摘 要

我国的家电行业历经数十年发展，成为了关系民生的重要的万亿级产业，在我国的经济体系中占据了重要地位。但随着互联网科技的发展，家电行业面临着巨大的环境变化、市场变化，需要家电企业适应时代的发展。本文旨在为我国家电行业中的企业在网络营销中采取的策略提供较为全面的建议。在对当前家电行业的环境及竞争状况分析的基础上，本文采用文献查阅法与案例分析法运用多种营销理论知识总结出了具有普适性的家电企业网络营销策略，并结合海尔家电的实例进行分析，为家电企业在互联网背景下的网络营销活动提供参考。

本文总共分为五个部分。首先，在绪论中介绍了研究的目的、意义、本选题在国内外的研究现状以及本文研究方向的创新之处：因为营销的各个环节是相互关联，互相影响的，本文不同于过去研究通常着眼于分析网络环境下的单方面视角如产品、宣传等方面在家电企业的营销策略中所发生的改变，而是强调利用全方位视角对家电企业的网络营销策略进行研究；第二个部分为对家电企业网络营销所面临现状的分析，通过对文献的查阅与资料的收集，运用营销知识中的PEST分析法与波特五力模型，分析了具体的家电企业当前环境下所面对的问题来对家电企业进行网络营销的重要性进行诠释；第三部分是利用第二部分分析得出的家电企业面对的行业现状，结合营销中的多种理论为家电企业的网络营销提出一些具有参考意义的营销策略；第四部分则着眼于对海尔电器这一实例进行深入的分析，论证前一部分所总结出的营销策略在实际中的实用性与可操作性；最后一部分为总结与展望，在阐述全文成果的同时也总结了本文的不足之处。

关键词：家电企业；网络营销；营销策略

Abstract

After decades of development, China's home appliance industry has become an important people's livelihood of the trillion industry and occupies an important position in our country's economic system. But with the development of Internet technology, home appliance industry is facing a huge environmental change and market changes, home appliance enterprises need to adapt to the development of the times. This paper aims to China's home appliance industry in the network marketing strategy to provide a more comprehensive approach. Based on the analysis of the environment and competition situation of the current home appliance industry, this paper uses the literature review method and case analysis method to sum up the network marketing strategy of home appliance enterprise with a variety of marketing theories and combine with Haier's household appliances Analysis, for home appliance enterprises in the context of the Internet network marketing activities to provide a reference.

This paper is divided into five parts. First of all, the author introduces the purpose of the study, the meaning, the proposition at domestic and abroad research status and the research direction of this innovation: because all aspects of marketing are interrelated, mutual influence, this paper is different from the past which based on the analysis of the network environment under the unilateral perspective such as products, publicity and other aspects of household electrical appliance enterprises in the marketing strategy of the changes occurred, but stressed the use of all-round perspective on the home appliance business network marketing strategy research; the second part of the analysis is the status faced by the network marketing of home appliance enterprises, through the collection of documents and the collection of information and the use of marketing knowledge in the PEST analysis and Michael Porter five forces model and the specific household electrical appliance enterprises in the network marketing problems The third part is the use of the second part which analysis the status of home appliance business network marketing, combined with a variety of marketing theory for the home appliance business network marketing put forward some reference to the marketing Strategy; the fourth part is focused on the case of Haier electrical in-depth Analysis and demonstration of the previous part of the marketing strategy summed up in practical practice and operability; the last part of the summary and outlook, in the full text of the results at the same time also summed up the inadequacies of this article.

