一、前言

植入式广告也称植入式营销，”是把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台作品中的一种广告方式，给观众留下相当的印象，以达到营销目的”^[1]。有较强的剧情代入感，形式多样，更能与观众产生共鸣，得到很多广告主的青睐。近几年，我国影视剧中的植入广告越来越普遍，几乎每部剧都有一系列的品牌或者产品植入，但是并不成熟，存在着植入过于生硬，与剧情关系小等问题。

二、国内外植入广告现状

随着电视、报刊、网络等媒体的发展，以他们为载体的广告扑面而来，一些知名度高的电台广告也增多，电视剧中的广告时间变长，次数变多。2010年1月1日实施的《广播电视广告播出管理办法》中明确规定了电视剧中插播广告的次数和时长，之后在2012年1月1日颁布的《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》中表示，”播出电视剧时，不得在每集（以45分钟计）中间以任何形式插播广告。播出电影时，插播广告参照前款规定执行”^[2]。

杨悦等通过问卷调查，对影视剧植入广告的产品类型和受众特性进行了研究，得出了受众的性别、年龄、月消费额和受教育程度会影响他们对不同类别的植入式产品识别水平^[3]。

张洁从心理学角度出发，讲述了”融入性”广告产生的积极效果，在节目中展现自己的魅力，发挥植入式广告与传统广告相比在形式上的传播优势^[4]。

毛良斌认为偶像剧中的植入式广告目标受众为年轻人，植入方式大多数为符号性标识植入，且与剧情关联度不高^[5]。

李长月以电影《人再囧途之泰囧》和《十二生肖》为例，对植入广告效果进行分析，得出植入广告宜少不宜多，知名度高的品牌和与日常生活密切相关的产品类型植入效果好，整合植入优于简单植入，适合植入的电影作品类型以现代爱情、喜剧、动作类为主的结论^[6]。

李利等从厘清电影植入广告的定义、类型、发展等方面入手，分析其理论基础和操作流程，指出其面临的问题，结合整合营销理论探讨其未来的发展策略,还分析了国外电影中的植入广告，1951年由亨弗莱#183;鲍嘉和凯瑟琳#183;赫本主演的《非洲皇后号》，影片中出现了戈登杜松子酒的商标，是被认为目前世界上最早有据可查的植入式广告^[7]。

闫峰等提出的植入广告是基于制作企业的角度，把电视剧作为产品通过一系列营销活动进而实现自身营销目标，分析了美国电视营销的三个策略：观众参与生产，创新营销预热；拓展营销渠道，深度互动体验；周边产品开发，培养”迷粉”情结^[8]。