1. 研究目的与意义（文献综述包含参考文献）

一、研 究 背 景 及 意 义

1.1 研究背景

房地产业作为国民经济支柱的第三产业，在发展国民经济和改善人民生活方面起到了举足轻重的作用，房地产业同其他行业的发展是息息相关的，并不是独立存在的，是国民经济发展的不可或缺的生产要素。自2008年起，我国房地产市场迅猛发展，房价的泡沫现象也开始逐渐显露出来，为保证经济有效平稳的发展，2013年3月20日举行的国务院常务会议出台了楼市调控”国五条”政策，这是继”国八条”、”国十条”之后又调控政策，重申坚持执行以限购、限贷为核心的调控政策，坚决打击投资投机性购房，这些政策虽然在一定程度上积极引导了房地产业走向健康发展道路，但是同时也加大了房地产市场的竞争力度，国内的房地产市场也已经由卖方市场转变为买方市场，消费者的消费需求越来越高，开发商的开发理念已趋于品牌化、专业化和人本化，传统的项目开发模式已经不再适应新的市场环境。

2. 研究的基本内容、问题解决措施及方案

研究解决的问题：

1.结合已有营销策划理论，对不同类别的房地产营销策划的定义、模式、特征以及内容进行简单阐述。并结合南京天启花园项目房地产开发项目，深入研究其营销策划模式，阐释房地产营销策划的构建途径。

2.运用4p理论、4c理论、商业模式创新理论、协同创新理论、企业成长理论、pest分析法、swot分析法等，结合南京天启花园房地产开发项目的实际情况，阐释南京天启花园的市场细分与目标市场的选择、房地产产品定位、租、售计划以及房地产市场营销策略等内容。