摘 要

中国有着世界上最复杂多变的消费者市场，预计将在2020年达到4亿的中产阶层，这些人群需要超过自身预期的产品和服务。传统制造业企业正由B2C向C2B转型，然而目前大部分制造业企业仍处在B2C阶段，想要转型成为C2B商业模式的方法并不明确，但制造业想要实现转型升级，必须经过商业模式的创新，C2B模式是一种潜力巨大的商业模式，具有能提前确定用户需求，库存成本低等优点，且一些企业实施C2B已经取得了成功，可见C2B是制造业转型升级的一种很好的选择。身为中国C2B的最成功的企业之一，小米科技本身有很多值得借鉴的经验，本文将应用案例分析法，从小米开展C2B的实践和经验出发，主要从小米的产品与服务策略、供应链管理策略、市场营销策略等方面，总结小米C2B的方法，在这些策略基础上，探讨制造业企业实现C2B商业模式的方法，为制造业企业实现C2B模式提供参考。

关键词：制造业；C2B；小米；案例研究

Abstract

China has one of the most complex and volatile consumer markets in the world,with a middle class expect to 400 million by 2020.It needs products,services and personalized experience that far exceed expectations.The manufacturing industry is transforming from B2C to C2B.However,at present,most manufacturing enterprises are still in the B2C stage,and the path to transform into the C2B business model is still unclear.Millet as C2B one of the most successful companies in China,there are a lot of experience worthy of learning itself.This paper will apply the case analysis method,starting from the perspectives of products and services,supply chain managements strategy and marketing strategy,and on this basis,construct the realization path of business model C2B.

Key Words：manufacturing industry；C2B；millet；case study

目录

摘 要 I

Abstract II

第1章 绪论 1

1.1. 课题研究的目的与意义 1

1.1.1 研究目的 1

1.1.2 研究意义 1

1.2. 国内外研究现状 1

1.3. 研究的基本内容、目标、研究方法 2

1.3.1 基本内容 2

1.3.2 研究目标 2

1.3.3 研究方法 2

第2章 制造业商务模式现状及存在的问题 4

2.1 制造业传统商务模式 4

2.2 制造业现有C2B模式 4

2.2.1 制造业现有C2B模式的类型 4

2.2.2 目前制造业发展C2B的问题 5

第3章 C2B模式下影响用户购买行为的因素 7

1.1. 直接因素 7

1.2. 间接因素 8

第4章 小米科技C2B策略分析 9

4.1 产品与服务策略 9

4.1.1 以高性价比的手机为主导 9

4.1.2 以用户参与模式为核心 10

4.1.3 丰富的产品线和生态链 12

4.2 供应链管理策略 17

4.3 市场营销策略 20

4.3.1 市场定位精准 20

4.3.2 产品策略围绕用户 21

4.3.3 价格策略定位高性价比 21

4.3.4 网上销售的渠道策略 21

4.3.4 丰富的促销策略 22

第5章 制造业企业开展C2B的路径 23

5.1 产品与服务方面 23

5.2供应链管理策略 24

5.3 市场营销策略 25

参考文献 27

致 谢 29

第1章 绪论

• 1. 课题研究的目的与意义
     1. 研究目的

自互联网诞生以来，互联网就不断快速扩张，逐渐渗透到各行各业，伴随着传统制造业的利润逐渐降低，陷入困境，传统制造业企业也在不断尝试与互联网结合，而以小米科技为代表的“互联网 ”企业却发展迅速，C2B商业模式作为小米科技的核心模式，对小米的快速发展起着重要的推动作用，而且小米的C2B模式对于传统制造业企业与互联网结合的探索同样有着重要的借鉴意义，本文将根据小米科技实现C2B商业模式的方法，归纳C2B商业模式的典型特征，探讨如何实现C2B商业模式，努力为传统制造业的转型提供借鉴。

• • 1. 研究意义

（1）理论意义

本研究是以C2B模式下影响用户购买行为的因素为基础，通过总结小米科技在C2B模式下产品和服务策略，供应链管理策略，市场营销策略的方法，结合用户购买行为的因素，探求采取这些策略背后的逻辑，寻找制造业企业实现C2B模式的路径，对于C2B模式和商业模式创新的研究有着一定的意义。

