摘 要

近年来，随着人民生活水平的逐步提升，白酒成为了商业、家庭领域等必不可少的消费品；而白酒产业在消费市场、国家政策等利好环境下，近年来得到了蓬勃的发展。利用白酒产品文化、品牌文化与企业文化，通过文化营销手段去满足消费者的精神文化需求来增强消费者购买意愿，成为了白酒企业的重要营销方式。

本文在现有研究成果的基础上，以S-O-R模型和顾客感知价值理论为支撑，从文化视角延伸出消费者感知文化价值概念，构建出研究模型，随后提出本文的研究假设。在阅读文献与过往研究的基础上，设计了调查问卷进行线上线下发放，回收后利用SPSS统计软件进行数据分析，得到本文的研究结论。

实证研究发现消费者感知产品包装、地域文化、品牌标识文化、感知企业形象会对白酒产品的购买意愿产生影响，并且产品包装文化与企业形象地位有着较为显著的影响作用。在此结论基础上，本文有针对性地提出了白酒企业营销建议。

关键词：白酒产品；文化营销；消费者感知价值；购买意愿

Abstract

In recent years, with the gradual improvement of the living standards of Chinese people, liquor has become an indispensable consumer product in the commercial and family fields. Correspondingly，the liquor industry has developed vigorously in recent years in the favorable environment of consumer market and national policy. Through cultural marketing means to meet the spiritual and cultural needs of consumers to enhance consumers' willingness to purchase, it has become important marketing methods of liquor company.

This paper based on the existing research findings, with the S-O-R model and customer perception value theory as the support, extends the concept of consumer perceived cultural value from the cultural perspective, constructs the research model, and then proposes the research of this paper. On the basis of reading the literature and past research, the questionnaire was designed for online and offline distribution. After the recovery, the data was analyzed by using relevant statistical software, and the research conclusions of this paper were obtained.

Empirical studies have found that consumer perception of product packaging, regional culture, brand identity culture, and perceived corporate image have an impact on the willingness to purchase white liquor products, and the product packaging culture and corporate image status have a significant impact. Based on this conclusion, this paper proposes a marketing suggestion for liquor companies based on the perspective of consumer perception culture.

Key Words: liquor products; cultural marketing; consumer perceived value; purchase intention

目 录

摘 要 I

Abstract II

第1章 绪论 1

1.1 研究目的及意义 1

1.1.1 研究目的 1

1.1.2 研究意义 1

1.2 国内外研究现状 2

1.2.1 酒文化营销的国内研究现状 2

1.2.2 白酒产品购买意愿国内研究现状 3

1.2.3 酒文化营销的国外研究现状 4

1.3 研究内容和方法 5

1.3.1 研究内容 5

1.3.2 研究方法 5

第2章 相关理论概述 7

2.1 相关概念界定 7

2.1.1 文化营销 7

2.1.2 感知价值 7

2.1.3 购买意愿 7

2.2 理论基础 8

2.2.1 马斯洛需求层次理论 8

2.2.2 顾客感知价值理论 8

2.2.3 S-O-R理论 9

第3章 感知文化价值对白酒购买意愿影响实证研究 11

3.1 模型构建与研究假设 11

3.1.1研究模型构建 11

3.1.2研究假设 12

3.2 研究设计 13

3.2.1 研究变量测量题项 13

3.2.2 问卷设计 14

3.3 实证调查 14

第4章 感知文化价值对白酒购买意愿影响实证检验 16

4.1 描述性统计分析 16

4.1.1 个人基本信息 16

4.1.2 白酒购买行为 18

4.1.3 白酒购买意愿 20

4.2 信度与效度分析 20

4.2.1 信度分析 20

4.2.2 效度分析 21

4.3 相关分析 21

4.4 回归分析 22

第5章 总结与营销建议 23

5.1 研究结论 23

5.2营销建议 23

5.2.1 以产品质量为根本，挖掘包装文化 23

5.2.2 以地域文化为保障，完善渠道网络 24

5.2.3 以品牌内涵为基石，重视品牌标识 24

5.2.4 以公众活动为纽带，提升企业形象 24

5.3 研究展望 25

参考文献 26

附录 28

致谢 30

第1章 绪论

改革开放以来，随着人民生活水平的逐步提升，消费能力与水平都得到了巨大的提升。在解决温饱问题的基础上，白酒作为一种生活日常消费品，对国人有着重要的物质品味与情感寄托价值，成为了商业、家庭领域等必不可少的消费品；而同根共生的白酒产业在消费市场、国家政策等利好环境下，近年来得到了蓬勃的发展，在我国的经济领域中占据着非常特殊的地位。据中国产业信息网最新数据显示，截止2018年，我国白酒行业的产量已达到1435万千升，由此带来的销售收入达6000余亿元，呈现出稳步增长的态势。

在白酒市场风生水起时，值得我们注意的是，在中国源远流长的历史背景下，白酒从其诞生之日起，经过代代发展，逐步形成了绚丽多彩丰富灿烂的酒文化，成为了当代人民的重要精神依托。凭借白酒这一实物载体，消费者通过饮酒品酒敬酒等方式便可以抒发个人情感、传递精神力量。对白酒产品进行的消费不单单是物质层面的品尝，更是精神层面的消费。然而，目前我国众多消费者对白酒品牌消费意识和文化消费意识仍然处于一个较低的水平，缺乏个人的见解。随着营销环境的变换，行业的不断深入发展，推动我国白酒营销繁荣的核心竞争力量最终还要落实到文化的回归上。

1.1 研究目的及意义

1.1.1 研究目的

近年来，随着我国白酒行业的欣欣向荣，各白酒品牌、企业的竞争越来越激烈，为了提升顾客对白酒产品、白酒品牌的认同，利用白酒产品文化、品牌文化与企业文化，通过文化营销手段去满足消费者的精神文化需求来增强消费者购买意愿，成为了白酒企业的重要营销方式。在这种大背景下，本文旨在研究消费者的感知文化价值（白酒产品、白酒品牌、白酒企业文化）对其购买意愿的影响，从而找到关键因子，帮助企业有针对性地采取营销策略，提升市场占有率。

在找到关键因子后，本文更旨在挖掘深层次的酒文化内涵，希望唤醒起消费者对文化层面的重视，培育消费者的白酒品牌消费意识与文化意识，从而以消费者的角度去推动白酒企业对产品文化、品牌文化、企业文化的重视，使文化与营销能更好地融合，发挥文化在营销中的最大作用。

1.1.2 研究意义

从理论意义上来看,本研究能够较好地丰富白酒、文化营销与消费者购买意愿三方面领域研究，从而弥补白酒市场上消费者购买意愿相关研究的空白，并且一个重大突破点在于将感知价值模型延伸到文化层面，创造出感知文化价值这一新兴概念。白酒行业作为新兴发展产业，各白酒品牌企业的文化营销建设也将成为市场营销理论的新兴内容。