文 献 综 述

随着全球经济一体化的发展趋势,国际市场竞争日趋激烈,品牌已成为企业进入市场、占领市场的重要武器。特别是当前国际市场生产力处于过剩状态,所有实行开放市场经济的国家都不同程度地进入了买方市场,市场竞争的环境、手段与过去相比都发生了很大变化。企业要生存和发展必须获得社会的认可，才能不断增强企业的竞争力，保持已有的市场份额和扩大市场占有率。”创建良好的、独特的品牌形象是企业建立长期品牌资产的必要组成部分,也是企业为了避免激烈的市场竞争走差异化道路的的首选。企业只有通过品牌形象的差异化的培育,才能在产品同质化程度越来越高的今天在市场上立足。”^[1]

（一）市场基本状况

在经济转型升级的大背景下，饮料市场仍是资本关注的热土之一。随着人们对健康生活的关注，饮料市场结构发生了明显的变化，原来备受推崇的碳酸饮料逐渐”退烧”，绿色、原生态的食材越来越受到推崇，市场潜力巨大。”在中国人的普遍观念中，核桃是富营养的、高价值、高价格的坚果，需求本身存在。六个核桃通过饮料方式将消费核桃的方式便利化了，从而极大化释放了大众对核桃的需求。”^[2]现如今，随着消费者对健康、天然等理念的关注，在对饮料的选择上也会趋于健康。传统的碳酸饮料销售下滑已经不可逆转，蛋白饮料、凉茶饮料、植物饮料的市场争夺战也是日益剧烈。有关专家指出，食品饮料行业靠强势的广告轰炸来获得消费者购买的时代已经过去，目前看来，消费者比较理性，企业只有生产出品质优、符合行业趋势，且性价比高的产品才能获得消费者的认可。

（二）品牌命名

品牌策略大师艾#183;里斯曾说道：”实际上被灌输到顾客心目中的根本不是产品，而只是产品的名称，它成了潜在顾客亲近产品的挂钩”。 ^[3] ”名称 - 潜在 - 亲近”实际上就是品牌名称个性的反映，是消费者对品牌的感觉。”对于现代的消费者来说,产品和企业的品牌形象,带给他们的满足不仅是产品本身的物理属性和功能属性,更多的是自身形象和价值观念的体现。”^[1] 如农夫山泉这个名称中包含了以下信息：产品属性#8212;山泉水，产品特点#8212;自然纯净。当第一次听到这个品牌时，就可以知道它是什么、它的特点，而且好念易记。

那么，如何进行品牌命名？”对品牌进行命名需要考虑诸多因素：是否易于传播、是否易于保护、对受众是否具有亲和力等。”^[4] 例如较为成功的外卖订餐网站”饿了么”，其品牌名称和餐饮外卖有着最为直接的联系，朗朗上口，容易被消费者记住，传播沟通效率高。

（三）品牌文化因子设计

”品牌文化中蕴含着消费者不仅是对物质还有精神的追求，消费者购买产品过程中，他们享受的是品牌所带来的优越性与满足感，所以，如今的品牌文化在产品营销中愈发的重要。”^[5]品牌文化是一个创造，储存，再创造，再储存的循环模式，有效的营销策略会将企业的品牌打响知名度，获得较高的美誉。品牌文化既是产品文化，企业文化的外在体现，又是企业经营者的意志体现，也是社会文化的反映。品牌文化的塑造是企业、消费者、社会团体及社会文化多方面共同作用的结果。

品牌离得开文化内涵吗？杨红认为”一个没有文化内涵的品牌是没有支撑力的 , 一个没有文化内涵的品牌也是缺失了凝聚力的，这一判断已经成为共识。从文化视角解读品牌文化,并运用”互逆”解读的方式得出结论:品牌是文化的载体 ,文化是品牌的灵魂。”^[6]