二十世纪九十年代以来，现代电子技术和通信技术的高速发展和应用从根本上改变了人们的生活、学习、交流和工作的方式，从客观上来说成为网络营销产生的技术基础；同时，随着技术进步，社会生产力的大幅度提高，市场逐渐从卖方市场向买方市场过渡，面对日益多样的商品供给，消费者价值观念也出现了改变，成为网络营销 产生的观念基础；更进一步地说，日趋激烈的市场竞争以及经济规则作用的变化成为网络营销产生的现实基础[1]。

网络营销从诞生开始对其定义就存在多种观点。

首先，国内学者黄敏学认为网络营销是以互联网络为媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，更有效创造价值、沟通价值和传递价值，以实现组织和相关利益的职能[2]。

其次，学者郭英梅从菲利浦#183;科特勒的营销学定义出发认为网络营销是基于互联网、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式，是在企业经营过程中，利用网络技术进行市场调查、消费者分析、产品开发定位、经营流程改进、销售策略制定、售后服务、信息反馈、产品和服务改进等，是企业营销活动的重要组成部分[3]。

最后，学者孙纯认为网络营销是基于信息经济的、个人和组织通过创造和交换有价值的产品，以满足其需求和欲望的社会活动和管理过程，是建立在传统营销理论基础之上的数字化企业营销方式，其本质就是对企业价值链的整合再造[4]。

综合上述文献观点，本课题所研究的网络营销采用如下定义：以互联网络为基础，借助电脑通信技术和数字交互式媒体来达成企业目标的企业营销方式。

基于该网络营销的定义，我们可以总结出其具有跨时空性、经济性、交互性、统一性以及技术性的特征。

部分学者认为强调以研究消费者的需求和欲望为中心，研究消费者为满足其需求所愿付出的成本，考虑怎样给消费者方便以及加强与消费者沟通和交流的4C#8217;s理论是网络营销的理论基础；也有部分学者认为对企业自身而言，网络营销是建立在整合营销基础之上的，从顾客角度来看，则是基于个性化营销，而立足于企业间关系，则是以合作营销为基础。

根据互联网女皇2016年趋势报告，全球互联网用户达到30亿人，比去年增长9%，互联网全球渗透率达到42%。

同时全球智能手机用户总量保持增加，但增速有所放缓，广告营销渠道的增长趋势为：互联网电视广播[5]。