摘 要

随着移动互联网的发展和社交媒体的普及，网络社群的力量逐渐展现出来，越来越多的出版企业开始尝试社群营销。本文基于学界和业界对于社群营销以及出版业社群营销的研究成果，同时观察部分出版企业进行社群营销的实际操作，对目前出版业社群营销的现状进行了研究。

通过本次研究，笔者发现出版企业在社群营销的实践中逐渐形成了三种社群营销模式，并且在社群变现上也发展出了五种变现策略。但是，出版企业在面对社群营销这一新兴的营销方式时仍然存在着诸多问题。

本文主要采用文献研究法和案例分析法，对目前出版企业在社群营销过程中存在的这些问题进行了剖析，分析出其产生的根源，也即思想上的局限、体制上的弊端以及经营上的误区。笔者针对这三方面的原因，结合自己的研究成果，为出版企业解决社群营销中产生的问题提出了自己的建议，也即，出版企业应该提高入群门槛，丰富社群活动；坚持具体问题具体分析，遵循“一书一议”；深化体制改革，促进跨部门合作；尝试多样化的变现策略。

关键词：网络社群 社群营销 图书营销 出版营销

Abstract

With the development of mobile internet and the popularity of social media, the power of online communities is gradually revealed, and more and more publishing companies start to try social marketing. This paper examines the current state of social marketing in the publishing industry based on the research findings of the academia and industry on social marketing and social marketing in the publishing industry, as well as observing the actual practice of social marketing in some publishing companies.

Through this study, the author found that publishing enterprises in the practice of social marketing gradually formed three social marketing model, and also developed five kinds of real estate strategies in social real estate. However, publishing companies still have a lot of problems when it comes to social marketing as an emerging marketing method.

This paper mainly adopts the literature research method and case analysis method to analyze these problems in the social marketing process of publishing companies, and analyze the root causes, namely, the ideological limitations, institutional shortcomings and operational misconceptions. For these three reasons, the author put forward his own suggestions for publishing enterprises based on his own research results, to solve the problems arising in social marketing, namely, publishing enterprises should raise the threshold for entry into the community and enrich social activities; adhere to the law of “specific problem specific analysis”, follow the law of "one book, one discussion"; deepen institutional reform, promote cross-sectoral cooperation; try to diversify the real estate strategy.

Keywords: online community, community marketing, book marketing, publishing marketing

目录

摘要 I

Abstract II

第1章 绪论 1

1.1研究背景及选题意义 1

1.1.1研究背景 1

1.1.2选题意义 2

1.2文献综述 2

1.2.1社群营销的文献综述 2

1.2.2出版业社群营销的文献综述 3

1.3研究的创新点与不足 4

1.3.1研究的创新点 4

1.3.2研究的不足 4

1.4核心概念界定 4

1.4.1社群 4

1.4.2社群营销 5

1.5研究方法 6

1.5.1文献研究法 6

1.5.2案例研究法 6

第2章 社群营销概述 7

2.1社群营销的特点 7

2.1.1强关系 弱关系 7

2.1.2弱中心化传播 中心化管理 7

2.2社群营销的作用 8

2.2.1感受品牌温度 8

2.2.2刺激产品销售 8

2.2.3维护顾客黏性 8

第3章 出版业社群营销现状 10

3.1出版业社群营销模式分析 10

3.1.1出版企业自建的社群营销模式 10

3.1.2第三方垂直经营的社群营销模式 11

3.1.3读者建立的非盈利的社群营销模式 12

3.2出版业社群变现策略分析 12

3.2.1社群资格商品化 12

3.2.2社群价值产品化 13

3.2.3社群关注媒体化 13

3.2.4社群成员渠道化 14

3.2.5社群信息数据化 14

第4章 出版业社群营销存在的问题分析 15

4.1出版业社群营销存在的问题 15

4.1.1建立的社群渐渐沉寂 15

4.1.2转化率不高 15

4.1.3成本并未降低 16

4.2出版业社群营销中问题产生的原因 16

4.2.1思想上，对社群以及社群营销的认识不到位 16

4.2.2体制上，缺乏专业的运营人才，跨平台合作受限 18

4.2.3经营上，欠缺合理的盈利机制 19

第5章 对出版业社群营销的建议 20

5.1提高入群门槛，丰富社群活动 20

5.2坚持具体问题具体分析，遵循“一书一议” 21

5.3深化体制改革，促进跨部门合作 22

5.4尝试多样化的变现策略 23

致谢 24

参考文献 25

第1章 绪论

1.1研究背景及选题意义

1.1.1研究背景

自从互联网的诞生，人与人之间的距离变得越来越近了。人们通过网络，可以和相距数万里的人进行交流和沟通。于是，一些兴趣相近的人就更容易发现对方，并且聚集成为一个部落。随着科学技术的进一步发展，人类社会进入了移动互联网时代。智能手机的普及使得人们不再依赖传统的电脑才能接入网络，而是随时随地都可以进行网上冲浪。这进一步给人们在网络空间的交流提供了便利，进而强化了网络世界里的“部落化”趋势。这种趋势带来的结果就是网络社群的形成。

同时，个人在智能手机端的积极性远大于电脑端，人们可以随意地在网络世界中选择自己需要的商品和服务。这给传统行业带来了极大的挑战和机遇。在这种背景下，市场营销领域也渐渐地发生着改变：传统的“以产品为中心”的营销理念有些过时了，新兴的“以用户为中心”的理念则在实践中得到了越来越多的应用。社群就是一个“以用户为中心”的营销载体。