摘 要

互联网时代给人们的生活带来了巨大的改变，随着网络电商的崛起，社会生活的各个方面都随之发生了改变。电子商务的出现不过短短数十年，却在的最短的时间内用最快的速度对人类社会的经济体系进行了改造，现如今电子商务飞速发展，各种理论体系不断成熟，百家争鸣，各个采用不同模式的电商公司茁壮成长、相互角逐，电子商务成为了代表社会进步的不可阻挡的潮流席卷了人类社会的各个角落，成为了现代生活中不可或缺的一部分。亚马逊、雅虎、阿里巴巴、京东等电商公司陆续崛起，为了相同的目标走着差异化的道路。其中京东商城依靠自营B2C模式，在国内电商市场被淘宝天猫几乎占据的时期独立发展起来，成为了国际知名的电商巨头。

本文主要选取京东商城来研究其电子商务营销管理模式。本文着手于京东商城的内外部营销环境，通过PEST分析和波特五力分析对京东商城的内外部营销环境和营销战略方向进行研究，从政治、经济、文化等方面明确京东商城受外部因素的影响，从竞争、替代品、技术和市场等方面解读公司内部发展潜力。然后通过京东商城具体营销战略的实施及其结果的解读，分析出京东商城目前营销战略上的问题和曾经依靠这些战略取得成功的原因，并依靠同行业公司对比来制定未来发展方向，制定改进的营销战略。研究并改进京东商城的营销管理战略，对京东商城未来的发展提供一定的参考，从而获得更好的发展。

关键词：电子商务 京东 营销 环境

Abstract

The Internet era has brought about tremendous changes in people's lives. With the rise of the Internet supplier, all aspects of social life have changed accordingly. The emergence of electronic commerce in only a few decades, the economic system of human society is in the shortest period of time with the fastest speed of the transformation, now the rapid development of electronic commerce, various theoretical system continues to mature, each with different patterns of contention of a hundred schools of thought, the electricity supplier companies thrive, mutual competition, e-commerce has become a representative social progress is unstoppable trend sweeping every corner of the human society, has become an indispensable part of modern life. Amazon, YAHOO, Alibaba, Jingdong and other electricity supplier companies have risen, for the same goal, walk a differentiated road. Among them, Jingdong mall rely on proprietary B2C model, in the domestic electricity supplier market was almost occupied by the Taobao Tmall, independent development, and become an internationally renowned electricity supplier giants.

This article mainly selects Jingdong mall to study its e-commerce marketing management model. This paper starts from the Jingdong store internal and external marketing environment, through the PEST analysis and the Potter five forces analysis of internal and external marketing environment and marketing strategy of Jingdong mall research direction, from the political, economic and cultural aspects of the Jingdong mall under the influence of external factors, from the competition, substitutes, technology and market development of internal potential on the interpretation of the company. And then through the interpretation of Jingdong specific mall marketing strategy implementation and results, analysis of the Jingdong at present mall marketing strategy of problem and had to rely on the reasons for the success of these strategies, and rely on companies in the same industry compared to make the future development direction, formulate marketing strategy improvement. Study and improve the marketing management strategy of Jingdong mall, and provide some reference for the future development of Jingdong mall, so as to achieve better development.

