摘 要

化妆品市场在国内是非常活跃并且潜力巨大的一部分,化妆品市场里面品牌竞争很大。时代在革新，经济快速发展转型，“互联网 她时代 宅经济”已经是当今时代主流趋势，网络营销成为当今时代主流，消费者足不出户就能买到需要的产品。欧莱雅集团在近几年充分利用网络平台，例如快手、抖音、小红书等，铺天盖地的网络宣传来配合其网络营销，在行业内占据了绝对的优势，是行业里当之无愧的领导者。其在互联网新经济下的市场营销策略非常具有借鉴意义。本文从市场营销4P理论和SWOT分析入手,分析和研究欧莱雅公司在中国市场运用的营销策略。

作为国内知名的大型跨国公司,欧莱雅公司采取了诸多行之有效的营销手段,不同品类的产品线及美妆服务带给消费者不同的体验,在业界起到了一定的标杆作用。新时代新经济下，欧莱雅率先把握了网购先机，在行业内占据了绝对的优势，是行业里当之无愧的领导者。其在互联网新经济下的市场营销策略非常具有借鉴意义。

本文运用4P营销理论和SWOT分析的基本原理，通过对欧莱雅（中国）营销环境和营销现状分析、对其在中国的市场营销策略分析，提出了相应的优化建议:加快本上化产品的开发度；促进中低价位定价机制渗透；加强促销策略数字化运用；完善三四线城镇渠道开发。欧莱雅公司经营模式的核心是从消费者出发和多品牌战略,虽然有进一步改进的空间,但欧莱雅公司依然是国际化妆品行业中最成功的企业之一,它的成功与不足都对国内企业具有深远的借鉴意义。

关键词：欧莱雅；市场营销；网络营销

Abstract

Cosmetics market is a very active and potential part in China. There is a great competition among brands in cosmetics market. In the era of innovation and rapid economic development and transformation, "Internet plus her era home economy" is the mainstream trend of the times. Internet marketing has become the mainstream of the times, and consumers can buy products that they need without leaving home. Tiktok Kwai has made full use of the Internet platform in recent years, such as fast hands, jitter, little red book, etc., spreading the overwhelming popularity of network publicity to match its network marketing, and occupy absolute advantage in the industry. It is a well deserved leader in the industry fully deserve to be promoted. The L'OREAL group has made full use of its network marketing. Its marketing strategy under the new Internet economy is of great significance. This paper starts with the 4P theory of marketing and SWOT analysis, analyzes and studies the marketing strategy of L'Oreal company in China market.

As a well-known multinational company in China, L'Oreal has adopted many effective marketing methods, different product lines and beauty services have brought different experiences to consumers, and played a role as a benchmark in the industry. In the new era and new economy, L'Oreal has taken the lead in online shopping, occupying an absolute advantage in the industry, and is a worthy leader in the industry. Its marketing strategy under the new Internet economy is of great significance.

Based on the basic principles of 4P marketing theory and SWOT analysis, this paper analyzes the marketing environment and current marketing situation of L'Oreal (China) and its marketing strategy in China, and puts forward corresponding optimization suggestions: speeding up the development of local products; promoting the penetration of low and medium price pricing mechanism; strengthening the digital application of sales promotion strategy; improving the development of third and fourth tier urban channels. The core of L'Oreal's business model is to start from consumers and multi brand strategy. Although there is room for further improvement, L'Oreal is still one of the most successful enterprises in the international cosmetics industry. Its success and shortcomings have far-reaching reference significance for domestic enterprises.

