摘 要

广告是市场营销中不可缺少的一环。随着传播方式的转变和自媒体平台的兴起，传统广告的营销效果每况愈下。与此同时，与传统广告相比，基于新媒体的个性化广告在营销效果、资源投入和成本控制等方面有了很大的提高。本文的目的是研究基于用户兴趣的个性化广告推送，希望能以此帮助企业实施个性化广告的投放。

本文首先阐述了自媒体时代的广告策划，分析了自媒体时代个性化广告的发展方向和前景。通过问卷调查，研究了商家对自媒体广告的了解和使用倾向以及用户广告形式的可接受性。然后通过对目标媒体广告营销的实例——新浪微博的分析，引出对个性化广告的分析和对用户营销发展的可能性和前景，希望有助于企业的推广。

关键词：微博 用户兴趣 个性化 广告投放

Research on Personalized Advertising Based on the Interest of Micro-blog Users

ABSTRACT

Advertising is an indispensable link in marketing. With the change of communication mode and the rise of the media platform， the marketing effect of traditional advertising has gone from bad to worse. At the same time， the personalized advertising marketing effect， energy input and cost control based on new media have greatly improved compared with traditional advertising. The purpose of this paper is to study personalized advertising push based on user interest to help enterprises implement targeted advertising.

This article first elaborates the advertising planning in the era of self media，and analyzes the development direction and Prospect of personalized advertising in the era of self media. Through questionnaire survey，we studied the understanding and usage tendencies of self media advertisements and the acceptability of users' advertising form. Then through the analysis of the example of the advertising marketing of the target media - Sina micro-blog， this paper leads to the analysis of the personalized advertising to users and the possibility of marketing development and its prospect， hoping to help the promotion of the business.

Keywords: micro-blog;users' interest;personalized;advertising

目 录

摘 要 I

ABSTRACT II

第一章 引言 1

1.1 研究背景及意义 1

1.1.1 研究背景 1

1.1.2 研究意义 1

1.2 研究内容及方法 1

1.2.1 研究内容 1

1.2.2 拟采取的研究方法 2

第二章 文献综述 4

2.1 国外微博广告的发展研究 4

2.2 国内微博广告的发展研究 4

2.3 个性化广告的研究 5

2.4 本章小结 5

第三章 微博个性化广告现状分析 6

3.1 微博个性化广告发展的现状 6

3.1.1 微博广告发展的现状 7

3.1.2 利用个性化广告推广的企业微博现状 8

3.2 关于个性化广告的问卷调查 10

3.2.1 问卷调查的目的 10

3.2.2 问卷调查的设计 10

3.2.3 调查结果分析 11

3.3 关于企业微博进行个性化广告推广的SWOT分析 13

3.3.1 优势分析 13

3.3.2 劣势分析 14

3.3.3 面临的机会 15

3.3.4 面临的威胁 16

第四章 企业微博个性化广告的投放策略 18

4.1 微博个性化广告推广的策略 18

4.2 微博个性化广告推广的具体措施 19

4.2.1 软文广告 19

4.2.2 抽奖形式的广告 20

4.2.3 意见领袖的引导 21

4.2.4 视频等类型广告 22

第五章 案例分析 23

5.1 危机公关中的机遇——以海底捞“勾兑门”为例 23

5.1.1 事件回顾 23

5.1.2 事件总结 23

5.2 个性化广告对比——杜蕾斯和恒大冰泉文案对比 24

5.2.1 文案对比 24

5.2.2 事件总结 26

结束语 27

参考文献 28

附录 30

第一章 引言

1.1 研究背景及意义

1.1.1 研究背景

广告经历了口头叫卖、招牌广告、商品展销会的漫长发展，伴随着现在飞速发展的科技，已经深入了我们的日常生活。由于当今社会的飞速发展，自媒体平台的崛起以及传播，传统广告形式已经愈发不能引起现在人们的注意。与此同时，以自媒体平台（微博等）传播的新型广告的营销效果却在以一种超乎我们想象的速度在扩大。伴随着传统广告的人工成本和广告位租金的增加，以自媒体平台为媒介的新型广告优势不断凸显。商家想要扩大销售，必须改变方式，向新型广告的方向投放资源。

1.1.2 研究意义

目前，传统广告传播效果已经不断减弱，依靠广告牌的广告方式传播空间日益减小，对品牌和商品所产生的正面效果愈发底下，加之自媒体传播效果的体现，传统广告的生存空间越发缩小。面对自媒体无孔不入的渗透，传统广告应该积极转型，将目光投注于自媒体空间、投注于用户群体。因此，本研究具有探索基于用户的个性化广告模式的现实意义。

1.2 研究内容及方法

1.2.1 研究内容

微博客（micro-blog），脱胎于博客（blog），伴随着信息化的发展，现在的人们更倾向于接受碎片化的消息，而微博客正式基于此诞生的。我们所谓“微博客(micro-blog)”就是一种非正式的迷你型博客 ，是最近新兴起的一个web2.0表现，指的是一种可以随时随地发布消息的类似博客的系统^[1]。在看到了国外微博（以Twitter为首）的蓬勃发展，国内也出现了一批微博客平台，包括新浪微博、腾讯微博、搜狐微博、网易微博等等，其中以新浪微博发展最为庞大，本文将探讨以新浪微博为媒介的个性化广告推广。

1. 调查自媒体时代的广告发展现状。
2. 结合案例（新浪微博上的部分企业账号）分析自媒体时代的个性化广告推广的方法。包括目标对象选择、营销文案策划以及后续的推广跟进。
3. 提出在网络媒体如此发达的当下需要注意的细节方面的问题，包括危机公关方面的处理方式。

1.2.2 拟采取的研究方法

本文首先会收集相关文章研究，从前人文章中总结提炼观点，了解当下微博广告营销以及做到的研究内容和相应的方法。然后在总结出来的研究结果中提炼对微博广告营销需要注意的方面，然后通过目前微博上的一些营销实例的分析，了解营销效果和用户兴趣的关系，从而引出本文是对个性化广告的研究。最后会对部分微博平台带来的问题总结出目前个性化广告主要需要注意的问题。

论文研究路线图如下：

相关图片展示：