Key words: E-commerce; Jingdong; marketing； environment

目录

摘要 I

Abstract II

第1章 绪论 1

1.1研究背景目的和意义 1

1.1.1研究背景 1

1.1.2 研究目的 1

1.1.3 研究意义 1

1.2 国内外研究现状 2

1.2.1 国内研究现状 2

1.2.2 国外研究现状 3

1.3 研究方法及内容 3

1.3.1 研究方法 3

1.3.2 研究内容 3

第2章 京东商城电子商务营销环境 4

2.1 京东的发展及现状 4

2.2 京东商城的电商营销宏观环境（PEST分析） 4

2.2.1 政治法律因素 4

2.2.2 经济环境因素 5

2.2.3 社会人口因素 5

2.2.4 技术因素 6

2.3 京东商城的电商营销行业环境（波特五力分析） 7

2.3.1 行业内已有竞争者 7

2.3.2 潜在的竞争者 8

2.3.3 替代品的出现 9

2.3.4 供应商的讨价还价 9

2.3.5 购买者的讨价还价 9

2.4 京东商城的电商营销内部环境 10

2.4.1 企业内部资源分析 10

2.4.2 企业市场营销分析 10

2.4.3 企业文化分析 11

第3章 京东商城电子商务营销战略 12

3.1 相似企业战略对比 12

3.1.1 亚马逊中国 12

3.1.2 当当网 12

3.2 京东目前营销战略 13

3.2.1 产品策略 13

3.2.2 价格策略 13

3.2.3 渠道策略 14

3.3 营销战略SWOT分析 14

3.3.1 京东的营销优势 14

3.3.2 京东的营销劣势 15

3.3.3 京东的外部机会 16

3.3.4 京东的外部威胁 16

第4章 京东商城营销管理的问题与改进 18

4.1 京东商城营销管理的问题 18

4.1.1 价格问题 18

4.1.2 产品种类问题 18

4.1.3 营销渠道问题 19

4.1.4 品牌管理问题 19

4.2 营销管理的改进 19

4.2.1 重新建立价格优势 19

4.2.2 丰富产品种类 20

4.2.3 降低渠道成本 20

4.2.4 重塑品牌管理 21

第5章 论文总结 22

5.1 全文总结 22

5.2 本文创新点和不足 22

致谢 23

参考文献 24

第1章 绪论

1.1研究背景目的和意义

1.1.1研究背景

随着互联网在社会生活中的普及，电子商务这样一种商务模式已经开始逐渐取代传统的商业模式，在现实生活中已经必不可少，而中国的电子商务市场也进入了成熟期稳定增长。2016年中国电商市场达到了20万亿的巨大规模，已成为中国经济不可缺少的一个部分。网络购物入口向内容类平台转移，跨境、垂直行业创业公司的发展十分迅速，B2C电子商务市场占比50%以上，取代了B2B成为了市场主流。

京东商城于2004年进入电商领域，如今已成为B2C零售电商市场的领军者之一，在自营电商市场占有56%的市场份额，成为我国最成功的自营电商企业之一。京东商城通过不同于淘宝天猫的自营电商模式，打破了零售电商市场前两者的垄断地位，通过一系列的价格战、自建物流开拓了属于自己的电商市场，是国内不多的能够抗衡天猫淘宝的电商新星。根据京东商城商城公布的2016年1季财报显示，第1季度GMV 达到1293亿元人民币,同比增长了55%;归属净利润-9.1亿元人民币,亏损幅度同比扩大2亿;活跃用户人数达到1.69亿人,同比增长73%;订单数量3.42亿份,同比增长54%;客单价为377.96元,同比去年同期上升0.14%,环比去年4季度上升8.68%。增长速度普遍高于同行业电商，但呈逐年降低的趋势。

1.1.2 研究目的

随着电商市场的变化和发展，京东商城已经成为电商市场中重要的一个成员，飞速的发展带动了经济的增长，创造了一家电商巨头，但京东商城最年来反映出来的问题也十分的多，逐年降低的GMV增长速度，羸弱的盈利能力，以及在商品服务质量上的下降都表明了京东目前的营销策略出现了某些问题。论文主要研究目的为分析京东商城在B2C电子商务领域飞速发展所采取的营销策略，并且分析京东商城的内外部环境，在大环境下分析京东曾经的营销管理战略，研究其营销策略不足之处，提出京东商城营销策略的改进和实施方法。

1.1.3 研究意义

近年来，电商市场中B2C增速远超C2C，有成为市场主流的趋势，而京东作为B2C电商市场中独立发展起来的领军者之一，其营销策略具有代表性和借鉴意义，研究其营销管理模式有利于促进中国电商的良性发展，总结其营销策略的具体效用，给其他电商用于借鉴。同时在分析出京东营销中的劣势和不足后，提出的改进意见可以使京东得到更好的发展。科技的进步带来企业高速的互联网络化发展，为电子商务的改善应用打下了良好的基础。而我国目前的大环境又驱使着社会经济的网络化发展，因此社会各界各产业对于电子商务的需求也在逐渐增加。将这些发展强劲的企业成功的营销策略研究出规律能够更好的对我国电商的发展起到促进作用。

1.2 国内外研究现状

1.2.1 国内研究现状

国内对于电子商务营销的研究和分析成果十分丰富，从整体的理论性分析到细分到具体行业具体公司的研究都应有尽有。首先在基本理论方面，李彤和杨强在《电子商务营销》中主要梳理了知识经济时代电子商务发展的脉络，结合理论和实际市场案例的分析，介绍了电子商务中常用的各种营销理论，如4P、4C理论等，着重基本理论和雅虎、搜狐等大公司的典型分析。

杨坚争在《电子商务营销案例》中展现了许多互联网早期的电子商务案例，通过对早期公司的具体案例细节描述展现了电子商务营销早期在较简单环境下的成与败及其原因。