研究目的和意义

研究目的

本文以程序化购买广告作为研究对象，研究目的主要有两方面：

一方面，程序化购买广告是当今广告投放的新模式，无论是学界还是业界，对程序化广告的效果评估的认知和研究都不够。并且由于技术水平的限制，广告效果评估难上加难。

另一方面，程序化购买是当今广告的一个重要趋势，对广告主的广告投放具有重要的意义。但是目前广告主对程序化购买的效果仍然存在质疑，而广告效果的评估并没有建立一个完善的体系。所以本文希望通过在基于对程序化购买广告的理解基础上，比较程序化购买广告与传统广告效果测定的区别、研究程序化购买广告的特点以及广告产生效果的流程，旨在建立一个程序化购买环境下的广告效果评估体系，这也是本文重点要解决的问题。

研究意义

程序化购买已经发展成为当今广告投放的潮流，而其效果评估和传统广告具有一定的差距。传统广告有一套成熟、完整的效果评估体系，而程序化购买下的广告却缺乏一套为大家所认可的评估体系。学界对广告效果的研究仅仅局限在传统广告1.0时代效果、广告2.0时代效果以及3.0时代程序化购买广告的框架流程上。而对程序化购买广告的效果的研究是少之又少，所以对此的研究十分具有价值。

1理论意义

在传播模型上，传统广告效果评估的研究中，学者们提出了AIDA模型、AIDMA模型、DAGMAR模式。传统互联网广告效果评估中，学界提出了AISAS模式以及SICAS模式。在评估指标上，传统广告根据媒体的特性不同而有不同的评估指标，传统互联网广告评估指标主要为曝光、点击、转化。论文吸收了传统广告效果评估需要考虑的因素（传播效果和转化效果）和传统互联网广告的评估指标，并结合以及程序化购买的特点和消费者接触广告的流程（从前端广告到后端网站）以及所产生的一系列转化行为，进行体系的建构和评估模型的建立。

2实践意义本研究旨在建立一套科学合理而又简单的效果评估体系，在对整个数字广告的产业链上具有一定的实践意义。从广告主角度上看，程序化广告效果评估体系的建立，能够帮助广告主全面评估DSP广告活动中的效果，并帮助广告主实时优化广告媒体的投放，从而建立对程序化购买的信心。从DSP平台上看，能够从客观的角度上DSP投放平台广告投放效果广告的优劣，帮助DSP平台与更多的广告主合作，并强化自身DMP数据的不断完善。DSP广告的投放是基于海量数据库的，广告主投放次数越多，用户行为的数据获取越多，数据越准确，广告效果的投放就会越好。从整个数字广告行业上看，程序化购买广告效果的研究是广告投放过程中至关重要的一个环节，广告主在广告投放过程中会十分关心所投放的广告是否行之有效，明确而清晰的广告效果评估，能保证互联网广告行业健康快速的发展。