摘 要

公益广告，通过一定的广告形式，不以营利为目的的，致力于解决人类社会问题。通过传达给受众积极健康向上的思想内容，来达到规范人们的思想与行为表现的目的，引导社会大众树立正确良好的道德观，提升社会精神文明境界，营造良好的社会氛围。

现今我们的日常生活中也会看到一些公益广告，然而，很少有作品能令人们印象深刻，大多都是看过就忘，或者就算记得，也无法引起受众心理上的共鸣，对人们的思想或是行为引起改变。究其原因，主要是公益广告创意方面的问题，创意在公益广告与受众之间扮演者沟通桥梁的角色，没有了沟通桥梁，公益广告就失去了和受众精神互动的机会，无法对社会大众的思想观造成影响，更何谈引导社会大众的行为了。公益广告创意水平的高低会直接影响到广告的传播效果。

本文通过文献研究和案例分析，从宏观层面对公益广告的现状以及公益广告的创意的发展存在的一些问题进行了总结，也从微观层面论述了创意在公益广告作品中的重要性。最后，针对如何提高公益广告的创意水平提出了一些具体的建议和方法。

关键词：公益广告；创意；创意原则

Abstract

Public service ads focused on solving problems of human society through certain forms of advertising, not-for-profit purposes. In order to achieve the purpose to regulate people's thinking and behavior,Public service ads convey to the audience through positive and healthy ideological content.Guide the community to establish a correct concept of good moral, enhance spiritual civilization and create a good social atmosphere.

We can see some public service ads in our daily life,but there are few works make people impressed.Mostly read to forget, or even remember, can not cause the audience psychological resonance for people thinking or behavior caused by changes.The reason is mainly about an issue for creative aspects.Creative plays the role of a bridge between public service ads and the audience.Without bridges,public service ads and audience will lose the opportunity to interact each other with the spirit.So that public service ads can not affect the ideological concept of the community, but what about guiding public behavior.The level of public service advertising creative will directly affect the spread of the effect of advertising.

Through literature research and case studies ,the article not only summarized the status of public service ads and some problems of the development of public service advertising creative from the macro level,but also discussed the importance of creative works in the public service ads from the micro level.Finally,provided some concrete suggestions and methods about how to improve the level of public service advertising creative.

Key words: Public service ads , Creative , Creative Principles

目 录

第1章 绪论 1

1.1 研究背景 1

1.2 研究意义 1

1.3 研究目的 2

第2章 文献综述 3

2.1 概念的界定 3

2.1.1 公益广告的概念 3

2.1.2 公益广告创意的定义 3

2.2 公益广告的创意原则 4

2.3 公益广告的创意方法 4

2.4 公益广告对社会的作用 5

2.5 国内外相关研究 6

2.6 我国公益广告的现状 7

2.7 我国公益广告创意存在的问题 7

2.8 问题的提出 8

2.9 研究方法 8

第3章 案例分析 9

3.1 创意——公益广告的灵魂 9

3.1.1 案例一：《1945年的胜利》 9

3.1.2 案例二：《生命的救生员》 10

3.1.3 案例三：《大小脚》 11

3.1.4 案例四：《使你房间变舒适的空调正在加速全球变暖》 12

3.2 没有了创意，公益广告还剩下些什么！ 13

3.2.1 案例五：《反战》 13

3.2.2 案例六：《多一些关心少点冷漠》 14

3.2.3 案例七：《吸烟有害健康》 15

3.2.4案例八：《绿色交通，城市未来》 16

3.3创新与不足之处 17

第4章 结论及建议 18

参考文献 20

致 谢 22

第1章 绪论

1.1 研究背景

公益广告最早诞生于美国，随后英、法、日等国都仿效美国建立符合自己国情的广告评议组织。我国也在二十世纪八十年代后期开始了对公益广告活动的探索，而随着公益广告的发展，学术界对公益广告理论与实践的研究和探讨也随之展开。我国公益广告的研究主要有两种形式：一种是政府部门开展的有关公益广告的研讨或讲座等；另一种是业界学者对公益广告的理论或实践经验研究做出的总结，并在出版物上公开发表的研究成果。

公益广告是一种有别于商业广告的非营利性广告，它对我国社会大众的思想观念影响颇深，随着经济的迅猛发展，一系列的社会问题也相继涌现，而公益广告独有的柔和劝服方法和其强大的社会影响也越来越受到重视。怎样才能树立良好的社会价值观念、引导正确的舆论导向？这就对公益广告的作品本身提出了很高要求，而一个好的公益广告作品，创意是其灵魂,更是一种向社会大众传达观念和思想的声明，公益广告相比于商业广告而言没有那些附加的各种利益，也正因为这份纯粹使得公益广告的创意更加凸显，也更为重要。我们的生活中每天都充斥着大量的公益广告，许多作品都是过眼云烟，看过就忘了，然而有少部分给我们留下深刻印象的，无不是创意独特、与众不同能够让我们产生共鸣的广告作品。从对国内外公益广告的研究中发现，公益广告只有具备了独特的创意与表现力才能更好的让公众产生共鸣。公益广告的传播效果要通过创意来实现，创意在公益广告中占有着不可替代的地位，可以说是公益广告的生命源泉。