摘 要

微博和微信的出现开创了媒介传播的新纪元，重塑了人们获取信息、人际交往和学习工作的方式。相应的，企业的营销手段和策略也随着这两种新兴的媒体步入了一个崭新的时代。然而，考虑到微博和微信在媒介特征上的差异，如何在这两个平台上分别采取最合适的营销策略是各大企业都一直非常关心，也不断进行实践的课题。

本文尝试性地对这个课题进行了探索。全文共分五章，首先介绍了选题的背景和意义，并对微博和微信营销的现状进行了概括。然后从“5W”模式出发，总结了微博和微信传播五要素特点并进行了比较，对两个平台的特征做出了较为清晰的描述。接下来以时尚行业为例，结合企业营销的实际案例，把目前主要运用于微博和微信上的营销传播策略的类型进行对比，找出了企业在两个平台上的营销侧重点。最后针对微营销的现状，提出相应的建议：微博和微信都是口碑传播的良好平台；企业因把握好微博传播的尺度；企业可利用微信逐步增强用户忠诚度；企业在微信营销时可加强与自媒体的合作。

关键词：微博、微信、营销传播、策略

Abastract

The emeras created a new era of media communication,and changed the way for people to get information，communicate，study and work.Correspondingly, the company’s marketing tools and strategies have also developed to a new stage. However, in consideration of the differences in media characteristics between Microblog and WeChat,many companies have been paying high attention to and practicing how to take the most appropriate marketing strategy on these two platforms separately.

This article attempts to explore this subject,and it is divided into five patrs.The first chapter introduces the background and significance of the topic,and summarizes the marketing situation of Microblog and WeChat.Then,based on the “5W” theory,this study Summes up and compares the five elements of communication owned by two medias,also makes a more clear description about the two platforms’s characteristics.Next, taking the fashion industry for instance and combining with the practical marketing case,this article compares the types of marketing communication strategies mainly used in Microblog and WeChat currently,and identifies the ecompany’s priorities for marketing strategies on each platform. Finally,according to the marketing situation,this paper offers some suggestions:Microblog and WeChat are both good platforms of word-of-mouth marketing;Enterprises should grasp the scale of marketing on Microblog particularly;Enterprises can use WeChat to improve user’s loyalty gradually ;Enterprises can strengthen cooperation with the We Media at WeChat marketing campaign.

Keywords：Microblog、WeChat 、Marketing Communication 、Strategy

目录

摘要

Abastract

1绪论 1

1.1选题背景 1

1.2研究的目的和意义 1

1.3文献综述 2

1.4研究方法 5

一、文献研究 5

1.4创新点 6

2微博营销和微信营销概况 6

2.1微博营销概况 6

2.2微信营销概况 6

3“5W模式”下对微博和微信营销传播的比较 7

3.1“5W模式”理论概述 7

3.2企业微博营销与企业微信营销的比较 7

3.2.1以企业为主体的传播者 7

3.2.2传播内容 9

3.2.3传播媒介 10

3.2.4受众 11

3.2.5传播效果 11

4微博和微信营销传播策略比较 12

4.1微博营销传播策略 12

4.1.1互动营销 12

4.1.2事件营销 14

4.1.3代言营销 15

4.2微信营销传播策略 17

4.2.2 O2O营销 18

4.2.3朋友圈广告营销 19

4.2.4软文营销 20

4.3微博和微信营销策略比较结论 21

5关于微博和微信营销策略的建议 22

5.1微博和微信都是进行口碑传播的良好平台 22

5.2企业可利用微博迅速扩大品牌知名度 23

5.3企业应把握好微博营销的尺度 24

5.4企业可利用微信逐步增强用户忠诚度 24

5.5企业在微信营销时可加强与自媒体的合作 24

参考文献

致谢

1绪论

1.1选题背景

根据CNNIC:2016年第38次中国互联网络发展状况统计报告显示，“截至2016年6月，我国互联网普及率为51.7%，较2015年底提升了1.3%。我国的网民规模达到了7.10亿，其中即时通讯网民人数为6.42亿，占据了网民整体的90.4%[^[1]]^”。可见随着科技的发展和互联网的普遍运用，中国已经踏入了新媒体的时代。微博和微信凭借可以通过电脑或移动终端随时随地向受众传达信息的优势，受到了广泛的关注与运用。

新浪微博于2009年11月 13日正式上线，它改变了以往信息发布依赖于传统专业媒体的趋势，带来了信息传播和人际交往的新途径。“截止到2016年底,微博月活跃用户达3.13亿，全年净增长7700万,增至,移动端占比达到90%[^[2]]”。作为国内最重要的信息获取和讨论平台，同时也是拥有大量知名用户的人气和流量的社交平台，微博也备受广告客户的青睐，其广告收入年年攀升，商业化之路走得风生水起。