（2）现实意义

当前“互联网 ”企业的迅速发展和传统制造业的不景气形成了鲜明对比，小米科技等新互联网制造企业在快速扩张，而传统制造业企业部分还在面临着亏损，C2B作为一种可行的商业模式，已经被小米科技等公司成功实践，对小米公司C2B模式进行研究，归纳出制造业企业实现C2B的路径，将对制造业的转型升级，制造业创新能力的提升有着重要的现实意义。

• 1. 国内外研究现状

制造业的C2B商业模式是制造业企业的一种新的尝试，作为制造业商业创新的一种重要模式，国内外的关于C2B商业模式的研究主要集中在C2B在一些具体行业中的实施方法和从广义角度对商业模式创新进行研究。

刁玉柱和白景坤（2012）通过研究，构建了企业战略分析、创新要素利用和收入模式设计的创新路径二维分析框架，对商业模式如何创新进行了解答^[1]。程愚和孙建国（2013）、赵晶（2010）等学者从企业资源利用的角度，研究了商业模式创新的理论路径^[2-3]。刘建刚和钱玺娇（2016）对小米公司的案例研究，研究了商业模式创新与技术创新的关系，总结出了两者协同发展的路径^[4]。

多数学者都采用了逻辑推理的方法，得出的结论结构严谨，但由于具有高度的概括性，对指导传统制造业企业如何实现C2B商业模式的指导性不够好，相关研究并没有给出详尽的制造业企业实现C2B的路径。因此，本文将采用案例研究的方式，先探讨影响顾客购买行为的影响因素，再对小米的一些策略进行研究，寻找传统制造业企业构建C2B商业模式的方法，来为制造业企业转型和商业模式创新提供参考。

• 1. 研究的基本内容、目标、研究方法
     1. 基本内容

选题的研究思路和基本框架主要包括四个部分，第一部分分析现在传统制造业C2B模式转型存在的问题；第二部分探讨在C2B模式下能够影响顾客购买行为的因素；第三部分对小米C2B的产品和服务策略，供应链管理策略，市场营销策略进行分析；第四部分对第三部分进行总结，借鉴小米的策略，分析背后的消费者心理，对传统制造业实现C2B模式提出建议。

• • 1. 研究目标

本次研究的目的在于在已有C2B商业模式的研究成果上，以影响用户购买行为的因素为基础，通过对小米科技C2B的产品和服务策略，供应链管理策略，市场营销策略进行分析，寻找实施这些策略的核心，得出结论，为传统制造业企业如何实现C2B模式提供一定的参考和建议。

• • 1. 研究方法

（1）案例分析法

案例分析法是结合市场实际，以典型案例为素材，通过对一个或几个案例材料的收集、记录和分析，研究该案例行为发展变化的全过程^[5]。本文目的在于总结制造业企业实现C2B的路径，应该从已有的成功企业中寻找方法。因此，本文适和采用案例分析法来研究问题。

（2）文献研究法

现已有一些较为成熟的商业模式创新的理论研究成果以及其他行业实现C2B的方法的文献，例如生鲜、茶叶，因此，在此基础上，本文用文献研究法，对已有的文献资料进行归纳，形成研究的思路。

图1.1 研究框架

第2章 制造业商务模式现状及存在的问题

2.1 制造业传统商务模式

消费者的消费需求和生产商的分销渠道造就了传统制造业的B2C模式。传统模式下的生产都是大批量的、有一定规模的、流程固定、通过流水线的生产方式，这种方式是以低成本为目标的。但这种方式在现在这种消费升级，消费者意识提升，追求个性的时代越来暴露出它的不足，制造业的转型升级，需要解决这些问题和不足，传统制造业面临的问题包括:

（1）营销经常遇到困难。

报纸、杂志、广播电视等营销方式是传统制造业经常采用的营销方式。在这样的营销方式下，媒体是塑造品牌形象的决定性力量，而消费者是被动接受的，对企业品牌的影响微乎其微。随着互联网的发展，现在消费者的主观意识逐渐增强，消费者的诉求和想法也可以通过互联网更容易的传播出去，消费者对企业品牌的影响越来越大，这使传统的依靠大众媒体的营销模式遇到了巨大的挑战^[6]。

（2）信息滞后，产生大量库存。

在传统的制造业商务模式中，包括了批发、分销、配送等环节。在分销商和零售商订货时，生产商都会通过一些优惠措施鼓励他们一次性大批量的订货。“牛鞭效应”导致了消费者实际需求的变化很长一段时间后才能反映到生产商^[7]。在生产过程中，生产商只能依靠经验和历史数据进行库存和生产，但这种方法准确率非常低，经常出现库存堆积和库存不够的现象^[8]。

