定位？李训一认为：”企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果”。[8]