摘 要

消费者行为指的是消费者在进行商品的购买过程中所产生的一项思维活动，了解消费者行为决策过程中的相关规律，有利于商家制定经营策略，提高效益。近年来，人工社会成为研究社会科学问题提供了一个全新的角度，基于此，本文旨在以人工社会为背景，以心理账户的理论为基础，研究消费者的行为受到商品的价格、质量、商家的促销行为和不同消费者之间口碑传递这四个因素的影响情况。

本文通过构建消费者决策行为的模型，拟定效用方程，将消费者的行为抽象为一个关于商品的价格、质量、商家的促销行为和消费者之间的口碑传递，这四个效用方程之和的总效用方程，并通过Matlab软件，绘制在不同的商品的价格、质量、商家的促销行为或消费者之间的口碑传递的情况下，消费者的平均总效用和发生购买决策行为的消费者人数的图像，从个体的行为达到群体涌现的规律。根据模拟结果，可以从价格、质量、促销、口碑等方面为商家在吸引消费者购买商品、提高商品的销量提供相关的意见和建议。

经过数据模拟分析，本文最终得出下列结论：1）当商品的实际价格接近且略低于消费者的期望价格时，进行购买决策的消费者数量越多。当商品的实际价格过高或者过低于消费者期望价格时，进行购买决策的消费者数量均减少。2）商品的实际质量相比消费者的期望质量略高时，进行购买决策的消费者数量越多。当商品的实际质量过高或者过低于消费者期望质量时，进行购买决策的消费者数量均减少。3）在同等程度的促销强度下，不同收入水平的消费者发生购买决策的数量不同。收入水平越低的消费者，进行购买决策的人数越多，收入水平越高的消费者，进行购买决策的人数越少。4）在口碑传递上，首批购买的消费者数量并不显著影响其他消费者的行为。

关键词：消费者决策；价格；质量；促销；口碑

Abstract

Consumer behavior refers to a thinking activity produced by consumers in the process of purchasing goods. Understanding the relevant rules in the decision-making process of consumer behavior is conducive to the formulation of business strategies and improvement of benefits. In recent years, artificial society has become a new angle for the study of social science. This paper was based on the artificial society, using the theory of Psychic Accounting Theory to simulate the influence of four factors on consumers' decision-making behaviors, including price, quality, sales promotion by merchants and public phrase transmitted among other consumers.

This paper built a model of consumer decision-making behavior, proposed equation, the utility of consumer behavior for an abstract about the prices of goods, quality and reputation of the dealer sales promotion behavior and consumers, the total utility of the sum of the four function equation of equation. This paper used the Matlab software to draw the plots about the average total utility of the consumers and the number of consumers who decided to purchase under the different prices of the goods, quality, sales promotion or the public phrase transmitted among other consumers, from the behavior of the individual to the group of law. According to the conclusion of this paper, we can provide the merchants with some opinions and suggestions in attracting consumers to purchase goods and improving the sales volume from the aspects of price, quality, sales promotion and public phrase.

According to the data analysis and simulation, this paper finally drew the following conclusions: a) when the actual price of goods is close to or slightly lower than the expected price of consumers, more consumers will decide to purchase the good. When the actual price of goods is too high or too low, the number of consumers who decided to purchase will decrease. b) when the actual quality of goods is higher than the expected quality of consumers, more consumers will decide to purchase the good. When the actual quality of goods is too high or too low, the number of consumers who decide to purchase will decrease. c) under the same level of promotion, the lower the income level of consumers, the more of them will decide to purchase the good, while the higher the income level of consumers, the fewer of them will decided to purchase the good. d) the number of consumers who makes the first purchase does not affect other consumers’ decision making.

Key Words：consumer decision making; price; quality; sales promotion; public phrase

目 录

第1章 绪论 1

1.1 研究背景 1

1.2 研究意义 1

1.2.1 理论意义 1

1.2.2 实践意义 2

1.3 研究目的 2

第2章 文献综述 3

2.1 心理账户理论 3

2.2 针对消费者行为的分析 3

2.3 针对人工社会的研究分析 4

第3章 研究方法 6

第4章 消费者决策模型构建 7

4.1 消费者决策行为的影响因素 7

4.1.1 消费者的自身特征 7

4.1.2 商品的特征 7

4.1.3 商家的行为 7

4.1.4 传播媒介 7

4.2 心理账户视角下的“消费者黑箱”模型 8

4.2.1 消费者心理账户类型及得失原理 8

4.2.2 消费者黑箱模型 8

4.3 消费者决策行为模型的构建 9

4.3.1 总效用方程 10

4.3.2 商品的价格效用方程 10

4.3.3 商品的质量效用方程 11

4.3.4 商家促销效用方程 11

4.3.5 口碑效用方程 12

第5章 消费者决策行为模拟 13

5.1 模拟实验假设 13

5.2 模拟变量与参数 13

5.2.1 与消费者个体有关的参数 13

5.2.2 与商品有关的参数 14

5.2.3 与消费者个体之间的联系的参数 14

5.3 模拟程序流程设计 15

5.3.1 初始化 15

5.3.2 消费者决策阶段 15

5.3.3 消费者决策行为的影响因素 15

5.3.4 研究构想假设的提出 15

第6章 模拟程序结果 16

6.1 初始化 16

6.2 商品的价格对消费者决策行为的影响 16

6.3 商品的质量对消费者决策行为的影响 19

6.4 商家的促销行为对消费者决策行为的影响 22

6.5 口碑对消费者决策行为的影响 25

第7章 模拟结果分析 28

第8章 结论与局限 30

8.1 结论与建议 30

8.1.1 结论 30

8.1.2 建议 30

8.2 局限 31

参考文献 32

致谢……………………………………………...………………………………………................34

附录………………………………………………………………………………………................35

绪论

本章旨在介绍关于人工社会、消费者行为研究和心理账户的概念，探讨研究的相关背景，并且阐述本研究的研究意义以及研究目的。

研究背景

在社会科学方面的相关研究中，人工社会为此开辟了一条新道路，它的观点独树一帜：大量的个人构成了人类社会，对于这个复杂的系统，可以通过计算机的帮助，建立每个人的个体模型（Agent）。为Agent制定一些规则，让它们进行相互作用，可以观察在这些规则之下Agent的整体作用的涌现属性，得到人工社会的整体规律，并利用它们来分析在真实的人类社会中的宏观现象[^[1]]。在对人工生命的研究中，研究者涂序彦认为，和“物理机器人”一样，“人工生命”软件也必然需要计算机软件平台才运行[^[2]]。因此，对于人工社会的研究也需要相应的控制算法。

近年来，各大企业为了提高自身利润，也开始积极关注消费者行为，以便调整自身经营策略，上世纪60年代，企业的经营观念开始从生产取向、推销取向逐渐转向营销取向，消费者决策行为的研究对于满足企业利润最大化、产品多样化和扩大产品规模等目标，具有重要的意义[^[3]]。