一、研 究 背 景 及 意 义

1.1 研究背景

房地产业作为国民经济支柱的第三产业，在发展国民经济和改善人民生活方面起到了举足轻重的作用，房地产业同其他行业的发展是息息相关的，并不是独立存在的，是国民经济发展的不可或缺的生产要素。自2008年起，我国房地产市场迅猛发展，房价的泡沫现象也开始逐渐显露出来，为保证经济有效平稳的发展，2013年3月20日举行的国务院常务会议出台了楼市调控”国五条”政策，这是继”国八条”、”国十条”之后又调控政策，重申坚持执行以限购、限贷为核心的调控政策，坚决打击投资投机性购房，这些政策虽然在一定程度上积极引导了房地产业走向健康发展道路，但是同时也加大了房地产市场的竞争力度，国内的房地产市场也已经由卖方市场转变为买方市场，消费者的消费需求越来越高，开发商的开发理念已趋于品牌化、专业化和人本化，传统的项目开发模式已经不再适应新的市场环境。

由于房地产开发项目具有开发周期长、投资高、风险大等特点，再加上消费者购房的慎重行为以及消费者的需求多样化、个性化，这就要求房地产开发商在开发新项目前要制定精心、细致、科学、合理的营销策划，要充分了解和分析项目所处的环境和消费者的需求，进行正确的项目定位，制定合理的营销策略和相应的实施保障措施。

时至今日，营销策划在房地产开发项目中得到了广泛的应用，我国房地产营销策划方式已由单一化趋向全面化，先后出现了各种概念性楼盘。项目营销策划已经从只注重表面逐步转为追求内涵，营销推广策略也已从杂乱无章的状态逐步趋向于规范有序，但是纵观目前的房地产营销策划，仍有很多地方值得进一步提高。如何理性的认识、制定和运用项目营销策划是房地产开发企业取得项目成功以及占据市场竞争优势迫切需要解决的问题。

1.2 研究意义

房地产营销策划是在对环境分析的基础上，始终以市场需求为宗旨，通过整合和优化内外部资源，从而制定出把握推广楼盘市场的行为方式。

第一，房地产营销策划有助于高力房地产开发商正确决策。开发商通过房地产营销策划可以及时的了解和掌握现在房地产市场发展状况、消费者偏好需求以项目周围潜在的竞争对手情况，从而预测出房地产市场走势。

第二，房地产营销策划能使房地产开发项目增强竞争能力。在众多调控政策的管控下，获取资金支持，提高企业自身的竞争力是当务之急。通过一些合理的有创意的营销策略和营销手段取得了意想不到的良好效果。

第三，通过营销策划增强房产项目的竞争力，增强企业的管理创新能力。房地产营销策划能有效地分析整合利用项目资源，充分考虑了项目周围相关的、潜在的和显性的、隐性的各种要素，使其成为项目的优势、卖点和创意所在。