1. 研究目的与意义（文献综述包含参考文献）

文 献 综 述

本文从手机线下渠道发展以及手机线下渠道现状两方面，总结了相关文献和研究成果。

1. 手机渠道发展

1.1 发展过程

国内手机营销渠道历经了以下几个发展时期^[1]，：第一阶段，运营商包销时期，手机厂商按照运营商定制需求制造手机，在运营商营销渠道中进行销售行为；第二阶段，总代理控制营销渠道阶段，手机厂商同大型代理商进行合作，代理商负责手机产品所有的销售行为；第三阶段，阶段为营销渠道多模式发展的混合模式阶段，模式、区域代理等随着厂商不断的拓展自建渠道就此成功，零售途径获得全面拓展。

1.2 营销渠道主要型态

1.2.1 分销

①国内总代理商^[2]。为国内较早运行的一种模式，主要是以深圳爱施德、天音、

中邮普泰等大型代理商为代表的代理商机制拥有强力的资金实力和手机分销渠道管理的丰富经验。代理商通过手机厂商授权，从手机厂商获得众多产品，经由其销售体系分销覆盖至其所有的地区营销渠道。

②地区代理商。这是总代理商之外的一种数量众多的手机区域代理商，比如乐语、中复、迪信通、苏宁这些连锁手机销售商。这种手机连锁销售商一方面具有相应规模的零售业务能力，可以于企业所在区域销售手机产品，同时，其从上级代理商处进行产品提取，抑或和手机厂商省级公司进行合作获取产品区域代理权，展开区域性的分销手机业务，因为这些企业具有长期的零售市场管理与运行经验累积，其区域销售资源的整合能力更强，销售网络更健全，地区市场中的手机覆盖几率会提升。

③互联网代理销售商。电商在目前的国内整体发展迅速，综合运营水准较高。因为电商拥有其自身独特特征，因此，目前日益流行起互联网手机销售。

1.2.2 自建渠道

众多手机生产企业、代理商均可以从本身优势、特征出发，于国内各地区拓展属于其自身的手机营售体系。大多生产企业都以区域或者省份为单位，在全国分布销售网点对产品销售进行管理。运营商推出各自的定制手机后，也成立对应的销售代理公司同各厂家进行合作，比如移动运营商联合各厂商入股成立中移鼎讯通讯有限公司，后改为中国移动终端有限公司。

1.2.3直销模式

①连锁店销售。涵盖苏宁、中复、迪信通等在内的国内各地手机连锁销售企业均经由其各自的相关销售网点来销售手机，此类企业自身的发展构建了良好的企业品牌形象，凭借企业自身资源优势，把手机生产企业的营销渠道加以有效拓展。

②电子商城。随着网络营销渠道的发展，手机产品在线上的发展增速十分明显，电子商城有着广阔的销售容量，并且目标客户覆盖更加宽泛。京东、淘宝等是典型的电商代表。

③大型商场、超市：这同样是手机销售的主要途径之一，作为人流聚集地，对广大消费者进行宣传和传播，促进手机产品的销售。

1.2.4 FD模式

手机销售的模式（被称为”省级直控分销商”，更有利于手机厂商同分销商和零售商直接合作。模式严格意义上来不是一种销售模式，更类似于一个资金、物流平台，换句话来说，是代理模式和直供模式的中间产物。不能赚取手机差价，只能赚取返利和固定的回报率。直接归手机厂商管理，对手机厂商负责^[3]。

1.2.5运营商定制模式

随着智能手机的发展，手机功能更加丰富，运营商除了简答的捆绑话费，会在手机应用程序提出越来越多具体的要求。为了让对应运营商服务被更多消费者所使用，运营商要求手机厂商在设计手机软件时将运营商服务软件预制在机内，并在手机外观上区别于非定制手机。运营商对定制手机做一定额度的补贴卖给消费者，既绑定了手机厂家，又绑定了消费者使用运营商业务。由于运营商定制模式与其他渠道模式并不存在过多的冲突，并且增加了渠道客户的销售利润，因此其发展速度很快，并且运营商发至其在各地开设的营业网点上销售，充分整合了营销渠道资源。

2.手机线下渠道存在的问题

2.1存在的问题

在查阅的文献^[4]中主要有以下问题：1.营销策略有待优化；2.过于依赖运营商；3.容易陷入价格战；4.营销重于产品和服务；5.营销未细分市场；6.售后服务不健全；7.渠道建设与业务发展规模不对称；8.渠道结构混乱；9.渠道激励与业务规模不相称

2.2相应对策

在相关的研究和文献中列举出了解决相关问题的方案。例如：1.产品策略优化；2.价格策略优化；3.渠道策略优化；4.促销策略优化；5.明确市场定位；6.售后服务完善；7.优化现有渠道的宽度和布局；8.优化渠道规模；9.优化渠道管控体系；10优化渠道的合作模式；11.优化渠道管理和激励模式

文章最后，相关的文献和研究列出了很多的解决方案，但没有从OPPO线下渠道运营策略角度出发，针对OPPO线下渠道策略运营现状提出提出针对性、价值性的相关解决方案。本文将从OPPO线下渠道运营现状的角度进行相应的调查和研究。

本文文献综述的总结如下表^[5-22]：

参考文献

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2. 研究的基本内容、问题解决措施及方案

本文研究的问题:

手机线下渠道现状和手机线下渠道存在的问题。