制造业走向C2B模式，将有效解决这些问题。

• 1. 制造业现有C2B模式
     1. 制造业现有C2B模式的类型

根据已有的研究成果，制造业现有C2B主要有以下几种类型：

（1）聚定制

聚定制是指先收集客户的需求，再组织商家批量生产。这种C2B模式的优点是对于卖家来说可以提前锁定顾客，知道客户的真实需求。通过这种方法可以生产商盲目生产带来的浪费，生产成本和库存成本也会有效降低，大幅提升产品的周转率，对于消费者来说，企业的成本降低也会使产品的价格降低，让利于消费者^[9]。制造业应用聚定制主要指团购。聚定制的典型案例是天猫的聚定制。

（2）模块定制

模块定制指生产商在一定范围内给予消费者不同功能、不同性能、不同规格的模块，让消费者选择模块组合成商品。这种方法属于C2B模式里的浅层定制，由于目前的供应链基本都不完善，达不到完全实现C2B的要求，为了降低整个供应链的成本，目前还只能是给消费者有限的选择，在不使生产者成本过高的情况下进行定制，消费者只能现有的供应链，供应链的改造需要很大的成本，如果想要为每位消费者提供完全个性化的定制，目前还达不到这种水平。模块化定制做的较好的是戴尔的模块化定制电脑，客户自己选择需要的配置，再由戴尔进行生产。

（3）深度定制

深度定制是指客户能参与到商品生产全流程的定制，产品的设计、研发、生产过程客户均可以参与，因此这种定制也被称为参与式定制。在这种情况下，生产商的生产完全由客户的个性化需求来决定，但这种定制想要实现难度很大，需要整个供应链的配合，供应链越复杂越难实现，服装类、家具类的供应链相对较短，目前只有这些行业的定制基本能达到深度定制的水平，例如尚品宅配。

• • 1. 目前制造业发展C2B的问题

（1）全产业链控制难

想要实现C2B，对整个产业链都是一个挑战，不仅对工厂生产环节而言，对全流程的每个环节也是巨大的挑战。尤其对于生产全部外包的企业想要实现C2B，满足消费者的个性化需求，实现柔性化生产，就必须控制设计、渠道、营销、品牌、生产线等环节全部进行控制^[10]。

（2）改造的技术难度高

个性化定制难以实施主要是生产方面的问题，目前的生产都需要模具，而模具的开发又是一笔不小的成本，如果实现完全的个性化定制，每种产品都需要单独的模具，而这种成本又会附加到消费者身上，造成商品价格过高，又会影响企业的盈利，因此目前的C2B都是模块化的定制，具有一定的规模性，完全的个性化还是达不到的。

（3）C2B产品的价格高和生产周期长

目前解决大规模生产与个性化定制间的矛盾仍然是核心难题，大规模定制有利于降低成本，而定制的流程复杂，产品的价格过高，并不符合大部分人群的消费水平。复杂的工序导致个性化定制的产品生产效率低下。

（4）生产商的专业化水平参差不齐

企业需要具有专业知识、文化素养和沟通能力的专业人才来和消费者沟通，因为对于消费者而言，他们自身的需求是不确定的、模糊的，如果想要让产品的设计过程有消费者参与，需要解决两个问题，一是消费者的专业水平有限，提出的要求可能并不合理，二是消费者可能没有耐心和兴趣协助生产商完成产品的设计。

（5）客户消费需求难以确认

C2B模式需要了解消费者的消费需求，只有了解了消费者的需求才能发挥C2B模式的作用与潜力，但如何确认消费者的需求是一个难题，如果不能确定需求就依然还是传统模式的盲目生产。除此之外还有汇集订单的问题，C2B面向的是分散的消费者，但数量庞大，这些需求集合起来向企业发出生产需求，这是C2B的核心，如果无法汇集大量订单，无法形成规模，C2B模式就将很难实现。

第3章 C2B模式下影响用户购买行为的因素

C2B模式下影响顾客购买行为的因素主要分为两类，一类是直接因素，即在C2B模式下，如果这些因素达不到，顾客的忠诚度就会降低，大概率不会再进行重复购买；另一类是间接因素，不是关键因素，但在一定的情境和条件下会对顾客的购买行为和忠诚度产生影响。

