摘 要

互联网的诞生使得社会信息传播的方式发生了巨大的变化，使得公众的阅读习惯由此也发生了改变。另外，互联网推动了各种新媒体的产生，使得信息能够以更加快速、更加多样的方式进行传播，这些均严重冲击并影响了传统的纸媒行业，使得他们的广告盈利能力受到削弱，使得他们在竞争中逐渐处于劣势。

在此种情况下，国内外很多纸媒企业为了自救采取了和互联网融合的发展方式，利用平板、手机、网站等的建设和开发，大力拓展多种数字化渠道，竭力强化自身的影响力并覆盖更多的阅读群体。本文对纸媒当前在盈利模式、运营管理以及知识产权等方面的诸多问题进行了分析并给出建议，希望能够推动纸媒企业在未来的健康发展。

关键词：互联网；纸质媒体；对策建议

Abstract

The birth of the Internet has greatly changed the way that social information is transmitted, and thus the reading habits of the public have also changed. In addition, the Internet has promoted the emergence of various new media, enabling information to be spread in a faster and more diversified way. All these have seriously impacted and affected the traditional paper media industry, weakening their advertising profitability and gradually putting them at a disadvantage in the competition.

In this case, in order to save themselves, many domestic and foreign print media have adopted the development mode of integration with the Internet, making use of the construction and development of tablets, mobile phones, websites, etc., vigorously expanding a variety of digital channels, trying to strengthen their influence and cover more reading groups. This paper analyzes the current problems of paper media in the aspects of profit model, operation management and intellectual property rights and puts forward Suggestions, hoping to promote the healthy development of paper media enterprises in the future.

Key Words：Internet; media; countermeasures

目 录

引 言 1

第1章 互联网发展对传统纸媒的冲击 2

1.1 传播方式的改变 2

1.2阅读习惯的改变 2

1.3传统媒体的读者减少 3

1.4传统纸媒的盈利模式受到冲击 3

第2章 传统纸媒行业发展现状分析 5

2.1 国外纸媒发展现状 5

2.2 国内纸媒发展现状 5

第3章 互联网时代下传统纸媒行业面临的挑战 7

3.1 盈利困境 7

3.2 知识产权困境 7

3.3 运营管理困境 7

第4章 传统纸媒发展对策建议 9

4.1 注重品质 9

4.2 多渠道拓展传播途径 9

4.3 借助社交网络扩大宣传 9

4.4加强受众参与度 9

4.5 精准营销 10

4.6 打造特色媒体品牌 10

4.7 重造企业的运营管理 10

结束语 11

参考文献 12

致谢 13

引 言

当信息传播的途径和方式和以往相比发生了较大的改变，并且在互联网的影响下，公众的阅读习惯也受到潜移默化的影响而产生了变化。互联网以及互联网环境下诞生的一些新媒体，给纸媒的市场环境造成了极大的影响。当前，社交网络、博客、微信等的迅速发展，向人们明确传递了一个信号：在当前的社会，信息能够以无限趋近于零的成本发布，不管是谁均能利用网站或微博来进行信息的传递和发布。技术的不断更新而使得各类信息在今天能以更快的速度进行传播，互联网的传播甚至与病毒复制的方式极为相似，在互联网的广泛影响下，网络用户能够在短时间甚至瞬间对世界上正在发生的情形有着清晰的了解，达到了在家便能了解天下事的状态。与此同时，伴随着搜索和推荐引擎的不断发展，和传统的媒体相比，当前的新媒体信息发布者显然具备明显的优势地位。在现今的多元媒介生态时代，门户网站、微信、微博等新媒体，其最突出的特征在于，打破了信息传播的诸多边界。另外，它的实时性、便捷性、表现形式的多样性……都深受用户喜爱面。手机、计算机、互联网等各类新时代产物的诞生给予现代人以极大的便利，人们越来越倾向于通过数字化产品来进行学习并展开阅读，在此种情况下，以报刊、书籍等为代表的纸质传播媒体遭受了严重的冲击。在互联网迅猛发展的同时，纸媒产业却遇到了发展的困境，收入严重降低。国外已经有许多大型报业集团处在破产的边缘，或者已经申请破产保护，甚至在全美十分具有影响力的论坛报业也已破产。欧美各国的知名纸媒产业发展不景气，企业裁员、减降薪问题屡见不鲜。由此可知，网络在发展的同时，的确严重冲击了传统的纸媒行业。^[1]

互联网在国内也得到高速发展。调查表明，国内网民到2018年底的时候已经超过8亿人，而手机网民也超过了8亿人。^[2]在互联网高速发展的信息时代，我国的纸媒产业积极寻求出路，很多选择和互联网相融合，选择了数字化发展的路径，也积极构建网站并发展电子刊物等，希望通过这种方式，减缓发展迟缓、业绩下滑的局面。在此种是在大背景之下，传统纸媒行业应怎样发展？本研究将围绕此问题展开深入分析。

