摘 要

在人群聚集的真实或虚拟场所进行的品牌推广是市场营销的一贯主题。在移动社交媒体普遍的当今社会，社群经济成了一个新的热点。虚拟品牌社群如何影响企业的营销也是一个值得探索的课题。

本文在虚拟品牌社群和社群价值等的理论基础上，将“秋叶PPT”这个在线教育品牌下的虚拟品牌社群作为研究案例，对其社群价值进行归纳、总结与分析。本文一共六部分。第一部分介绍了虚拟品牌社群的由来和基本特点，品牌价值的概念等理论基础；第二部分介绍了“秋叶PPT”的商业模式，社群发展历程和现在的运营情况；第三部分将理论模型与“秋叶PPT”虚拟品牌社群的实际情况相结合，建立研究的基本框架，设计调查问卷以获取第一手数据。通过预调查的访谈，修正并完善了问卷题项设置，然后发布正式问卷进行调查；根据调查得到的数据，第四部分从社群价值的角度分析了社群成员的基本信息、社群参与度和对社群价值的感知；第五部分结合“秋叶PPT”社群的实际情况给出了相应的虚拟品牌社群的运营提升策略；第六部分是研究总结，研究局限性和未来研究的展望。

研究发现，秋叶PPT品牌社群的运营在服务价值和信息、财务价值方面表现良好，而在社交价值和形象价值方面并不突出。为了提升社群的影响力和维护社群的长久发展，本文给出了品牌价值鲜明化、多维链接线下化和产品设计媒体化的三方面给出了社群运营的提升策略。

关键词： 虚拟品牌社群，社群价值，企业营销

Abstract

Branding in crowded places whether real or virtual is a consistent theme in marketing. In today's society where the mobile social media are prevalent in communities, the community economy has become a new hot topic. Virtual brand community affects how marketing working in corporates, which is a subject worth exploring.

Based on the theoretical knowledge of the virtual brand community and community values, this article takes the virtual brand community "QIUYE PPT" as a study case, which is an online education brand. This article summarizes and analyzes the value of the communities under "QIUYE PPT". In this paper, there are six sections. The first part introduces the theoretical basis of the origin and the basic characteristics of virtual brand community, the concept of brand value; the second part describes the business model of QIUYE PPT, its communities＇ development history and current operation situation; the third part combines theoretical model with the actual situation "QIUYE PPT" brand community to establish a basic framework of this study, and a questionnaire is designed to obtain first-hand data. By pre-survey interviews, the research amends and improves the questionnaire questions, and then issued a formal questionnaire survey; according to the survey data obtained, the fourth part analyzes the value of the community from the view of basic information of community members, community participation and community value perception; the fifth part gives the corresponding strategies to enhance virtual brand community operation, combined the actual situation of QIUYE PPT community; the sixth part is the research summary, research limitations and future research direction.

Overall, brand community operating in the service and information value, financial value performed well, in terms of social value and image value is not prominent. In order to enhance the community's influence and maintain long-term development of the community, this paper presents a distinctive brand value of multidimensional links offline media and product design of the three promotion strategies.

The study found that QIUYE PPT brand community gains high brand value in service operations、information and financial value. But in terms of social value and image value, it is not prominent. In order to enhance the community's influence and maintain long-term development of the community, this paper presents promotion strategies in three aspects: a distinctive brand value、multidimensional links with offline media and product design combined with media technology.

Key Words：Virtual Brand Community; Community Value; Corporate Marketing

目录

摘 要 I

Abstract II

第1章.绪论 1

1.１研究目的和意义 1

1.1.1研究目的 1

1.1.2研究意义 2

1.2国内外文献综述 2

1.3研究内容与方法 3

1.3.1研究内容 3

1.3.2研究方法 3

第2章.“秋叶PPT”社群发展 4

2.1“秋叶PPT”商业模式分析 4

2.2“秋叶PPT”社群发展历程 4

2.2.1“秋叶PPT”社群发展 4

2.2.2“秋叶PPT”社群特征 5

2.3“秋叶PPT”社群运营 6

2.4“秋叶PPT”社群活动 8

第3章 “秋叶PPT”社群营销价值研究设计 10

3.1预调查与问题修正 10

3.2问卷设计 11

3.3社群选择与数据收集 11

第4章 “秋叶PPT”社群营销价值研究数据分析 12

4.1样本描述性分析 12

4.2社群参与度调查 13

4.3社群营销价值分析 14

第5章 “秋叶PPT”品牌社群的提升策略 17

5.1品牌价值鲜明化 17

5.2多维链接线下化 17

5.3产品设计媒体化 18

第6章 结论与展望 20

6.1结论 20

6.2局限性与展望 20

参考文献 22

附录 问卷调查 23

第1章. 绪论

1.1研究目的和意义

移动互联网的迅速发展带来了虚拟网络社群的广泛使用。在马斯洛需求层及理论中，人类的前三级需求分别是生理需求、安全需求和社交需求，人类天生的对聚集和社交这种能够带来安全感和情感抚慰的行为有强烈的需求。

随着智能手机、平板电脑等智能终端的出现和快速普及，“人”作为一个物理世界原子的构成已经演变成网络世界里比特化的存在。我们可以独立自主发声，每个个体发出的信息都能够被实时生成和历时存储，进而被广泛共享。由于移动互联网的比特思维、去中心化等特点和人类天生的社交需求，人们自发地基于相同的兴趣、爱好、价值观、工作关系等聚集在一起，形成网络社会的社群。

1.1.1研究目的

在移动互联网社会中，虚拟社群是一个高效、普遍的存在。因为社群的交往具有高度的互动性，个体在社群中可以随时进行信息传达和交换，不受时间和空间的限制。在我们的日常生活和工作中，早已习惯甚至离不开QQ/微信群、贴吧、论坛等的存在。这种基于兴趣、分工和价值观念而非地理位置的社群的出现，改变了人们的交友和生活方式，更极大地改变了人们的工作和分工方式。

那么，在商业社会中，虚拟社群又起到了怎样的作用，有着怎样的价值呢？作为一名市场营销专业的学生，探究虚拟社群给企业营销带来的提升是我在学习过程中的一个思考。本篇论文将以“秋叶PPT”虚拟品牌社群的发展作为案例，通过细致跟踪和深入分析，讨论基于虚拟品牌社群营销价值的提升策略。本文的研究目的主要是：

1. 本文通过研究围绕产品和品牌而形成的品牌社群在企业营销过程中所起到的作用，进行系统的研究和分析后给出相应的建议；
2. 希望帮助企业更加清晰地认识虚拟品牌社群到底是在哪些方面如何发挥市场营销的作用；
3. 并给出相应的虚拟品牌社群的运营提升策略。

1.1.2研究意义