Keywords:L'Oreal; marketing; network marketing

目 录

第1章 绪论 1

1.1 研究目的 1

1.2 研究意义 1

1.3 研究内容 2

第2章 相关理论基础 3

2.1 4P营销理论的基本原理 3

2.2 SWOT分析的基本原理 3

第3章 欧莱雅（中国）的营销环境和营销现状分析 4

3.1 对欧莱雅（中国）营销环境分析 4

3.1.1 宏观环境分析 4

3.1.2 微观环境分析 5

3.2 对欧莱雅（中国）营销现状分析 6

第4章 对欧莱雅在中国的市场营销策略分析 8

4.1 4P营销理论分析 8

4.1.1 产品战略侧重多元化 8

4.1.2 价格战略重视多样化 8

4.1.3 渠道战略着重本土化 8

4.1.4 促销战略呈现国际化趋势 8

4.2 SWOT分析 9

4.2.1 欧莱雅集团市场营销的优势分析 9

4.2.2 欧莱雅集团市场营销的劣势分析 9

4.2.3 欧莱雅集团市场营销的机会分析 10

4.2.4 欧莱雅集团市场营销的威胁分析 10

第5章 对欧莱雅在中国市场营销策略的对策建议 12

5.1 加快本土化产品的开发力度 12

5.2 推动中低价位定价机制的渗透 12

5.3 持续加大促销策略的数字化运用 12

5.4 完善三四线城市渠道的开发 13

第6章 结论 14

参考文献 15

致谢 16

第1章 绪论

1.1研究目的和意义

1.1.1研究目的

时代在革新，经济快速发展转型，“互联网 她时代 宅经济”已经是当今时代主流趋势，网络营销成为当今时代主流，消费者足不出户就能买到需要的产品。欧莱雅集团在近几年充分利用网络平台，例如快手、抖音、小红书等，铺天盖地的网络宣传来配合其网络营销，在行业内占据了绝对的优势，是行业里当之无愧的领导者。其在互联网新经济下的市场营销策略非常具有借鉴意义。
2、中国是化妆品消费大国，但国货美妆在本土所占市场份额不高。2013年中国超过日本成为世界第二大化妆品消费国，2017年我国化妆品的市场规模已占到全球市场11.5%，仅次于美国的18.5%。虽然中国成为化妆品消费大国，但我国化妆品市场份额中约90%为国外市场垄断，其中美国宝洁公司和法国欧莱雅这两大巨头垄断者中国化妆品市场。欧莱雅公司在中国这二十几年来，有很多具有借鉴意义的市场营销策略。
3、欧莱雅公司的市场营销策略对中国本土企业的长足发展乃至进军国际化市场有着弥足珍贵的借鉴意义和非同一般的现实意义。鉴于此，本文将从市场营销经典4P理论和SWOT分析来分析研究欧莱雅公司在中国的市场营销策略，让我们可以对这个化妆品行业翘楚的市场营销工作有所了解和借鉴。

1.1.2研究意义

1、欧莱雅集团是国际闻名的大型跨国集团，在中国也是国内知名的大型跨国企业。在中国的化妆品行业中，大型的知名外资公司有宝洁、联合利华、欧莱雅和资生堂。但从数据上看，美妆市场里尤其是中高端美妆市场里表现最突出的还是欧莱雅公司，欧莱雅公司的很多品牌受到了消费者的欢迎和忠实追随，欧莱雅公司的市场营销策略在行业内表现突出，经常是其他公司市场营销策略去效仿的对象。本论文对欧莱雅化妆品在中国的品牌营销策略进行了较系统的研究和分析。
2、因为宅经济，现在最重要的营销渠道之一变成了网络营销，消费者足不出户就可以买到想要的一切。跟别的商品不同，化妆品的实际效用存在主题差异，所以见效慢的产品也要在消费者的主观感受上下功夫。这种感受体现在产品效果和专业性上，比如客服专人引导、博主使用推荐等，这些靠消费者主观感受的东西，很容易靠营销博得大众的好感度，

因此制定有效的网络营销策略对于美妆类公司非常重要。而欧莱雅集团在网络营销方面做得特别出色，其市场营销策略对本土品牌非常具有借鉴意义。
3、由于我国化妆品行业一直有出口困难、对品牌理解不到位、缺乏长期战略等现状，本论文试图通过4P营销理论和SWOT分析，研究欧莱雅在中国市场的营销策略，从中获得启示，以资借鉴。