第1章 互联网发展对传统纸媒的冲击

纸质媒体，是指以报纸等为代表的在纸张上进行信息传播的媒体。自19世纪以来，纸媒产业曾经历了较为快速的发展时期，也经历了较为漫长的发展阶段，部分已经成为具有较大影响力的传媒集团。但是在网络发展以后，传统媒体行业遭受了前所未有的冲击，甚至发展出现了黯淡的局面，未来前景不容乐观。

传统纸质媒体的优势。第一，传统纸媒具有很强的专业性。传统纸质媒体要求对文本进行细致的考量，突出作者在文化层面的积累和内涵。而在新媒体时代，人人都能以自媒体来标榜并抒发自身的情感，由此“标题党”成为一种比较常见的现象。相对来说，传统纸媒的内容更加丰富，内涵更加深刻，受众阅读之后能够得到很多有价值的收益，也能在心中形成较为深刻的印象。相对来说，传统纸媒的影响力更为强大，尽管在互联网的冲击下其发展前景被影响，但是在社会的影响力以及公众认可度力方面仍然更加突出。第三，传统纸质媒体有良好的收藏性。对于传统的纸质媒体，受众可以通过裁剪报纸等方式来收集。对比可知，新媒体在收藏方面的价值略显不足。

传统纸媒的缺陷。传统纸质媒体虽然有很多新媒体无法比拟的优势，但也存在一些劣势，主要体现在两个方面。一者，自身制度的局限性。传统的平面媒体作为“社会机构”发挥着重要作用，无法给予受众需求以全方位的满足。另外，纸媒发行相对而言更加复杂，要经过诸多的步骤。程序和环节，也需要配备很多的工作人员，由此会造成较大的成本，这对于纸媒的发展也极为不利。二者，广告渠道在今天出现了较大的转型趋势，以往广告商和纸媒间形成了高度密切的关联，只要广告商愿意付费，广而告之的目的就可以达到。然而，由于传统纸质媒体体系的局限性等因素。而在今天，广告商更倾向于和新媒体进行合作，在各种新媒体上展开广告的投放，这使得纸媒的广告方面的收入大大减少，使其在市场上的竞争优势也被削弱。

1.1 传播方式的改变

纵观人历史可知，信息传播的方式出现了不止一次的改革。从文字的产生到印刷术的出现再到电信的发明，在信息传播出现重大变革的同时，人类社会也得以获得一次又一次重塑。^[4]1950年前后，计算机网络技术的产生和发展成为信息革命又一次到来的重要标志。互联网的出现和发展，切切实实推动人类社会在信息传播方面的进步，并真正迈入了信息化时代。按传统的方式，信息在传播方面的局限性比较明显：第一，传播媒介一般只能利用声音或文字来进行传播，媒介自身的限制较多；第二，时效性较差，在地域和时间的双重约束下，信息难以进行及时的传播。网络技术的产生则使得传统媒介的主要限制得以消除，信息能够以更为自由的方式通过更加多样的渠道进行传播。在网络技术的支持下，信息能够通过文字、影像、声音、图片等多种方式相融合的进行传播，由此更为具体化，更加活泼而生动。同时世界范畴中的网络基础设施的全方位发展，更加推动了信息传播的速度，也打破了信息传递方面的地域性障碍，国家和地区间的联系与以往相比更为密切。

1.2阅读习惯的改变

阅读媒介趋于多样化。在计算机技术产生之前，对人们来说能够阅读的唯一途径便是纸质媒介，但新技术的产生推动了手机、计算机等各类硬件设备随之出现，并能够为人们提供更多的阅读方面的便利。第一，此类设备的储存空间相对较大，而互联网的共享空间则是不受约束的，这使得海量的信息能够及时得以保存并且高速传播。第二，平板、手机等设备，对于人们来说能够进行极为便利的携带，只要联网便能让人们在任何时间任何地点阅读来自世界各地的资讯内容，显然打破了纸质载体对于阅读的约束。新型终端设备的产生和普遍利用，使得公众对于纸媒的依赖显著减少。调研表明，当前人们阅读纸质书籍的时间越来越少，更多的时间被用到数字化或电子书的阅读方面。^[5]我国的网民数量较大，而互联网的迅速普及意味着我国民众对互联网的应用显著增多，并且产生了越来越明显的依赖性。由此可知，在当前数字化媒介和设备已经成为一个不能忽视的阅读方式。

