摘 要

“网红”一词在互联网上时代强势“抢夺”着大众的视线，在“网红经济”的带动下，一种名为“沉浸式艺术展”的新展览频频刷爆朋友圈，成为国内外新热潮。然而，作为一种全新的艺术表达形式，沉浸式艺术展在打入商业市场显得有些心有余而力不足，其最大的问题在于发展前期艺术作品质量良莠不齐，营销传播策略还在黑暗中摸索前进。

针对以上问题展开研究，本文将尝试通过回顾各大沉浸式艺术展案例、查阅相关信息资讯来探究沉浸式艺术展的“真面目”，从体验式营销入手归纳其营销策略并基于6E营销组合策略展开分析，从体验营销传播入手总结出沉浸式艺术展的传播策略。最后本文将结合部分成功案例提出相应的对策与建议，以给相关人士和团队一些启发。

关键词：沉浸式艺术展；体验营销；体验经济；营销传播；6E

Abstract

In the Internet era, the word "web celebrity" strongly "grabs" the public's attention. Driven by "web celebrity economy", a new exhibition called "immersive art exhibition" frequently breaks out the circle of friends and becomes a new craze at home and abroad. However, as a new form of artistic expression, the immersive art exhibition seems to be unable to break into the commercial market. The biggest problem lies in the uneven quality of art works in the early stage of its development, and the marketing communication strategy is still groping forward in the dark.

Aiming at the above problems, this article will try to by reviewing each big immersive art show case, refer to related information to explore immersive art "face", from the experiential marketing based on 6 e summarized its marketing strategy and marketing mix strategy analyses, immersive art, from the perspective of the experience marketing communications summarized communication strategy. Finally, this paper will combine some successful cases to put forward the corresponding countermeasures and Suggestions, in order to give some inspiration to the relevant people and team..

Key Words：immersive art exhibition; Experience marketing; Experience economy; Marketing communication; 6E

目录

第1章 绪论 1

□□1.1□ 研究背景 1

□□1.2□ 研究对象 1

□□□□1.2.1□概念界定 1

□□□□1.2.2□对象界定 2

□□1.3□ 国内外研究综述 3

□□□□1.3.1□国内研究现状 3

□□□□1.3.2□国外研究现状 4

□□1.4□ 研究目的及意义 5

□□□□1.4.1□研究目的 5

□□□□1.4.2□研究意义 5

□□1.5□ 研究方法 5

□□□□1.5.1□文献研究法 5

□□□□1.5.2□对比研究法 5

□□□□1.5.3□案例分析法 5

第2章 沉浸式艺术展概述 6

□□2.1□ 沉浸式艺术展的起源 6

□□□□2.1.1□体验经济时代来临 6

□□□□2.1.2□消费方式转变 6

□□□□2.1.3□数字媒体艺术发展 7

□□□□2.1.4□沉浸产业发展 7

□□2.2□ 沉浸式艺术的发展历史 8

□□2.3□ 沉浸式艺术展的特点 8

□□□□2.3.1□全方位 9

□□□□2.3.2□科技感 9

□□□□2.3.3□互动性 9

□□□□2.3.4□趣味性 9

□□2.4□沉浸式艺术展的心理机制 9

□□2.5□沉浸式艺术展的意义 10

第3章 基于体验营销的沉浸式艺术展 12

□□3.1□ 体验营销的含义 12

□□3.2□ 基于体验营销的战略体验模块分析沉浸式艺术展 13

□□□□3.2.1□感官式营销 13

□□□□3.2.2□情感式营销 13

□□□□3.2.3□思考式营销 13

□□□□3.2.4□行动式营销 14

□□□□3.2.5□关联式营销 14

□□3.3□ 基于体验营销的6E营销组合策略分析沉浸式艺术展 14

□□□□3.3.1□体验（Experience） 15

□□□□3.3.2□情境（Environment） 15

□□□□3.3.3□事件（Event） 16

□□□□3.3.4□浸入（Engaging） 16

□□□□3.3.5□印象（Effect） 17

□□□□3.3.6□延展（Expand） 18

第4章 沉浸式艺术展面临的问题及对策 20

□□4.1□ 沉浸式艺术展面临的问题 20

□□□□4.1.1□沉浸式艺术展览质量低 20

□□□□4.1.2□重复购买率不高 20

□□□□4.1.3□营销传播模式较单一 20

□□4.2□ 对策与建议 21

□□□□4.2.1□设计一个好体验 21

□□□□4.2.2□提高顾客的品牌忠诚度 21

□□□□4.2.3□优化商业模式 22

第5章 结论 23

致谢 24

参考文献 25

第一章 绪论

1.1 研究背景

近年来，沉浸式艺术展如雨后春笋般在世界范围内涌现，这种跨领域的新型艺术展览形式，凭借其无懈可击的艺术表现带给参观者精妙绝伦的感官体验和艺术享受，引起了艺术界和普通大众的高度关注，这其实并不是一个谜。在体验消费经济与科技更迭的冲击下，传统的艺术展览已经无法满足人们对亲临艺术的急切渴望，艺术与科技有机融合的命题在今天这个数字化时代似乎有了更多解答。法国著名作家居斯塔夫·福楼拜（Gustave Flaubert）说过科学和艺术总是在山顶重逢。著名科学家李政道先生把艺术和科学比作硬币的正反面，认为两者是无法割裂开来的，因为都属于人类创造力的产物。如今，数字技术与艺术在碰撞中重生，在交融里并肩成长，科技为传统的媒体形式带来了新的机遇，虚拟现实技术与交互艺术的融合出现了一种新的艺术分支——沉浸式艺术展。

毫无疑问，任何一个新事物的发展都不是一蹴而就的，漫长的尝试和探索必不可少，即使是有了新媒体数位艺术的铺垫，沉浸式艺术展的市场开拓仍需要持久的输入。就目前阶段而言，大众和行业内部人士对沉浸式艺术展览的期待情绪高涨，而沉浸产业却暴露出了许多问题：行业尚未成规模、整体市场呈现出明显的马太效应、多数入局者由于仍未探索出一条合适的可持续发展战略导致收支严重不平衡。基于此现状，本文把“营销传播”作为侧重点来阐述沉浸式艺术展发展的策略研究，同时为艺术展和互动体验的设计提供一个概括与参考。