摘 要

随着互联网技术的进步，网上支付彻底改变了往日的支付习惯，越来越多的人开始尝试在互联网上购买商品，网络购物在此背景下迅速发展起来。大学生具有很强的学习能力，并敢于尝试新鲜事物，很快的接受并适应了网络购物这一新的消费模式。与此同时他们以后必将是GDP的主要创造者，有较高的收入水平，所以具有很大的消费潜力。据艾瑞市场咨询公司的调查显示，超过百分之五十的大学生经常进行网络购物，他们对网络购物的依赖程度远高于其他群体，所以我们需要对大学生网购群体投入更多关注。根据大学生网络购物的这些行为特点，商家也必须改变其营销模式，才能在新时代的商战中占得一席之地。

笔者选取武汉地区高校大学生为调查研究对象，通过网上发放调查问卷的方式搜集了大量真实有效的数据，运用描述性统计和相关分析法对数据进行分析研究，总结出现代大学生网络购物的行为特点，并分析产生此行为的原因。本文做的调查研究是对当今技术发展条件下大学生网络购物行为的重新研究，分析其行为特点产生的新的变化，从中可以发现当今大学生更青睐手机支付、消费者的权益意识不断提高等，根据当下的新情况并结合消费者行为理论和网络营销理论，为网店的卖家提供具有参考价值的意见，从而作出对应的营销策略。

关键词：大学生；网络购物；购买行为；营销策略

Abstract

With the advances in Internet technology, paying online completely changed the past payment habits. More and more people try to go shopping online. As the same time, online shopping has developed rapidly in this context. Students have a strong ability to learn, and the courage to try new things. They can quickly accepted and adapted to the new online shopping patterns of consumption, and has great consumption potential. According to iResearch's survey shows that more than fifty percent of the students regular online shopping, their reliance on online shopping is much higher than other groups. According to Students' online shopping behavior of these characteristics, businesses must also change its marketing model, in order to occupy a place in the new era of commercial war.

I selected College Students in Wuhan for the investigation of the research object and collect a large number of real effective data by online questionnaires way. Then, I summed up the modern college students online shopping behavior characteristics .

This paper is to re-do the study of online shopping behavior of college students in today's technological conditions for development, analysis of new changes in their behavioral characteristics generated, which can be found in today's college students prefer mobile payments, and constantly improve awareness of the rights of consumers, etc. According to the new conditions of present in conjunction with the theory of consumer behavior and marketing theory, I prodive some advice as a reference value for the shop sellers, in order to make corresponding marketing strategy.

Key words: College students; Online shopping; Buying behavior; Marketing Strategy

