1.口碑营销概况

自 Katz 和 Lazarsfeld 于1955 年出版了 Personal Influence 一书开始，学者们就一直热衷于从各种角度论证口碑营销的影响力。Katz 和 Lazarsfeld指出，意见领袖对口碑信息的传播会加速信息的扩散。换句话说，公关、推销、广告等其他很多形式的企业营销活动，没有人际之间直接的交流来的重要（Katz E，Lazarsfeld P F.，1964）。^[1]

口碑营销也被称为”Buzz Marketing”，马克#183;休斯认为口碑营销是一种有意识、目的的传播，企业根据自己的市场需要，有步骤地利用社会公众人际之间的信息传播机制来宣传推广自己，最大范围地让人们对企业的东西谈论开来，通过这些信息吸引消费者和媒体强烈注意，从而让人们最大程度地谈论该品牌品牌或公司，对消费者来说，这个谈论的过程轻松愉悦的，自愿的，对媒体来说则是有媒体报道价值的（马克#183;休斯，2006）。^[2]

我国学者最近几年对口碑营销的研究也较多，学者李一楠从经济学角度来阐述口碑营销，并指出口碑营销理念的出现促使市场营销的焦点发生了二次转变，即口碑营销作为一种新的营销方式相比传统营销方式将更加适应于新的经济环境。通过间接体验能够快速而且低成本地传递体验内容，这就是口碑营销所借助的信息交流平台。从中国背景来看，由于口碑营销所借助的人际沟通和感情交流与中国传统文化注重人际关系是相符的，因而极易被接受和推广（李一楠，2006）。^[3]有的学者依据已有的理论建立了口碑营销模型，并指出口碑营销的核心工作就是选择意见领袖，提供一个让消费者感到值得谈论的理由，促使消费者快速谈论并形成传播氛围。为此，口碑营销的管理要点就是策划和运作号意见领袖、谈资和口碑驱动工具（陈芳、张益明、卢彤生，2014）。^[4]

2.网络口碑营销的研究现状

相对于互联网出现后的口碑营销而言，其前期的口碑营销多是单一化、信息量少、消息闭塞的状态。口碑的传播也仅限于小众化的圈子人群，它的发展及演进速度相对较慢。而随着社会的发展、科技的进步，作为一种快速崛起的大众传播媒体，互联网以其融合性多媒体的特质打破了传统媒体在时空上的局限性，带给受众多样化的世界（王婷，2008）。^[5]口碑借助网络的力量，将在数字信息化时代呈现出别样的吸引力。

学者刘萍研究了网络口碑的各影响因素之间的交互作用，其研究结果表明网络口碑对消费者的行为意愿有显著的正向影响，但是当消费者网络涉入越高时，网络口碑对消费者行为意愿也将产生更大的负面效应（刘萍，2015）。^[6]有的学者研究了网络口碑可信度对消费者购买决策的作用，并认为网络口碑强度越大、评分值越高、内容长度越长，网络口碑可信度越高并越有利于消费者做出购买决策（王克喜、崔准、周志强，2015）。^[7]

网络具有多元性，现实中消费者面对的网络口碑更多的是既包括正面口碑又包括负面口碑的内容信息集，因此网络口碑的双面性对消费者购买意愿产生了极大的影响。学者马博认为在网络口碑中，低负面网络口碑对消费者购买意愿的影响比纯正面网络口碑更强（马博，2016）。^[8]当网购体验不满意时，消费者会以在线评论的形式直接将产品的负面信息传递给浏览评论的每个人，一旦引起用户消费体验的共鸣，这种负面信息就会持续性放大传播，对产品销售和企业形象带来极大负面影响。因此防止由负面评论引发网络口碑危机是大数据时代在线电商面临的一个难题（张艳丰、李贺、彭丽徽，2016）。^[9]以上学者的观点指出了企业借助互联网的力量进行口碑营销的好处，同时也指出了企业需要规避负面信息可能会造成的口碑危机。