摘 要

在移动互联凸显音频传播价值、文化传播逐渐转向听觉的背景之下，本研究拟从媒介实践的角度出发，梳理当前移动音频行业的发展状况及传播策略上的共性。同时，以具有人文情怀的看理想APP为个案研究对象，探讨在行业寡头竞争格局基本形成的背景下，以看理想APP为代表的长尾市场音频平台的差异化传播策略及其面临的挑战。

笔者认为，看理想APP以具有人文情怀的优质内容树立了自己的风格与优势，通过立体的传播渠道扩大了内容的传播力与品牌影响力，打造了良性的平台——用户关系，从而为小众音频平台的差异化发展提供了借鉴。然而，将其置于当前内容生产多元化/碎片化、分发智能化/场景化、用户生态活跃化的移动音频行业发展趋势之中，看理想APP需要进一步巩固内容优势，加强跨平台合作，激活自身的UGC生态，从而扩大用户基础，推动平台的长远发展。

关键词：移动音频平台；看理想APP；传播策略

Abstract

Against the background of mobile internet foregrounding the value of audio and the auditory turn of cultural transmission, this study takes the perspective of media practice and focuses on mobile audio platforms (MAP). Our objective is twofold. First, through delineating the development of MAP, we try to identify their major communication strategies. Second, we conduct a case study on Vistopia APP (VA), a representative of niche podcast apps and featuring humanistic content, with the view of exploring its way of differentiated development in the oligarchic competitive market as well as the challenges confronting VA.

The findings suggest that VA has adopted effective strategies to enhance its own influence and set an example for other podcast apps. First, it distinguishes itself by providing high-quality and humanistic content products. Second, three-dimensional communication channels consisting of leading entertainment apps, social media and offline bookstore magnify the spread of podcast produced by VA. In addition, the active interaction between VA and its users also contributes to consumer loyalty. However, some of VA’s practice contradicts the industry trends, which are characterized by diverse but fragmented content, intelligent distribution of program based on context and increasing dependence on user-generated content. Therefore, for the long-term development of VA, measures such as strengthening the content advantage, consolidating cross-platform cooperation and exciting user’s activity are recommended.

Key Words：mobile audio app；Vistopia APP；communication strategies

目 录

第一章 绪论 1

1.1 研究背景与目的 1

1.1.1 移动互联凸显音频传播价值 1

1.1.2 文化传播中的听觉转向 1

1.2 国内外研究现状 2

1.2.1 国内相关研究 2

1.2.2 国外相关研究 4

1.2.3 国内外研究的不足 5

1.3 研究内容与方法 5

第二章 移动音频平台发展概述 7

2.1 移动音频平台的类型 7

2.2 移动音频平台的演化路径与竞争格局 7

2.3 文化品牌的入局：看理想APP 9

第三章 看理想APP的差异化传播策略 11

3.1 内容策略 11

3.1.1 PGC的品味与情怀 11

3.1.2 音频IP的延伸：图书出版 13

3.2 渠道策略 13

3.2.1 借力头部平台曝光 13

3.2.2 搭建新媒体矩阵导流 14

3.2.3 “实体版看理想APP” 15

3.3 用户运营策略 15

3.3.1 用户获取 16

3.3.2 用户活跃 16

3.3.3 用户转化 17

第四章 困境与突围：看理想APP的风险与对策 19

4.1 看理想APP的劣势与风险 19

4.1.1 内容生态单一 19

4.1.2 分发技术落后 19

4.1.3 用户流失：版权分销的潜在风险 20

4.2 看理想APP的发展建议 20

4.2.1 强化跨平台内容合作 20

4.2.2 核心内容平台独播 21

4.2.3 激活UGC社区 21

第五章 结论 22

参考文献 23

致谢 25

第一章 绪论

1.1 研究背景与目的

• • 1. 移动互联凸显音频传播价值

根据中国互联网络信息中心第45次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2020年3月，我国网民规模达9.04亿，互联网普及率达64.5%；手机网民规模达8.97亿，网民使用手机上网的比例达99.3%[^[1]]。互联网普及率超过六成，移动互联网使用持续深化。移动互联网给现代人赖以生存的媒介环境带来了重大变革，逐渐改变了传统的媒介形态与人们的媒介使用方式。在全天候的移动网络中，人们在智能手机、移动平板、Kindle等构成的多屏世界中无缝切换，习惯了在通勤、进餐、睡前等各类场景中通过移动设备进行娱乐、社交、学习以及办公，并不断获取碎片化信息与外部世界保持紧密联结。与此同时，在5G AI技术的驱动下，一个万物皆媒的泛媒时代加速到来，物体媒介化的趋势进一步增强[^[2]]，车联网、智能家居、可穿戴智能设备等成为信息采集的入口以及媒体内容播发的重要出口。

在此背景下，音频凭借其天然的伴随性属性，日益嵌入日常生活的碎片化时间与各类移动场景，在当代传播格局中的重要性日益显著。首先，随着智能语音技术的成熟，人机对话有了更多可能，人们的生活与工作更加方便。例如，人们可以对Siri、小爱同学等智能语音助手发布指令、操作手机程序。其次，音频成为各类泛内容应用重要的媒介形式，如今日头条、36氪等资讯平台可以通过语音播放当日新闻，知乎等知识内容平台通过音频 图片的组合丰富了付费问答的交流形式。更重要的是，喜马拉雅FM、荔枝、蜻蜓FM等移动音频平台的崛起，让音频内容产业大放异彩，以有声书、知识付费、音频直播为代表的“耳朵经济”欣欣向荣。iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2019年，中国在线音频市场用户规模达4.25亿人；预计到2020年，中国在线音频用户规模将达5.42亿。随着在线音频平台的资源投入和品质内容供给，2020年“耳朵经济”有望进一步激发[^[3]]。

• • 1. 文化传播中的听觉转向

电子媒介时代，理应如麦克卢汉所言重新寻回感官的平衡。然而，长期以来，视觉媒介始终把持着强势的中心地位，诉诸视觉刺激的泛娱乐产品抢占了人们大量的时间与精力：从社交媒体上被修图软件精心整饰过的“生活照”，到被美颜滤镜过分渲染的网络直播间，再到快餐式的短视频内容消费，受众在被刻意制造出来的各类媒介奇观中目不暇接，沉溺于图像提供的浅层次信息，不禁沦为“视觉盛宴上的饕餮之徒”[^[4]]。