阅读内容则呈现出碎片化和多样化的特征。新媒体的发展推动了各种信息的广泛传播。当前公众在阅读方面的需求比以往更高，在内容上则更加多样。不过现代人往往倾向于利用较短的时间获取更加多样的信息，因此在阅读方面也表现出碎片化发展的趋势。互联网推动了信息以更加快速的方式传递，与此同时是现代人生活和工作节奏的变快。人们每天接收和获取的信息和资讯不但数量庞大，而且变化很快，很多人都养成了利用碎片化时间进行阅读的习惯。而且当前高压的生活也导致人们无法沉下心来展开深入的阅读，而社交网络的流行更加推动人们以简练的方式来进行观点的表达和情感的抒发，这更加推动了阅读的碎片化发展。

1.3传统媒体的读者减少

正如前文所言，互联网一方面改变了信息传播的方式，另一方面也促进了阅读习惯的变化。客观来说，传统纸媒无法充分填补当前人们对于信息的多元化需求。基于内容而言，传统纸媒只能对较少的信息新闻进行覆盖，而且通常采取过于严肃的方式行文和措辞，这使得语言缺乏形象，无法得到年轻人的认可。基于效率而言，纸媒需要经历较多的程序，不但需要进行采访，还需要进行编辑以及审核，即便是效率很高也很难在当天进行新闻的推广。实效性的欠缺，使得传统纸媒难以匹配快节奏的现代人阅读需求。基于传播途径而言，纸媒在传播方面的主要载体是纸张，因此在传播区域方面的约束性较为显著。因为基于互动性而言，纸媒一般是进行单向的信息传递，所以受众通常只是被动的进行信息的阅读，而无法和其他读者甚至编辑展开更深层次的交流和探讨，使得纸媒和受众间的联系被削弱。基于运营而言，纸媒运营流程多，时间长，成本大，效率低。经由上述分析可知，在互联网迅速发展的今天，传统纸媒在参与竞争和应对方面表现出能力的严重欠缺。

在传统纸媒之外，各类新式媒体大量涌现并迅速发展，比如各种形式的博客、论坛等。上述平台成为虚拟网络各类信息聚集和传递的重要渠道和空间，演变成一种新的传播媒体。此外移，动网络以及智能化手机的发展，也使得人们在阅读方面的精力受到了较大的瓜分。这些新媒体在互联网技术的支持下，能够对信息进行不限时间和地点的传播，而且内容又比较多样，不管是任何地方的新闻都能在短时间内获得较快的传播，而且成本也相对较低，能够覆盖更大的人群。而且这些网络内容在传播的过程中，彰显了更为突出的个性化特点，能够和受众间进行积极的联系和互动。在互联网以及终端设备的支持下，各类新媒体很大程度上使得人们对于信息的多样化以及时效性需求都获得了满足，所以吸引了很多受众并得到认可，并减少了对纸媒的关注。

1.4传统纸媒的盈利模式受到冲击

传统纸媒在收入方面的构成包含两个部分，一是以普通读者为销售对象的原始报刊内容的发行，二是以企业等为销售对象的广告内容的营收。^[6]以上两类收入彼此间是相互支撑与扶持的关系：发行原始内容是前提和基础，只有被受众广泛认可且具备较大社会影响力的纸媒才能得到企业客户的认同，后者也才会出资在纸媒上刊登广告；广告收入则占比更大，换句话说发行收入并非纸媒收入的主要来源，广告费在其收入中才占据大头。所以，在纸媒运营的过程中，发行不可或缺，广告也十分重要。

但在网络社会中，伴随着各类新媒体的诞生和推广，人们不再对纸媒投以较多的关注，而是将精力分散到多种形式的新型媒体和平台上，所以多数纸媒的广告以及发行收入均锐减。 2018年，纸媒面临的生存形势依旧严峻，报业产能持续压缩。上半年，报纸广告刊例收入下降30.6%，报纸广告面积减少33.8%。《环球军事》《羊城地铁报》等18份都市报已停刊，《法制晚报》《北京晨报》等计划于2019年初停刊。^[7]与此形成鲜明对比的，则是数字出版的快速发展。调查表明，数字出版在营收方面近年来连番高速增长，其中2017年总收入超过7071亿元，和2016年同期相比增幅接近24%。^[8][8]除了营收方面令人咋舌的速度，在经济总规模方面，数字出版也开始超越纸媒。此种情况在全球普遍出现，而并非局限于某个地区或国家。2008年，是传统纸媒发展的一个重大转折点，当年美国有多个曾具备巨大影响力的报业集团破产，甚至在全球报业市场曾占据绝对地位的论坛报业集团也宣告了运营的结束。与此同时，仍有一息尚存的报业公司也多数采取裁员等措施，力图通过这种方式在新媒体时代能够赢得喘息的空间。

第2章 传统纸媒行业发展现状分析

在网络的冲击下，全球各纸媒均出台措施挽救颓势。多数纸媒均采取和互联网相融合的措施，还有一些纸媒则选择了全面网络化的发展策略，而彻底从纸媒行业中脱身。^[9]