目录

摘 要……………………………………………………………………………………………………………………………………….….I

Abstract ……………………………………………………………………………………………………………………………….……II

第1章 绪 论…………………………………………………………………………………………………………………………….…..1

1.1研究目的与研究意义…………………………………………………………………………………………………….…1

1.1.1研究目的……………………………………………………………………………………………………………..….1

1.1.2研究意义………………………………………………………………………………………………………………. .1

1.2研究综述………………………………………………………………………………………………………………………… .1

1.2.1国外有关研究综述 1

1.2.2国内有关研究综述 2

1.3研究内容与研究方法……………………………………………………………………………………………………….2

第2章 相关理论……………………………………………………………………………………………………………………………4

2.1网络购物的定义……………………………………………………………………………………………………………….4

2.2网络购物的基本理论………………………………………………………………………………………………………..4

2.2.1消费者行为理论 4

2.2.2网络营销的理论基础 5

第3章 大学生网络购物行为分析…………………………………………………………………………………………………6

3.1大学生网络购物行为调查背景………………………………………………………………………………………..6

3.2有网购经历的大学生网络购物行为分析………………………………………………………………………...9

3.2.1商品总价值低 9

3.2.2注重网购的快捷性、价格便宜 9

3.2.3服装饰品是购买量最大的商品种类 10

3.2.4青睐网上支付，手机支付比重大幅上升 11

3.2.5网购平台稳定 11

3.2.6关注商品质量，懂得维护消费者权益 12

3.3无网购经历的大学生网络购物行为………………………………………………………………………………13

3.3.1 无网购经历的原因分析 13

3.3.2 无网购经历的大学生对网购的态……………………………………………………………………….14

第4章 企业针对大学生网购行为的营销中存在的问题……………………………………………………………15

4.1对大学生的消费行为缺乏相应的市场调研…………………………………………………………………..15

4.2未针对大学生网购行为特点制定相应的价格策略……………………………………………………….15

4.3商品大众化，不能满足大学生的个性化需求……………………………………………………………….16

第5章 大学生网购行为营销策略……………………………………………………………………………………………….17

5.1互动式广告策略……………………………………………………………………………………………………………..17

5.2激励型推广策略……………………………………………………………………………………………………………..17

5.3差异化定价策略……………………………………………………………………………………………………………..18

5.4个性化定制策略……………………………………………………………………………………………………………..18

第6章 结 论……………………………………………………………………………………………………………………………….19

致 谢…………………………………………………………………………………………………………………………………………….20

参考文献……………………………………………………………………………………………………………………………………….21

附录:调查问卷……………………………………………………………………………………………………………………………...22

第1章 绪 论

1.1研究目的与研究意义

1.1.1研究目的

电子商务的快速发展，是传统行业竞争加剧的表现，如何能更好的满足消费者的需求，更大幅度的提高企业利润等方面都需要我们进行进一步的研究。

大学生网购行为分析，不仅仅涉及到网络营销理论，而且还是电子商务和网络营销实践发展的重要基础。无论是何种性质的企业，要想做出成功的营销策略都离不开“消费者行为”理论的支持。只有了解了消费者行为的各种特征我们才能对消费者的购买行为施加更有针对性的影响。

1.1.2研究意义

大学生群体作为我国社会建设的主要后备人才，在社会的各个方面都具有重要的引领作用，他们在大学期间形成的消费习惯将对他们未来的消费行为产生重大影响并影响周围的人。因而，通过对大学生网购行为进行深入的调查研究，了解其网购的行为特点和产生此行为的原因，从而结合相关理论做出具有针对性的策略，帮助商家改善经营状况。

1.2研究综述

1.2.1国外有关研究综述

在历史的发展中，因为西方较早开始了工业革命，随着社会的发展大多数的西方国家都进入了消费社会，特别是世界超级大国——美国，所以，其对消费者行为的研究也开始的最早。从上世纪90年代开始，大学生网络购物行为的研究就开始得到一些外国学者的关注，由于每个研究者的出发点不同，所以他们思考的角度也大相径庭：有学者是从大学生每月的零花钱的差别来研究的；有学者是从大学生的性别差异来研究的；有学者是通过调查问卷和访谈的方式了解大学生网上购买服装的情况。通过统计分析发现，大学生网购时最注重网购的低价格和快捷性，女生的网购数量要大于男生。通过对现有成果的总结可以得出影响大学生网购的主要因素有：网络购物的便捷性、价格高低、品牌是否丰富等。

1.2.2国内有关研究综述

国内关于大学生网络购物行为的研究主要集中在对大学生网购的心理状况、大学生网购的消费能力、网络营销的策略和如何引导青少年树立正确的消费观念等等。对于大学生网购情况的研究主要使用了定量分析的方式，通过大量的问卷调查后，对所得到的数据进行统计分析，从而总结出大学生网购时的特点，并对大学生的年龄和性别差异等因素进行了探讨。

关于大学生网购动机的研究主要是基于网络购物的优势来分析，归结起来主要有网络商城里的商品比较丰富、网购的快捷性、网购价格较低、没有时间和地域的限制等等。与此同时，随着网络营销理论的发展，一些研究者在了解了大学生网络购物的特点后提出了针对大学生群体的网络营销策略，主要是从四个方面进行：广告宣传、推广策略、差异化策略和个性化服务。还有学者指出，商家应该注重双向沟通，为大学生提供具有特色的定制化服务。