文 献 综 述

论文将以韩国爱茉莉太平洋集团 (AMOREPACIFIC)为例，对其在中国市场的营销环境、战略以及策略进行分析，建立在国际营销的理论基础上，深入分析韩国爱茉莉太平洋集团在中国市场的环境、市场细分、市场目标、市场定位以及营销组合策略(包括产品、价格、渠道、促销)，并总结出类似产品国际化开拓以及海外市场开拓过程中营销的借鉴经验。

国外研究现状

国外学者对中国市场的主要研究有以下观点：美国优秀的公司咨询者N.Mark Lam和著名的东西洋商业战略教授John L.Graham（2006）认为中国有10亿以上的人口，这就表示她具有10亿个潜在的消费者。他们对中国国际市场以及打入中国市场的策略进行了研究，分析中国的商业环境，提出中国的各个城市的特点以及适合的行业。^① McGraw-Hill的全球营销经理Nick Dallas（2007）认为目前的中国随着经济发展，消费市场迅速扩大。但是巨大的机会下面可能隐藏着相当大的风险，因此他提出在中国在生意的经验教训，例如商业环境的性质、战略思维、判断和文化意识等。^②Philip Kotle(2009)提出跨国公司在中国市场和全球市场的营销策略，比如如何发展适合中国市场的产品，中国品牌建立的障碍和全球化公司的成功营销理念等。^③

国内研究现状

市场营销是企业竞争力的核心因素，国内学者纷纷利用不同的方法从不同的角度对中国市场营销进行相关研究。刘子安（2006）提出如何使与西方成熟市场经济条件下的理论应用到中国尚不成熟的市场环境中，即如何将西方的营销原理同中国的实践结合起来，形成一套适合 中国国情的营销理论。 ^④李颖生（2005）认为一个永远不变的市场规律是市场每时每刻都在变。跨国公司在中国经历了漫长的探索后，熟悉了中国市场习性，市场战略有了新变化。他对20多家跨国公司在中国的营销策略和市场征程进行了研究。^⑤肖玲诺和李小丽（2009）以美国、日本、欧盟、港台地区进入中国（大陆）市场的企业为研究对象，对其在中国（大陆）市场的投资与扩张战略进行研究#8212;#8212;跨国公司在中国（大陆）市场的扩张战略及特征。^⑥王志乐和许丽丽（2011）研究了跨国公司在华战略、管理和治理结构、企业责任和企业文化。他们提出跨国公司应调整中国战略，抓住在中国的机遇，强化本土经营、低碳经营、合作经营和合规经营，成为受中国人民尊重和喜爱的中国企业。^⑦田珍贞（2009）对跨国公司的品牌策略、促销策略进行了初步总结，即如何成功地运用这一营销策略。^⑧曾庆云（2007）认为跨国公司的本土化战略及对中国经济具有一定拉动效应，又使中国企业普遍感到空前的竞争压力与生存危机。中国企业既然不能排斥或阻止跨国公司本土化战略的实施，就必须化压力为动力，采取积极的应对策略，规避或减轻其负面影响。^⑨吴晓云，邓竹箐（2006）在继承了国外学者关于全球性60家跨国公司（均为”财富全球500强”）在中国市场上所实施的全球营销战略进行从内外部驱动力、战略表现和经营业绩的相关性检验，对在华跨国公司的全球营销战略的基本模式以及运作特点做出评价，根据这些对中国企业在参与全球竞争、发展跨国经营战略中提出较有针对性的管理建议。^⑩

国际市场营销简言之就是在国外进行产品或服务的销售，满足国外消费市场从而获得利润。彭瑶，周玉泉（2014）提出国际市场营销的任务包括：1、评估国际市场环境2、决定是否进入国际市场3、决定所进入的市场4、决定如何进入国际市场5、决定营销组合6、决定营销组合形式。^#9322;评估国际市场环境包括所进入国家或地区的政治、经济、文化、技术等宏观环境，也包括企业自身、顾客、竞争者等微观环境，通过对环境的分析，决定是否进入该国家或地区，若进入，进入哪个市场，通过何种方式，进行该国家或地区的市场细分，最后决定营销组合，确定哪种组合形式适合公司产品进入国际市场。其中美国营销学家杰罗姆#9642; 麦卡锡（Jerome McCarthy）于1960年在其第一版《基础营销学》中将营销组合分为四个部分：产品（Product）、地点（Place）、价格（Price）、促销（Promotion）。^#9323;

