文 献 综 述

随着经济的发展，越来越多的品牌开始涌现，从而出现了品牌同质化的问题。为了使品牌更具竞争力，企业纷纷开始重视品牌的研究，其中包括品牌命名、品牌个性、品牌定位等诸多方面。在研究成果的基础上，企业以此来促进品牌的发展，从而提升企业形象和地位，建立消费者对企业产品的忠诚度。中国的企业若想要将品牌推出国门，建立全球化的民族品牌，更该重视品牌的研究，完善品牌诸多方面，以此在经济竞争激烈的今天，其品牌能够占有一席之地。

一、关于品牌命名的研究

要想一个产品得以成功，第一步就是要进行品牌命名。国内的一些品牌采用山寨名头或者假洋名，不仅不能够有效地促进自身品牌的建设和发展，对该品牌走向世界也是有所阻碍的。美国营销协会这样定义品牌#8212;#8212;品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或者是它们的组合运用，目的是用来辨认某一个销售者或某群销售者的产品和服务，并且使得竞争对手的产品和服务能够区别开来。所以说，一个能够有力量的品牌意味着，它能够给予消费者一些独特的东西。

学者况君强调”品牌命名要做到先要弄清楚目标消费者是谁， 再以此目标消费者做为对象。”^[1]通过品牌名称把这一目标对象形象化，以此来将其形象的内涵转化成一种形象价值，从而使品牌名称可以清晰地告诉市场：产品的目标消费者是什么人群，同时这个品牌名称转化出来的形象价值也会具备一种特殊的营销力。可见品牌的命名不仅要切合消费者的需求，同时也有其营销价值。

在经济全球化的今天，品牌要想走出国门，面临着跨文化品牌命名的挑战，毛强认为品牌命名的”文化内涵应该能为全球绝大多数国家或消费者接受，至少不能冒犯其产品目标市场和主要销售国家或地区的文化禁忌。”^[2]如同日本公司”SNOY”，是由拉丁字词 ”SONUS”（”声音”） 和英文词”SONNY”（”可爱的小男孩”）组合而成的，这是一个全世界都能辨认出兵器都能够发出声音的双音节词语，不得不说它是一个成功的品牌名称。

品牌命名最好还能体现出创意。李晓柱学者提出”创意是品牌命名的生命，是命名得以传播的核心要素；命名是创意的载体，是创意的体现形式和方式。”^[3]只有富有创意感的品牌命名才能在一开始便能够快速地吸引消费者的眼球，这是一个新的品牌打入市场的一个捷径，好的富有创意的命名能够更有效的抢占市场先机。

二、关于品牌定位的研究

何为品牌定位，刘鹏宇等学者给了我们答案”企业选择、确定并提供给目标顾客的营销要素的某一特征， 这一特征是目标顾客较为关注且具有比较竞争优势和可信性的属性、利益或价值点。”^[4]我国的众多企业在如今品牌发展趋势的影响下， 对于创建新的品牌有很强烈的积极性，然而一些企业在品牌建设中却并非顺风顺水，一个极为重要的原因就是没有做好自身产品品牌的定位。企业若想在通过”品牌”在激烈的市场竞争中有一席之地， 就必须结合自身和行业国情的实际状况，找准品牌的方向和价值，进行科学的品牌定位。

针对国内品牌定位不明朗的现状，陆剑清学者提出”品牌定位的出发点是满足消
费者的需求，当然，消费者的需求是多种多样的，并且还会随着时空环境和文化背景的变化而变化。”^[5]即在品牌定位时要以竞争对手、消费者和企业为主维度，以行业、宏观环境等为辅维度，从这数个维度来收集信息以对品牌进行合适的定位。