文 献 综 述

一、论文研究背景与意义

淘宝联盟是阿里巴巴旗下的电子商务营销平台，也是国内最大最专业的电子商务营销联盟。淘宝联盟于2013年重新启用”阿里妈妈”品牌名，联盟平台从以服务淘宝系商家为主转向面向全网所有广告主开放的广告交易平台。从业务构成来看，阿里妈妈平台将主打三大业务线：以”淘宝客”按成交计费业务为主体的淘宝联盟；以”橱窗”展示广告为主体的TANX平台；以及新的移动广告联盟业务。

目前的微信购物群利用淘宝联盟中的”淘宝客”功能, 在联盟中设置自己的专属推广位PID在微信购物群中进行产品推广,凡是通过该链接购买的宝贝, 该”淘宝客”就可得到由卖家支付的佣金。同时，买家也可通过”淘宝客”的链接获得一些商品的内部隐藏优惠券。通过此模式，可以形成”多赢”的局面：买家获得商品内部优惠券、”淘宝客”获得产品的推广佣金，卖家获得更多的产品曝光等等。

正是在这种多方获利、大小”淘宝客”都想分一杯羹的情况下，当一名”淘宝客”建立了自己的微信购物群后，群用户对自己微信购物群粘性有较高的粘性显得尤为重要。再加上由于微信购物群是通过链接复制淘口令并跳转至手机淘宝APP，这触犯到微信自身的利益，因此存在大量封号、封群的现象，如何在这一严峻形势下生存，寻找到解决途径更是亟不可待。只有当用户对购物群有着较高粘性的情况下，才能将微信购物群的用户进行转移，拓展新的产品推广途径（例如微博、公众号、网站等）。

通过对微信购物群用户粘性的研究与调查，分析影响用户购买的潜在因素，为”淘宝客”提供一些借鉴性建议来提高用户粘性，抓住用户心理，提高服务质量。

二、国外文献综述

国外的文献研究用户粘性的文献相对较早，主要集中在在线酒店预订系统用户粘性、在线购物用户粘性、社交网站用户粘性等方面。

Dahui Li, Glenn J. Browne等（2006）以网站为例^[2]，从投资人际关系模型和营销关系的承诺#8212;信任理论两个理论视角为研究模型基础来分析用户对网站有粘性的原因。在投资模型的承诺理论中，有三个影响因素：满意度、替代品的质量、投资规模。通过对这三个因素的综合利用，能够使得用户对网站有一定的坚持。营销关系的承诺#8212;信任理论中，沟通质量和机会主义行为是信任的前提。满意度、替代品的质量、投资规模、沟通质量、机会主义行为这五种因素共同影响承诺与信任，而承诺与信任则影响粘性意图，粘性意图即坚持一个网站的意图。影响粘性意图的可控变量为：价态、年龄、性别、网站的具体经验、网站的业务类型以及计算机的一般经验。通过对这些因素的控制，从而实现用户对网站的长期坚持。

Lin. J. C.（2007）也是以网站为例^[3]，认为网站粘性是电子商务成功的关键因素之一。文中通过对434名网络用户的调查开发和测试了一个模型。研究表明，粘性的形成受到网站用户对网站的态度、对网站的信任以及网站内容质量的影响。