摘 要

随着政府利好性政策的不断出台，我国新兴的跨境电商行业发展迅猛，但跨境网购的模式在国内尚处于发展期，且多数消费者对此不尽熟悉。基于此，对消费者的跨境网购行为的研究日益成为学术界的热点，但其内在的作用机制有待进一步的实证研究。本研究重点在于探析消费者感知风险对跨境网购意愿的影响机理。

首先在查阅文献的基础之上，对跨境网购、感知风险、消费者信任、文化认同、购买意愿等相关理论进行梳理，旨在研究消费者感知风险对跨境意愿的影响机理。鉴于此，构建理论模型，提出研究假设，对中国跨境网购用户进行问卷调查，基于230份有效样本数据，运用 AMOS和SPSS软件进行实证分析。研究结论表明: 感知风险对跨境网购意愿有显著的负向作用；感知风险通过消费者信任的部分中介作用对跨境购买意愿产生影响；异国文化认同在感知风险与跨境网购意愿的关系间起到有中介的调节作用。最后，基于本文的研究结论，提出降低消费者感知风险，增强跨境网购意愿的策略与建议。

本文基于消费者行为的角度对跨境网购展开研究，将有助于我国的进口跨境网购电商更好地改进整体服务质量，降低跨境网购消费者的感知风险，提升消费者的信任感提供有价值的建议。

关键词：跨境网购；感知风险；消费者信任；异国文化认同；购买意愿

Abstract

With the continuous introduction of government's favorable policies, China's emerging cross-border e-commerce industry is developing rapidly. However, the cross-border online shopping model is still in its infancy in China, and most consumers are not familiar with it. Based on this, the research on cross-border online shopping behavior of consumers has become a hot topic in academic circles, but its internal mechanism needs further empirical research. The focus of this research is to explore the mechanism of the impact of consumer perceived risk on cross-border online shopping willingness.

Firstly, based on the literature review, the related theories of cross-border online shopping, perceived risk, consumer trust, cultural identity, and purchase intention are sorted out to study the mechanism of consumer perceived risk impact on cross-border willingness. Based on that, the research firstly construct the theoretical model and then put forward the research hypothesis . After that, based on 230 valid sample data, AMOS and SPSS software were used for empirical analysis. The research results show that: perceived risk has a significant negative effect on cross-border online shopping willingness; perceived risk has an impact on cross-border purchase intention through partial mediation of consumer trust; foreign cultural identity plays an intermediary role in the relationship between perceived risk and cross-border online shopping willingness. Finally, based on the research conclusions of this paper, the strategies and suggestions for reducing consumer perceived risk and enhancing the willingness of cross-border online shopping are proposed.

This paper studies cross-border online shopping based on the perspective of consumer behavior, which will help China's import cross-border online shopping e-commerce to better improve overall service quality, reduce perceived risk of cross-border online shopping consumers, and enhance consumer trust. Provide valuable advice.

Key Words：Cross－Border Online Shopping；Perceived Risk；Consumer Trust；Exotic Cultural Identity

目 录

摘 要 I

Abstract I

第1章 绪论 1

1.1研究背景 1

1.1.1跨境电商的发展现状 1

1.1.2跨境电商的发展趋势 1

1.1.3跨境网购消费者面临的风险 3

1.2研究意义 4

1.2.1理论意义 4

1.2.2实践意义 4

1.3研究内容及研究方法 4

1.3.1研究内容 4

1.3.2研究方法 5

第2章 文献综述与相关理论 7

2.1跨境网购研究概述 7

2.1.1跨境网购的类型 7

2.1.2跨境网购的行业发展 9

2.2感知风险理论 10

2.2.1感知风险的界定 10

2.2.2感知风险的维度 11

2.3消费者信任理论 13

2.3.1消费者信任的界定 13

2.3.2消费者信任的维度 15

2.4文化认同理论 15

2.4.1 文化认同的界定 15

2.4.2 文化认同的维度 16

2.5购买意愿理论 16

2.5.1购买意愿的界定 16

2.5.2购买意愿的测量 17

第3章 研究模型与研究假设 18

3.1变量界定 18

3.1.1自变量 18

3.1.2中介变量 18

3.1.3调节变量 18

3.1.4因变量 18

3.2研究假设 18

3.2.1感知风险对购买意愿的影响 18

3.2.2消费者信任的中介作用 19

3.2.3异国文化认同的调节作用 20

3.3研究模型 21

3.4研究设计 21

3.4.1实证研究的思路 21

3.4.2调查对象的选择 22

3.4.3调查问题的设计 22

3.4.4调查量表的设计 23

3.4.5问卷预调研 25

第4章 数据分析与研究结果 29

4.1正式数据收集 29

4.2描述性分析 29

4.2.1样本的基本情况 29

4.2.2研究变量的描述统计 32

4.3 被试在人口统计学上的差异 33

4.3.1各变量在性别上的差异 33

4.3.2各变量在月收入上的差异 34

4.3.3各变量在学历上的差异 35

4.3.4各变量在职业上的差异 35

4.3.5各变量在网购年限上的差异 36

4.3.6各变量在网络购物经验上的差异 36

4.4信度和效度分析 37

4.4.1信度分析 37

4.4.2效度分析 38

4.5感知风险的直接作用与信任的中介效用检验 39

4.6 异国文化认同的调节作用检验 43

4.7研究假设的检验结果 45

第5章 研究结论与实践启示 46

5.1研究结论 46

5.2实践启示 46

5.2.1降低消费者感知风险 46

5.2.2增强消费者异国文化认同 47

5.2.3提高消费者信任 48

第6章 全文总结与研究展望 49

6.1全文总结 49

6.2研究展望 49

参考文献 51

附 录 55

致 谢 58

第1章 绪论

1.1研究背景

1.1.1跨境电商的发展现状

随着经济全球化的进程加快，数字经济时代已然来临，在其驱动下的新经济全球化更加普惠，突破了传统贸易形式的跨境电子商务步入快速发展期，在全球电商市场上扮演着愈发重要的角色，逐渐成为当代社会一种主流的贸易形式。我国坚定不移扩大对外开放、促进外贸转移升级，自2014年以来，国家对跨境电商的政策规定进入爆发期，此后陆续出台多项政策以支持我国的跨境电商的发展。2015年4月，国务院出台相关政策以促进消费者逐渐回流国内，关于跨境电子商务的工作重心在于设立降低进口产品关税试点、进行税制改革和恢复增设口岸免税店^[1]。自2018年以来，在我国首届国际进口博览会以及相关政策的支持下，我国的跨境电商行业迎来新一轮的利好。据艾媒咨询研究报告的数据显示，2018年我国的跨境电商的整体交易规模达9.1万亿元人民币，用户规模超1亿，预计2019年整体交易规模将达到10.8万亿^[2]。

图1.1 2012-2019E我国跨境电商交易规模 图1.2 2012-2019E我国跨境电商进出口结构