Key Words： Household electrical appliance enterprises；Online Marketing；Marketing strategy

目 录

摘 要 I

Abstract II

第1章 绪论 1

1.1 研究目的和意义 1

1.1.1 研究目的 1

1.1.2 研究意义 1

1.2 国内外研究综述 1

1.2.1 国内研究综述 1

1.2.2 国外研究综述 2

1.3 研究内容和方法 3

1.3.1 研究内容 3

1.3.2 研究方法 3

1.3.3 研究技术路线. 3

第2章 家电企业经营现状分析 4

2.1 PEST分析 4

2.2.1 政治环境 4

2.1.3 经济环境 5

2.1.4 社会环境 6

2.1.5 技术环境 7

2.2波特五力模型分析 7

2.2.1 现有企业的竞争 7

2.2.2 供应商讨价还价的能力 8

2.2.3 购买者的议价能力 9

2.2.4 替代品的威胁 9

2.2.5 新进入者的威胁 9

2.3 家电企业经营的现状 9

第3章 家电企业网络营销策略设计 12

3.1 利用互联网数据精准定位 12

3.2 网络营销下的家电产品策略 12

3.2.1 产品多样化 12

3.2.2 产品定制化 13

3.2.3 打造产品互联网科技卖点 13

3.3 网络营销下的家电定价策略 13

3.3.1 价格透明化 13

3.3.2 打造价值体系 13

3.4 网络营销下的家电渠道策略 14

3.4.1 打造虚实结合渠道体系 14

3.4.2 打造家电快速物流体系 14

3.5 网络营销下的家电促销策略 14

3.5.1 精准营销 14

3.5.2 打造互联网交流平台 14

3.6 打造客户关系管理体系 14

第4章 海尔家电网络营销实例分析 16

4.1 海尔家电的网络营销SWOT分析 16

4.1.1 优势 16

4.1.2 劣势 17

4.1.3 机会 17

4.1.4 威胁 18

4.2 海尔家电的网络营销特点分析 18

4.2.1 海尔平台化转型 18

4.2.2 线上线下联动 18

4.2.3 无交互不海尔 19

4.2.4 大数据营销 19

4.3 海尔家电网络营销策略总结 19

4.3.1 交互与数据平台助力产品开发 19

4.3.2 营销4P分析 19

4.3.2 客户关系管理 20

第5章 总结与展望 21

5.1 总结 21

5.2 展望 21

致 谢 22

参考文献 23

第1章 绪论

1.1 研究目的和意义

1.1.1 研究目的

家用电器与我们每一个人的生活息息相关，家电行业亦是关系国民生活最重要的产业之一。我国家电行业的规模已达万亿级，其中蕴含着巨大的商业价值。而在当今的互联网环境下，家电行业所面临的环境发生了改变：智能化互联网终端科技的发展不仅让新的电子科技与家用电器紧密结合，产生了智能化、互联网化的家电产品；更让互联网越来越深入到人们的日常生活中，进一步改变家电产品的营销方式。这些因素的变化都要求家电企业及时适应当前的环境，采用适应于互联网新环境的营销策略，从而实现进一步的发展。本文的研究目的就是为家电企业在互联网环境下的网络营销策略做出建议。

1.1.2 研究意义

过去对家电企业的互联网营销策略研究往往以单方面为视角，如针对产品或是渠道等某一具体方面，而互联网带来的却是涵盖行业发展各个方面的全面颠覆，因此本文从企业的各个角度入手，试图为家电企业探寻一个全方位的基于互联网的营销策略解决方案。我国家电行业作为一个万亿级的行业，具有发展出国际领先品牌的潜力，但产业内部的技术、营销观念落后等原因一直制约着企业的进一步发展，而我国在互联网方面的发展处于世界领先地位，为诸多家电企业带来了又一次的发展机遇。把握住互联网这一发展机遇，是当今我国主要家电企业实现新一轮快速发展的关键所在，更是我国民族品牌能发展出国际领先品牌的一大机遇。因此本文在理论与实践上都有重要的意义。

1.2 国内外研究综述

1.2.1 国内研究综述

对于互联网营销模式研究国内已经有了许多方面的研究。

李亚子《“互联网＋”时代下的传统产业的营销策略研究》中讲到在“互联网 ”时代下，原本利用传统营销方式的传统产业也需要利用互联网这一全新的平台，结合各种涵盖各个方面的营销策略，从而为自身的发展构建一套符合互联网时代的营销体系^[1]。