2.1 国外纸媒发展现状

国外方面，已有不少学者针对互联网对纸媒发展的影响作出了相关研究。Kosonen Miia^[10]认为报纸已经享受了一个世纪繁荣的市场，而互联网的出现已经对这个市场环境造成了威胁。Graham Gary认为互联网使得纸媒的广告收入下降，影响了纸媒供应链环节上的价值活动^[11]。

比如美国，该国的传媒产业相对来说发展较为成熟。在1990年前后，该国便有很多报纸构建网站，开始了和互联网融合的发展之路，并力图通过此种方式减少受到互联网的负面影响。年复一年的探索和尝试以后，上述纸媒基本能够和网络间达到了多元化、多渠道的融合。时至今日，部分报纸已经完全舍弃纸质发行，而只是在互联网平台上进行内容发行与传播。比如《西雅图邮报》更是率先做出此种尝试的纸媒之一，并宣布在2009年停刊。当前，《华尔街日报》《纽约时报》等之所以发展不错，很大一个原因便是实现了和网络的较高程度的融合。以《纽约时报》为例，不但构建了自有网站，而且也推出了针对平板、手机等的专用客户端，在一些比较有影响力的社交网站上也具备账号，并且会经常展开形式多样的推广，以强化和受众的联系，提升受众的参与感。^[12]

《纽约时报》在美国乃至全球都有一定知名度和影响力，在自建网站的同时也在进行运营方面的探索，并在2011年做出对网站内容部分免费、部分收费的决策。^[13]此种处理方式显著影响了美国的纸媒产业发展。与之不同的是，《华尔街日报》在选择网络化发展之初，便采取了收费经营的发展模式，受众要阅读其相关设备、网站提供的内容均要付费。此种精品付费模式和气纸媒发行的内容之间能够彼此辉映与支持，也得到了很多消费者的认可。^[14]《今日美国》也根据自己的区域优势，制定了薄利多销的策略。此外，美国的一些纸媒企业还根据网络的技术特点，探索出了另外一种运营的模式，就是利用网络平台数据库为有需要的研究人员提供以前的报纸信息，并由此获取了大量收益，这些对中国纸媒来说是值得学习的策略。

2.2 国内纸媒发展现状

在互联网的强烈冲击之下，国内的纸媒大多采取和互联网相融合的发展方式，并且采取了各种不同的发展策略。1990年后，国内已有一部分纸媒开始尝试自行构建网站的方式，但是进入新世纪以后国内纸媒才开始真正实现和网络的融合。面对此种情况，政府也号召纸媒采取数字化运营方式，提倡纸媒和网络实现彼此融合。

在网络融合方面，国内纸媒和国外的差别较小，基本上是通过构建网站，发展平板、手机APP以及推行电子报的方式，另外也比较注重微博、微信等不同类型的社交网络的运营。在网站构建方面，国内纸媒一般是从原来的刊物中直接提取大多数的内容，由此纸质和网站发行的产品内容基本相同，但是网站却能够为读者提供更多的附带功能，比如允许读者进行评论，使得和读者间的交流更多，联系更加密切。此外，部分网站还提供滚动新闻，使得新闻的实效性增加，更能吸引读者眼球。还有一些纸媒在构建网站的过程中采取了和原先产品完全不一样的内容，主要为受众提供和当地生活相关的一些资讯类信息。从电子报的发行方式来看，多数是对以往对纸质产品展开基于互联网的数字化运营，也就是说不管在排版是内容方面，电子报的产品和纸质产品基本上是一样的，只不过是将纸质内容的一种虚拟化处理。基于平板和手机APP的发展方式来说，基本上也是从纸质产品中选择相关内容，不过在阅读方面更加便利。我国纸媒还非常重视对社交网站的运营，纷纷创建微信以及微博平台，对有关内容进行及时推送，和读者之间的沟通以及互动性都得到了强化。需指出的是，国内纸媒还探索了电商运营以及论坛构建等不同的发展方式。

基于盈利模式而言，多数纸媒的APP和网站都为读者提供免费订阅，因此受众不付出一分一毫便能得到优质的阅读内容，这些线上纸媒基本上是通过吸引广告的投放来获得收入。换句话说是，纸媒是凭借优质内容和品牌化建设，增大自己的受众范围以及影响力，在网站或平台的访问量有保证的前提下，向各类企业出售广告。分析可知，此种盈利模式实际上并没有进行本质的创新，和传统纸媒的广告营收模式很像。当然，并非全部的数字化产品都免费为受众提供，有一些纸媒也采取了付费阅读的方式。不过对于受众来说，利用网站便能阅读很多优质文章而且无需付费，因此在国内收费阅读的方式在受众中难以得到认可。当前纸媒还通过举办线下活动、发展电子商务等不同的方式，来进行盈利方面的探索。