摘 要

在互联网技术、社交媒体的媒介环境下，品牌形象的传播环境发生了巨变，并被赋予了鲜明的时代特色。所以，社交媒体环境对品牌形象构建机制的影响已然成为当代企业品牌管理探究的重要因素和环节。本文将以“三只松鼠”的品牌形象为例，来探讨社交媒体对品牌形象的影响机制。

笔者首先从理论层次阐述品牌形象、社交媒体的概念以及相关传播理论，并对其进行简单介绍；其次分析了社交媒体对RCSC模型的影响因子，并以“三只松鼠”品牌形象塑造为例分析了社交媒体中“三只松鼠”品牌形象的现状及存在的问题，总结这些问题并分析问题产生的原因；最后针对这些缺陷提出改良模型及优化措施，为业界有效运用社交媒体平台进行品牌形象塑造与营销提供参考意见和方案。

社交媒体会给予品牌形象塑造更多的新价值，本文通过研究社交媒体中的品牌形象塑造机制，是任何品牌管理过程中的重要组成部分。公司利用获取的有关消费者对品牌情感态度的高质量信息，并估计消费者对品牌的价值，能帮助公司确定消费者对特定品牌的看法与相关公司创建的品牌形象是否符合。进而让企业更好地为品牌形象塑造效力，更有效地帮助企业增加机会去树立品牌声誉、分享品牌故事。

关键词：社交媒体；微博；品牌形象；品牌控制

Abstract

In the media environment of Internet technology and social media, the communication environment of brand image has changed dramatically, and has been endowed with distinctive characteristics of the times. Therefore, the influence of social media environment on brand image construction mechanism has become an important factor and link of brand management in contemporary enterprises. This paper takes three squirrels as an example to explore the influence of social media on brand image.

First，I expound the brand image from the theoretical level, the concept of social media and related communication theory are briefly introduced, secondly, the influence factors of social media on RCSC model are analyzed, and the "three squirrel" brand image is modeled as an example to analyze the status and problems of "three squirrel" brand image in social media. Summing up these problems and analyzing the causes of the problems, finally proposed improved model and optimization measures for these defects, for the industry to effectively use social media platform for brand image-building and marketing to provide reference and solutions.

Social media will give brand image more new value. This paper studies the brand image shaping mechanism in social media, which is an important part of any brand management process. Through obtaining high quality information about consumers' emotional attitude towards brands and estimating the brand value of consumers, enterprises can help enterprises to determine whether consumers' views on a particular brand accord with the brand image created by relevant enterprises. So that enterprises can better shape the effectiveness of brand image, more effectively help enterprises to enhance the opportunity to build brand reputation and share brand stories.

Key Words：Social Media; Weibo; Brand Image; Brand Control

目 录

摘 要 I

Abstract II

第1章 绪论 3

1.1研究目的及意义 3

1.1.1研究背景 3

1.1.2研究目的 3

1.1.3研究意义 4

1.2文献综述 4

1.2.1国内研究现状 4

1.2.2国外研究现状 5

1.3研究内容与方法 6

1.3.1研究内容 6

1.3.2研究方法 7

1.3.3技术路线 7

第2章 相关理论概述 9

2.1品牌形象的概念 9

2.2社交媒体概念及优势 9

2.3 RCSC模型 10

第3章 “三只松鼠”品牌形象的现状及问题 11

3.1利用社交媒体为品牌打造虚拟人格 11

3.1.1角色（R）—虚拟的“三只松鼠” 11

3.1.2性格（C）—贱萌 12

3.1.3场景（S）—松鼠世界 12

3.1.4内容（C）—打造超级IP 12

3.2社交媒体对“三只松鼠”品牌形象塑造的正面影响 13

3.3社交媒体环境中“三只松鼠”品牌形象面临的问题 13

3.3.1“三只松鼠”品牌形象面临的四大问题 17

3.3.2问题产生的原因 18

第4章 品牌形象RCSCC模型及管理建议 19

4.1社交媒体中品牌形象塑造新机制-RCSCC模型 19

4.2 RCSC模型优化方案 19

4.3对社交媒体时代中企业品牌形象的建议和启示 20

结束语 21

参考文献 22

致 谢 23

附录 24

第1章 绪论

1.1研究目的及意义

1.1.1研究背景

中国互联网络信息中心的第40次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2017年6月，中国互联网络用户数量已达7.51亿，占全球互联网络用户总数的五分之一。手机的占比是7.24亿。使用移动互联网的互联网用户比例从2016年底的95.1％上升到96.3％。^[1]

互联移动互联网时代新型社交媒体如雨后春笋般涌现，并逐渐成为企业形象创作的主流渠道，社交媒体使信息的分布更加便捷化、全球化。微博无疑是国内目前使用群体最为广泛的社交媒体之一。 它在传播品牌信息、与消费者进行实时互动以及获取消费者信息方面，一直发挥着不可替代的作用，尤其是微博中坐拥上千万粉丝的大V，更是成为了网络信息传播中的“阿克琉斯之踵”，品牌相关信息一经他们发布则会产生强大的影响力，这种传播效果是传统营销手段无法比拟的。因此许多传统品牌也开始将重心从线下迁移至线上，完成从衰落走向重生的逆袭。

然而这也意味着几乎每个人都可以使用他们的手机进行在线的购物、娱乐、阅读和其他在线活动。这反映了用户通过移动互联网共享着时间和注意力，并且一旦媒体、信息和用户的注意力、时间分裂开来，它也将面临着巨大的挑战。

1.1.2研究目的

当代公司面临的最严峻的挑战有市场竞争的不断提高，客户需求增加以及消费者行为的显著不可预测性。这些都使得我们需要使用越来越多样化的工具来区分竞争对手中的一个品牌。在上述问题中，有一个工具是由品牌形象提供的。