摘 要

顾客冲动性购买行为一直是学者们研究的重要课题，最开始研究顾客冲动性购买行为是基于传统实体购物背景的，但网络购物不断发展，网络购物与人们日常生活联系越加紧密，学者们也不断开始深入研究在网络购物情景下顾客的冲动性购买行为。

提到网络购物，人们大多会想到淘宝网，可见淘宝网在网络购物平台中的重要地位。同时“双十一狂欢节”起源于2009年11月11日的淘宝商城，由于当时获得的超出预料的营业额，于是淘宝商城在每年的11月11日都会开展大规模促销活动。淘宝商城的不断壮大拉动了就业的发展，而且还大大促进了国内GDP的增长。由于淘宝“双十一狂欢节”是2009年开始的，所以针对于淘宝双十一狂欢节与顾客冲动性购买行为的研究较少。本文从顾客冲动性购买行为的角度出发，来探讨双十一淘宝促销对顾客冲动性购买行为的影响因素，这对于淘宝商家制定科学高效的营销策略具有积极意义。

本文通过查阅关于冲动性购买影响因素的相关文献，研究对顾客冲动性购买产生影响的因素，并且结合双十一淘宝促销的实际，提出双十一淘宝促销对顾客冲动性购买行为影响的模型，并根据提出的一系列假设编制调查问卷，通过问卷星平台发放问卷，并根据所得到的数据进行统计分析。最终对模型进行了验证。并且在文中最后，根据模型为淘宝商家提出了双十一淘宝促销可以使用的一些营销策略。

本文第一章主要是进行文献综述。第二章是根据第一章的文献综述，进行双十一淘宝促销对顾客冲动性购买影响的研究模型的构建，并提出研究假设。第三四章是通过数据的收集与分析来验证假设，第五章是根据验证的模型为商家提供相关的建议，第六章对本文的研究结论进行了总结，且指出文中研究的不足与未来可以进行深入研究的方向。

关键词：双十一 淘宝促销 冲动性购买行为

Abstract

Customer impulsive buying behavior has been an important topic for scholars to study, the initial study of customer impulsive purchase behavior is based on the traditional physical shopping background.With the rise and development of online shopping, online shopping has become an indispensable part of people's life.Scholars have also began to study the impulsive buying behavior of customers in the online shopping scenario.

Mentioned online shopping, most people may think of Taobao ,so we can see the important position of taobao in online shopping web.At the same time, "Double 11 Carnival" originated in November 11, 2009 Taobao Mall, due to the amazing turnover, which made November 11 become a fixed date to hold a large-scale promotional activities.Taobao Mall has been driving the the development of employment, and also greatly makes contributed to the growth of domestic GDP.As Taobao "double eleven carnival"began in 2009, so research about the relationship between Taobao double eleven carnival and customer impulse buying behavior is less.In this article，I explore customers’ impulsive buying behaviour’s factors during double eleven taobao promotion from the perspective of customer impulsive buying behavior,which may help taobao businessman to develop scientific and efficient marketing strategies.

This article researches the influencing factors of customer impulse purchase by reviewing the relevant literature on the influencing factors of impulsive purchase.Combined with the reality of double-Taobao Taobao promotion, I put forward a model about the impact of dual-Taobao promotion on customer impulsive buying behavior.Then the model was validated by quantitative analysis.At last,I make a series of marketing strategies based on this model for taobao stores.

The first chapter of this paper is mainly about literature review.The second chapter is based on the literature review in the first chapter to carry out the construction of the research model of the impulse purchase of the customer, and put forward the research hypothesis.The third and forth chapter is through the data collection and analysis to verify the hypothesis.The fifth chapter is based on the validation model to provide relevant advice for the taobao businessman.The sixth chapter summarizes the research conclusion of this paper, and puts forward the shortcomings of the study and the direction that can be studied in the future.

