摘 要

随着电子商务的发展，淘宝网和天猫商城在品牌的建设、产品销售的促进等方面的优势越来越明显，“双十一购物狂欢节”的出现不仅改变了人们的消费方式，更是掀起了营销方式和商业思维的变革，推动营销传播成为电子商务平台行业热捧的营销新模式。本文以电子商务平台淘宝网“双十一”的巨额热卖的案例为切入点，基于对电子商务平台的营销传播概念、特征及内涵的理论综述，采用文献研究法、案例分析法、定性分析法等科学研究法，并结合管理学、营销学、广告学、传播学等相关学科理论，对电子商务平台营销传播模式进行初步的探讨，探讨了“双十一”期间淘宝如何利用营销传播策略，来实现巨额热卖。最后，提炼出可供电子商务平台业界借鉴的成功经验,归纳总结出营销传播的魅力。

关键词:电子商务平台;“双十一”;巨额热卖;营销传播;归纳;借鉴

Abstract

With the development of electronic commerce, the net that clean out treasure establishment in brand, promote product sales and other aspects the advantages of more and more obvious, "double 11 shopping spree day appears to have changed the way people consume, thus contributing to the changes in the way of marketing and business thinking and marketing communication become industry e-commerce platform to chase the new marketing model. This paper to e-commerce platform Taobao double eleven huge hot for the breakthrough point, in platform for e-commerce marketing communication concept, the connotation, characteristics and theoretical summary on the basis of using literature research method, case analysis method, qualitative analysis method, and the combination of management and marketing, advertising and other related theory of E-commerce platform marketing communication model for preliminary discussion and discussed during the double eleven Taobao how to make use of marketing channels of communication, to realize the huge hot. Finally, summed up the charm of marketing communication.

Keywords: electronic commerce platform;Nov 11;huge sales;marketing and communication; induction;references

目 录

第1章 绪论 1

1.1选题背景 1

1.2研究的目的及意义 1

1.3研究方法 2

1.3.1案例分析 2

1.3.2文献分析 2

1.3.3定性分析 2

第2章 营销传播理论综述 3

2.1营销传播的定义 3

2.2营销传播的内涵 3

2.3营销传播的特点 4

第3章 “双十一”营销传播案例分析 6

3.1“双十一”巨额热卖案例简介 6

3.2“双十一”营销传播的量化指标 6

3.3“双十一”营销传播的效果 7

第4章 阿里集团“双十一”营销传播策略 8

4.1 预热宣传的商品预售 8

4.2形式多样的营销活动 8

4.3活动后期的持续推广 9

第5章 “双十一”营销传播的魅力 10

5.1强力的宣传冲击 10

5.2持续的传播效果 10

5.3 广泛的受众覆盖 10

第6章 “双十一”营销传播的借鉴和启示 12

6.1 丰富营销传播活动，扩大品牌知名度 12

6.2整合营销传播资源，提高用户粘性 12

6.3 重视互动交流，满足受众的参与需求 13

结论 14

参考文献 15

致 谢 16

第1章 绪论

1.1选题背景

进入互联网时代以来，营销手段的应用对电子商务平台的销量的激增有着直接的影响，依托电商经济的营销传播也引起了社会各方的关注。随着淘宝和天猫商城的品牌营销传播策略的广泛应用，经过五年发展和沉淀，阿里巴巴旗下的“双十一”这个节庆品牌声名远播并成为与西方“黑五”齐名、中国年度狂欢购物的代名词。2010年11月11日，淘宝商城以崭新的姿态展现在网民面前，多个类型营销传播策略的轮番上阵。2015年11月12日下午，吉尼斯世界纪录认证官Charles Wharton公布天猫在双11期间创造的9项吉尼斯世界纪录荣誉。其中二十四小时内单一网络平台手机销量超过300万台，当日公司的交易总额高达912亿人民币。除了阿里巴巴集团，京东下单量超过2000万单，苏宁全网销售订单量同比增长358%，国美总交易额同比去年劲增406%。“双十一”实现了巨额热卖，随之营销传播也成为一种新的营销趋势。

在双11营销模式下，如何在市场营销中时充分考虑市场的外部因素，把握电子商务平台特质，客观看待和分析营销中的有利和不利因素，力争最大限度地利用营销传播策略，成为了电商业界和社会各界关注的重点。本文以此为背景，从“双十一”的巨额热卖，探讨营销传播的魅力，希望其他平台可以借鉴阿里巴巴集团“双十一”的策略以及成功经验，提升营销效果，确保在营销传播中，电子商务平台能够依照计划的进程逐步进行推广、与时俱进地发展，培养品牌美誉度和消费者忠诚度，在激烈的竞争中最终实现市场利润计划的目标。

1.2研究的目的及意义

从“双十一”的巨额热卖，我们可以看出，营销水平的高下和传播效果的高下直接决定着营销结果。阿里巴巴集团旗下淘宝网和天猫商城基于自身发展特点和品牌优势，精研购买者富有变化的消费行为和习惯，结合多样化的促销途径，为“双十一”产品营销和品牌推广打开了多种思路，最终推动“双十一”获得空前的成功，由此也可以看出营销传播的魅力巨大。本文的研究目的在于深入探讨营销传播的魅力，通过“双十一”的案例分析，希望更多的企业可以借鉴“双十一”的经验，在营销活动设计上，精心谋划优化传播配置，充分利用营销工具和传播推广资源，提升营销效果、产品竞争力、品牌知名度与美誉度以及社会影响力。

综合当前研究现状来看，国内外专家学者们出于自身的研究方向和对营销传播的关注，从思维差异、原因分析等不同角度研究，进行定义梳理、现状分析、前景展望等方面，研究结果涉及效果差异、观点阐述、营销战略选择和执行计划等内容。国内外虽然对这一课题进行了很多探讨和研究，但是，无论是在国内还是国外的研究历史都不是很长，这主要是由于从上世纪末的七八十年代开始营销传播才引起人们的关注。