文 献 综 述

随着新技术的日新月异，内容营销逐渐成为社会化、移动化媒体时代下连接产品与消费者的重要桥梁，是一种新型的营销传播策略和未来营销方式的主流。尽管中外很多专家学者和企业频繁使用”内容营销”，但对其至今没有比较明确的界定。深刻剖析内容营销的概念和主要维度、深入研究内容营销的应用策略将对该领域的研究与企业的实际应用有着重要意义。

一、内容营销的界定

要想深入研究内容营销，首先要明确什么是内容营销。周懿瑾、陈嘉卉（2013）^[1]归纳了2009年至2012年不同文献对内容营销的界定，指出虽然界定各不相同，但从各文献的共识以及研究的发展方向来看，内容营销具有四个特点：1.形式多样2.有价值3.是一种拉式策略4.是一种战略指导。马红岩（2014）^[2]认为内容营销是指以多种形式的媒体内容，通过多种渠道传递有价值、有娱乐性的产品或品牌信息，以引发顾客参与，并在互动过程中建立和完善品牌的一种营销策略。李嘉（2015）^[3]认为内容营销是一种更主动、深入、灵活、渗透式的营销方式。徐大佑、汪延眀、刘芳梅（2016）^[4]和李欣（2013）^[5]都将内容营销做了比较，徐大佑、汪延眀、刘芳梅（2016）^[4]指出内容营销较传统营销而言针对性强、成本低，但由于学术界缺乏足够的关注和深层次的研究，目前对内容营销的定义和理解都是非常模糊的。而李欣（2013）^[5]认为在数字媒体时代，内容营销更重要是因为互联网内容的延伸内涵、变化形式更多，品牌有更多机会通过消费者可接受且喜爱的内容来实现与消费者的双向沟通与互动。生俊（2015）^[6]表示尽管学术界和实务界针对产品内容营销的界定看起来非常繁杂，但是联系到社会化媒体时代背景并交叉融合地深入这些研究和洞见可以发现其中蕴含着产品内容营销的五大要素（有价值的内容、互动参与、讲故事、行为驱动、支持营销）。张平（2014）^[7]认为内容营销是不需要做广告或做推销就能使客户获得信息、了解信息、并促进信息交流的营销方式。金连杰（2016）^[8]介绍了企业品牌内容营销模式是品牌营销与传媒结合在一起逐渐产生的新型营销模式。张晓青、张闻语（2014）^[9]认为内容营销是指企业通过创建及传递有价值和引人注目的内容来吸引现实或潜在的目标顾客的商业营销过程。吕同申（2014）^[10]认为内容营销是新时代企业在数字网络化平台上利用多种形式发布产品或品牌信息，刺激消费者的参与消费欲望提升业务成交率的一种营销模式。综上可以看出专家学者对内容营销的界定大同小异。

二、内容营销的策略研究方向

周懿瑾、陈嘉卉（2013）^[1]探究了内容营销的起源与发展，分析了内容营销与品牌娱乐/植入广告、社会化媒体营销以及病毒营销/网络口碑营销的联系与区别。指出内容营销未来的研究重点在内容营销的传播效果测量、传播机制、叙事和内容营销对品牌资产及其子维度的影响。吕同申（2014）^[10]认为随着移动设备的改进，社会化媒体平台将是内容营销的主要发展阵地，移动设备的应用将给内容营销提供更广泛的发挥空间。李蕾（2014）^[11]着重对内容营销的模式进行了分析，包括内容创建与管理、内容优化、内容扩大和内容分析，认为企业应当根据目标受众、营销渠道和企业目标来选择合适的内容营销战略。本刊编辑部（2013）^[12]以腾讯和宝洁为例，指出内容营销能够引发消费者与品牌的情感共鸣，数字时代能够触动消费者内心的信息才能赢得消费者的青睐。穆磊（2012）^[13]也认为要做好内容营销就要持续稳定地为消费者提供有趣有用的优质内容。田原、张庆梅（2015）^[14]以企业微信公众订阅号为例总结了移动内容营销传播的内在特征。同样以微信公众号为例，马红岩（2014）^[2]在广泛搜集微信公众平台上的数据，并进行整理和回归分析，得出不同类别的微信内容与微信好友数量以及转发人数的影响不同，企业可根据这个结论适当调整所推送的微信内容。王雪梅（2010）^[15]通过分析从病毒营销到内容营销的变化，提出了企业将面临的挑战：如何创作更好的内容和如何密切关注网上消费者制造或传播的内容。各种媒体的竞争日益激烈，数字化媒体也与我们越来越近，李嘉（2015）^[3]提出要让内容营销成为核心竞争力，并分析了内容营销的可能性和可行性。品牌内容营销通过电视电影植入与内容结合，使消费者在观看过程中接收品牌信息，全文韬（2011）^[16]刘晔（2011）^[17]都探究了企业品牌内容营销成功的方法及要素。随着人们思维方式向互联网思维转变，更多的企业开始关注和运用内容营销，但同时在互联网 的背景下，内容营销也面临着几个问题，徐大佑、汪延眀、刘芳梅（2016）^[4]认为要将品牌理念与内容相契合、以消费者为中心重视消费者的体验以更优质的内容营销向消费者传达企业理念。张沐水（2016）^[18]指出做好内容营销的四条黄金准则：1、确定创作内容的真实目的2、收集创造内容的相关信息3、自身定位与目标受众的兴趣一致4、内容最优化。孔清溪（2009）^[19]认为内容营销是隐性的广告形式，传统广告是显性的，内容营销是一种新的营销形式，但不会替代传统广告，两者综合利用优势互补能够更好的发展。

三、简单的评述

”内容营销”是企业通过多种平台发布多种形式的媒体内容，如电子杂志、报告、微博、视频等，来传递产品或品牌信息、接触和影响现有客户与潜在客户。传统的营销方式更多的是通过打断用户的思考，视觉，听觉硬性传递产品信息。而随着数字技术的发展，信息获取越来越容易，消费者不用担心找不到商家信息，社交媒体的普及让消费者有更加丰富的决策依据，因此现在的内容营销更多的需要站在消费者的角度向消费者提供相关的、高质量的、有教育意义、有助于他们购买决策的信息，让消费者主动地形成消费行为，提高客户忠诚度。由于内容营销理论较新，尚未有比较完整的体系，前人的研究主要分析了内容营销与其他营销模式的联系与区别，并总结了在互联网 的背景下，内容营销面临的问题。本文将在前人研究的基础上，结合最新数字媒体时代下消费者与内容营销模式的发展与变化，深入探究内容营销的应用策略，并将其更好地应用在企业中，服务于现实。

参考文献

[1] 周懿瑾，陈嘉卉. 社会化媒体时代的内容营销：概念初探与研究展望 [J]．外国经济与管理，2013，（6）：61～72.