Key Words：double eleven；taobao promotion；implusive buying behavior

目 录

摘 要 I

Abstract II

第1章 绪论 1

1.1 研究目的和意义 1

1.1.1 研究目的 1

1.1.2 研究意义 1

1.2 国内外研究综述 1

1.2.1 促销的概念与特征 1

1.2.2 冲动型购买行为的概念 2

1.2.3冲动性购买影响因素 3

1.3 研究内容和方法 4

1.3.1 研究内容 4

1.3.2 研究方法 4

第2章 双十一淘宝促销及其对冲动性购买的影响因素 5

2.1 双十一的由来 5

2.2双十一淘宝促销的特点与方式 6

2.3 顾客冲动性购买的影响因素 7

2.3.1 营销刺激因素 7

2.3.2 情境因素 7

2.3.3 消费者个性特质 7

2.4冲动性购买的整合模型 8

2.5 研究假设 8

2.5.1 价格刺激对冲动型购买欲望的影响 8

2.5.2 宣传工作对冲动型购买欲望的影响 9

2.5.3 时间压力对冲动性购买欲望的影响 9

2.5.4 经济状况对冲动性购买欲望的影响 9

2.5.5 冲动型购买倾向对冲动性购买欲望的影响 9

2.5.6 冲动性购买欲望对冲动性购买行为的影响 10

2.5.7 预期后悔对冲动性购买欲望及冲动性购买行为的影响 10

第3章 研究设计 11

3.1 变量测量 11

3.2 问卷设计 13

3.3 样本选择 14

3.4 问卷发放与回收 14

第4章 数据分析 15

4.1 数据基本特征分析 15

4.1.1 性别 15

4.1.2 年龄结构 15

4.1.3 文化程度 16

4.1.4 职业 16

4.1.5 月收入 17

4.1.6 双十一网购消费额 17

4.1.7 网购频率 18

4.2 问卷的信度检验 18

4.3 效度分析 19

4.4 相关性分析 20

4.4.1 价格刺激与冲动性购买欲望相关性 20

4.4.2 宣传工作与冲动性购买欲望相关性 20

4.4.3 时间压力与冲动性购买欲望相关性 21

4.4.4 经济状况与冲动性购买欲望相关性 22

4.4.5 冲动性购买倾向与冲动性购买欲望相关性 23

4.4.6 冲动性购买欲望与冲动性购买行为的相关性 23

4.4.7 预期后悔与冲动性购买欲望及冲动性购买行为的相关性 24

4.4.8 各价格促销方式与冲动性购买欲望的相关性 25

4.5 研究结果总结 26

第5章 对策与建议 28

5.1 组合运用多种价格促销方式 28

5.2 提前做好宣传工作来营造双十一节日氛围 28

5.3 建立消费者信息的数据库以实现精准营销 28

5.4 把握双十一当天销售良机 29

5.5 限时限量进行商品发售 29

5.6 诚信经营以打消顾客疑虑 29

第6章 总结与展望 30

6.1 研究总结 30

6.2 研究展望 31

参考文献 32

致 谢 34

第1章 绪论

1.1 研究目的和意义

1.1.1 研究目的

随着网购的快速兴起与蓬勃发展，许多实体店逐渐将其销售重心转移到线上。淘宝网作为一个网购平台其中具有数额庞大的商家，商家们想要吸引更多的顾客以赚取更高的销售额，就需要利用各类营销策略。其中，“双十一”淘宝促销就是淘宝网商家销售产品、获得高额利润的重要手段。“双十一“淘宝促销自开展以来，营业额均收效很好，由此可见消费者对于“双十一”淘宝促销活动有着极大的热情。但是，“双十一”过后，很多弊端随之暴露。比如2015年部分商品退货率接近63%。这表明在这次“双十一”淘宝狂欢节中，许多消费者存在不够理智、不太成熟的消费行为，属于盲目购物。

本文就通过参考以往学者对冲动性购买行为的研究，希望研究出在双十一狂欢节这个特定的情景下，对顾客冲动性购买行为产生影响的一系列因素，并试图建立影响顾客冲动性购买行为的模型，以给于淘宝商家一些促销策略上的指导。

1.1.2 研究意义

冲动性购买于消费者的各种购买活动中占有很大的比重，是十分常见的现象，各路学者对其研究不断^[1]。本文将冲动性购买的行为放置在“双十一”淘宝促销的情景背景下，着重探讨当时的营销刺激因素、情景因素和个性特质因素对冲动性购买行为产生的影响。

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