陈东，广丰（2008）在《解析中国化妆品市场》认为被称为”美丽经济”的中国美容化妆品市场，是全世界美容化妆品行业中最大的新兴市场，在中国堪称是”朝阳产业”，理由是美容化妆品市场经过20多年的迅猛发展，使中国化妆品市场经历了从小到大，化妆品行业从简单粗放到科技领先的转变。集团经营已初具规模，并取得了前所未有的成就。^#9324;韩儒雅（2010）在《中国化妆品市场现状与趋势》一文中提出随着中国经济增长，中国人的消费水平提高，化妆品行业快速发展，据中国国家统计局统计，2009年中国的化妆品市场零售额同比增长了16％，，超过美国和日本。^#9325;爱茉莉太平洋集团进入中国市场无疑其在中国具有非常大是市场潜力。李胜男，许乾鹏，胡超（2011）在关税方面说1999年，中国主管部门将护肤护发品是消费税率下调至8％。2008年3月22日出台的消费税调整方案中，将原来按税率8％征收的高档护肤类化妆品提至30％，同时也取消了护肤护肤品的消费税。^#9326;且改革开放以来，中国消费水平逐渐提高，对化妆品护肤品的需求量同样在逐步提高，这给爱茉莉旗下品牌进入中国提供了良好的经济环境。从2000年开始，《蓝色生死恋》、《冬季恋歌》、《大长今》、《浪漫满屋》等韩剧在中国迅速流行，并收获了大量的铁杆粉丝。互联网兴起不仅节约了厂商营销与顾客购买的成本，而且还极大的扩大了营销范围，提高营销的效率。为爱茉莉品牌的线上销售和宣传提供了很大的技术支持，同时，随着改革开放，很过化妆品品牌通过并购化妆品品牌进入中国，例如欧莱雅收购小护士、羽西，科帝收购丁家宜等，同时其他韩国化妆品品牌（例如LG生活健康、露姿等）也进入中国市场。

针对中国国内的政治、经济、文化与技术环境，爱茉莉太平洋集团制定了一系列适合中国环境的营销策略。1、差异化战略：张书乐（2016）《爱茉莉太平洋中国路：韩妆如何长出了张中国脸》一文中提出爱茉莉产品利用东方药物和天然植物原料生产化妆品，实现与欧美化妆品不同的差异化经营。^#9327;这与欧美及部分中国本土化妆品注重矿物质护肤不同，韩医与中国的中医一脉相承，因此具有较为明显的抗抗衰老和增白等功效，更适合亚洲人使用。2、4Ps：产品策略，吴以辉(2013)在雨果网中《中韩国化妆品巨头推”量身定制”的品牌战略》指出为了维持其全球竞争优势，爱茉莉太平洋公司将发展研发能力放在首要位置。一直以来，公司针对全球不同区域消费者的皮肤类型和经济状况，推出不同类型和价位的化妆品，以满足各个市场消费者的不同需求^#9328;，例如按年龄来分，可以分为针对10至20岁消费者的伊蒂之屋、针对20岁左右消费者的兰芝、针对20#8212;30岁左右消费者的赫拉以及30岁以上的雪花秀。按照产品诉求来分，也可分为几个类别，例如韩国大热的韩方护肤系列，代表有雪花秀、韩律；天然草本植物护肤系列，代表有悦诗风吟、芙莉美娜；还有彩妆系列、男士护肤、日化洗护、香水以及健康食品业务。种种子品牌及细分品类，几乎覆盖韩国人日常护肤化妆及日化消费需求。定价策略，品牌多样，定价也多样，雪花秀属高品质高价产品，兰芝等二线品牌中等价位，悦诗风吟等大学生买的起的定价，满足各类人群的消费水平。渠道策略，由于产品众多，爱茉莉旗下涉及了几乎所有形式的销售。渠道策略，李东阳（2016）《年销过万亿！韩国高端化妆品第一品牌雪花秀是怎么做到的？》提出爱茉莉太平洋集团旗下雪花秀定位一线，与雅诗兰黛集团、欧莱雅集团的高档化妆品品牌直接相拼，主要走百货商场专柜和免税渠道；梦妆和兰芝即坚持走中高端路线，针对白领时尚消费人群，覆盖渠道为百货渠道、专营店渠道、丝芙兰系统和淘宝官方旗舰店及屈臣氏；而韩国最为常见的化妆品渠道是单品牌专卖店，这种模式也被爱茉莉在中国市场迅速复制。一般的品牌顶多只有300个SKU，而悦诗风吟却拥有800多个SKU，街边上百平方米的品牌专卖店成为了最理想的销售渠道。^#9329;促销策略，朱宁（2014）在《最能推销化妆品的韩国男人#8212;#8212;徐庆培》提出爱茉莉植入合作法如今已在一众韩国影视中得心应手。其旗下品牌兰芝，2004年开始敲开中国市场，便是因聘请凭《我的野蛮女友》红遍亚洲的全智贤作代言人，此后，兰芝又相继与宋慧乔等一线艺人达成合作。而去年底至今大热的韩剧《来自星星的你》中，全智贤在片中使用的一众化妆品，亦都是爱茉莉旗下，且都引发脱销热潮。^#9330;

① N.Mark Lam,John L.Graham,China.McGraw Hill,2006