摘 要

在微信这个社交平台上，企业和用户可以通过文字、图片、语音和视频等方式实现即时沟通和交流，企业可以更加精准地了解用户的需求并提供相应的产品和服务。其商业价值被企业挖掘，微信营销已经成为一种新型的营销方式。

我国化妆品拥有广阔的市场，但是竞争也十分激烈。面对激烈的市场竞争，化妆品企业纷纷开始运用微信营销这种营销模式。本文以百雀羚为研究对象，采用了PEST分析方法从宏观环境、主要竞争对手两个方面，分析了百雀羚的微信营销现在所处的环境，其次分析了百雀羚微信营销的现状，从中找出微信营销中的问题:微信平台功能不够完善、没有做到与用户有效互动、微商队伍参差不齐、微信营销的系统性不足。面对这些问题，提出了优化微信平台功能、实现与粉丝之间的有效互动、取消微信加盟模式，建立专业的微信营销团队、完善微信营销的系统规划，设立相关部门的措施，并对优化的方案提出了人力资源保障、技术保障、制度保障和资金保障这几个保障措施。

百雀羚作为国产知名化妆品品牌，我希望通过该研究能为百雀羚微信营销的发展提供一些建议,提高百雀羚微信营销的水平,同时希望也能为国产化妆品品牌的发展、微信营销模式提供一些参考价值。

关键词：百雀羚 化妆品 微信营销

Abstract

On the social platform of WeChat, companies and users can communicate in real time through text, voice, pictures, and videos. Also, Enterprises can more precisely know users' needs and provide corresponding products and services. The commercial value of WeChat has been found by companies, and WeChat marketing has turned into a new marketing method.

Chinese cosmetics market is vast, but the competition is also fierce. Facing fierce market competition, cosmetics companies have begun to use WeChat marketing as a marketing model. This article takes Pechoin as the research object, and uses the PEST analysis approach to analyze the current environment of Pechoin's WeChat marketing from the two aspects of macro environment and main competitors. Secondly, analyzes the current status of its WeChat marketing, and finds out the problems: WeChat platform is not perfect enough, failed to effectively interact with users, the WeChat team is uneven and WeChat marketing is not systematic enough. Faced with these problems, we proposed to optimize the functions of the WeChat platform, achieve effective interaction with fans, cancel the model of WeChat alliance, establish a professional WeChat marketing team, improve the system planning of WeChat marketing and set up measures for relevant departments. At last, we propose several guarantee measures such as human resources guarantee, technical guarantee, system guarantee and capital guarantee.

Pechoin is a well-known domestic cosmetics brand, I hope this research can offer some suggestions for the development of its WeChat marketing and improve the marketing level of Pechoin. At the same time, we also hope to provide some reference value for the development of domestic cosmetic brands and WeChat marketing models.

Keywords: Pechoin, cosmetics, WeChat marketing

目 录

第1章 绪论 1

1.1 研究背景、目的及意义 1

1.1.1 研究背景 1

1.1.2 研究目的 1

1.1.3 研究意义 2

1.2 国内外研究现状 2

1.2.1 国内研究现状 2

1.2.2 国外研究现状 3

1.3 研究内容和方法 4

1.3.1 研究内容 4

1.3.2 研究方法 4

第2章 百雀羚品牌微信营销的环境分析 6

2.1 百雀羚品牌微信营销的宏观环境分析 6

2.1.1 政治法律环境 6

2.1.2 经济环境 6

2.1.3 社会文化环境 8

2.1.4 技术环境 8

2.2 百雀羚品牌微信营销的微观环境分析 8

2.2.1 主要竞争对手 8

2.2.2 潜在进入者 10

第3章 百雀羚品牌微信营销的现状及主要问题 11

3.1 百雀羚的品牌优势及客户特点 11

3.1.1 品牌优势 11

3.1.2 客户特点 12

3.2 百雀羚品牌微信营销的现状 12

3.2.1 百雀羚微信营销的总体情况 12

3.2.2 百雀羚微信营销的互动情况 13

3.3 百雀羚品牌微信营销中存在的问题 13

3.3.1 微信公众平台的功能不够完善 13

3.3.2 没有做到有效互动 13

3.3.3 微商队伍素质参差不齐 14

3.3.4 微信营销的系统性不足 14

第4章 百雀羚品牌微信营销策略优化 15

4.1 百雀羚品牌微信营销策略优化的目标与原则 15

4.1.1 目标 15

4.1.2 原则 15

4.2 百雀羚品牌微信营销策略优化的总体思路 15

4.3 百雀羚品牌微信营销策略优化的具体思路 16

4.3.1 优化百雀羚的微信公众号功能 16

4.3.2 实现与粉丝之间的有效互动 17

4.3.3 逐步取消微商加盟的模式，建立专业的营销团队 19

4.3.4 加强微信营销的系统性，设立相关部门 19

第5章百雀羚品牌微信营销策略的实施建议 20

5.1 百雀羚品牌微信营销策略的实施步骤 20

5.1.1 明确微信营销的目标和内容 20

5.1.2 针对微信营销的特点组建专业团队 20

5.1.3 部门各司其职开展工作 20

5.1.4 建立微信营销考核体系 21

5.1.5 定期对微信营销的效果进行评估 21

5.2 百雀羚品牌微信营销策略的实施保障 21

5.2.1 人力资源保障 21

5.2.2 技术保障 22

5.2.3 资金保障 22

结束语 23

参考文献 24

致谢 25

附录A 26

第1章 绪论

1.1研究背景、目的及意义

1.1.1 研究背景

随着互联网的发展和智能手机的广泛使用，微信已经成为人们生活中进行社交的一个重要平台。根据公开数据显示，截至2020年3月，微信的月活跃账户数为12.025亿，比去年同期的11.117亿增加了8.2%。由于微信上用户可以进行互动，其又有成本低、传播快的特点，企业纷纷开始进入微信进行一系列营销活动，可以说，微信营销已经成为一种非常流行的营销方式。

随着GNP的提高,人均收入和可支配收入稳步增长，居民的生活水平得到了提升，消费观念也发生了一些改变，开始追求美丽，使用护肤、化妆品，化妆品需求越来越旺盛。国家统计局的数据显示，2019年社会消费品零售总额411649亿元，比上年名义增长了8.0%，其中化妆品类2992亿元，同比增长了12.6%。由此可见，化妆品市场空间非常广阔。但是在我国化妆品市场中，欧洲、日本、韩国等化妆品牌占据了很大的市场份额，例如资生堂、YSL、SK-LL、兰蔻等，无论是科研实力还是产品效果都比我国本土化妆品企业强。近年来，国货热潮的兴起，消费者更加关注国货化妆品，购买本土化妆品的人数慢慢地增加。总的来说，化妆品行业发展面临着机遇和挑战。

百雀羚发展历史悠久，在20世纪90年代初经历了企业危机， 2000年经过企业改制，并通过一系列的创新和营销手段，在中国的化妆品市场又重新焕发了活力。从阿里平台的销售规模来看，百雀羚在本土化妆品销售额位居前三，2018M5-2019M4这一年里累计销售额为13.2亿元。它在外资品牌的冲击之下，通过自身的改革仍然拥有如此多的消费者市场，非常值得我们研究和学习。