• 1. 直接因素

（1）客户价值创造

消费者已经不仅仅关注对产品需求的满足，对于购买商品过程中情感的需求、价值的创造也关注起来。C2B模式以满足顾客需求为目标，在产品的设计、销售、售后等方面都要求满足顾客的需求。在C2B模式下，企业以顾客为中心，致力于满足顾客的需求，顾客的角色发生了很大的变化，参与产品设计。在顾客和商家互动的过程中，如果顾客的建议得到了重视，顾客自身就会产生价值，满足顾客需求的过程中让顾客有种被重视的感觉，消费者在参与产品设计的整个过程中，自身得到了满足。这也是许多企业在目前所追求的顾客参与感，在C2B模式下，如果顾客无法参与定制过程，C2B也就不复存在了^[11]。

（2）客户满意度

客户满意是客户的一种主观的感受，反映的是顾客购买产品后是否满意，以及满意程度是多少。如果顾客满意程度比较高，就可以大幅增加对相应产品的重复购买率。对于C2B企业来说，促进客户重复购买的有效手段就是提高顾客对产品的满意程度，努力满足客户对产品的期望。

（3）产品质量

对于企业来说，最重要的就是产品质量，产品质量关乎着企业形象，影响着顾客是否会重复购买。如果企业的产品质量过硬，消费者才会产生重复购买的欲望，甚至推荐给身边的其他人，形成口碑效应。中国人的消费越来越注重品质，C2B企业必须高度重视产品的质量。

• 1. 间接因素

（1）服务质量

在C2B模式下，消费者关注产品质量，但也重视服务质量，特别是一些高端产品，服务甚至重于产品质量。在C2B商业模式下，企业产品的服务涉及方方面面，如个性化定制，个性化销售，人性化沟通，及时发货，完善的售后保障等。品质消费时代，消费者越来越注重服务，所以C2B商家要保证产品质量过硬，服务质量也要同样重视。

（2）产品价格

产品价格是影响C2B模式发展的另一主要因素，消费者都希望自己的个性化要求得到满足，但如果定制商品的价格过高，就会降低消费者的购买欲望。目前的消费者主要考虑网上产品的价格相比实体店低廉才选择网上进行消费，能进行个性化定制也是市场竞争的有力武器。因此，产品价格特别是个性化定制价格低廉的商家就能快速吸引到众多消费者。在互联网上，消费者更容易获得大量的信息资源，通过各个平台对价格进行不断地比较，这使得C2B企业必须不断地降低产品的成本、提高产品服务才能留住老客、吸引新客户。

第4章 小米科技C2B策略分析

小米从诞生到现在，自身发生了巨大的转变，小米已经不再是最初的那个仅仅靠互联网思维和饥饿营销来盈利的手机制造企业，小米打造自有产品供应链体系，以小米手机为基础，发展自己的物联网产业，形成IoT生态圈，突破了传统的互联网的流量盈利模式，成为了一个产品型零售企业。在小米商城中，除了手机之外，能看到其他的各种各样的商品，而小米也被消费者成为“小米杂货铺”。

4.1 产品与服务策略

小米手机集高科技和现代化的电子商务为一体，小米手机自诞生以来，始终坚持“为发烧而生”的设计理念，凭借极高的性价比，迅速在激烈的市场竞争中脱颖而出，收获了大批“米粉”。

• • 1. 以高性价比的手机为主导

小米2S作为一款小米最经典的手机之一，成为了小米的成名之作，从此奠定了小米手机为发烧而生，高性价比的基调。小米手机始终以大众市场为首要目标，目的是满足大部分人的需求。除此之外，小米手机在设计产品时，都会以“80%—80%定刚需”为目标，即着眼于80%用户的80%需求。80%的用户指大多数的中国普通老百姓，80%的需求指相对集中、普遍的需求，也称为刚需。小米又还有另一个产品特色，即高度重视内测，内测是不能绕过的，例如小米公司经常向核心用户提供工程机，以此来尽快发现问题，尽快解决。一些问题只有在实际的使用中才能暴露出来。这样严格的内测，使小米的产品在真正送到消费者手中时很少出现问题，做到了使用户满意^[12]。

现在的小米手机针对不同消费水平的用户，有着不同的产品，而且不同于其他品牌，小米的产品线十分精简，小米官方把3000以上的叫做高端旗舰，即小米的MIX系列机型，甚至被收藏进了博物馆，2000元到2999元叫做旗舰机，即小米数字系列的机型，而中高端机型则是1300元到1999元，即类似小米6X和小米8SE这种机型，中端机是800元到1299元的机型，799元以下的被称为入门级。

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