摘 要

随着经济社会的发展和互联网的普及应用，我国数字音乐产业迅速发展壮大起来。纵观国内市场，已形成腾讯、阿里、网易云几家垄断的竞争格局，QQ音乐作为腾讯旗下原生的数字音乐平台，在数字音乐行业中处于领先地位。本文运用市场营销理论知识，通过文献研究法、案例分析法等方法对QQ音乐的营销策略进行研究。首先阐述了QQ音乐的发展简介、盈利模式、所处行业现状，然后采用PEST分析、波特五力模型、SWOT分析方法对其营销环境进行了分析，归纳总结QQ音乐现行营销策略并分析存在的问题，最后从用户体验的角度出发，提出对QQ音乐营销策略的一些优化建议。以期能够丰富数字音乐平台营销策略的相关研究，同时也为音乐平台发展和研究提供参考价值。

关键词：QQ音乐；营销策略；数字音乐平台；用户体验

Abstract

With the development of Economy and society and the popularization and application of Internet, the digital music industry of our country develops rapidly. Throughout the domestic market, has formed Tencent, Ali, Netease cloud several monopolistic competition pattern. QQ Music as Tencent's original digital music platform, in the digital music industry in a leading position. Based on the marketing theory, this paper studies the marketing strategy of QQ music with the methods of Literature Research and Case Analysis. First of all, the development of QQ music, profit model, the status of the industry, and then the use of PEST analysis, Porter five-force model, SWOT analysis of its marketing environment, summarize the current marketing strategy of QQ music and analyze the existing problems, finally from the perspective of user experience, put forward some optimization suggestions to QQ music marketing strategy. Expect to be able to enrich the digital music platform marketing strategy related research, but also for the music platform development and research to provide reference value.

Key Words：QQ music；marketing strategy；digital music platform；user experience

目录

第1章 绪论 1

1.1 研究背景及意义 1

1.1.1 研究背景 1

1.1.2 研究意义 1

1.2 国内外研究现状 2

1.2.1 国内研究现状 2

1.2.2 国外研究现状 3

1.3 研究内容 3

1.4 研究方法 4

第2章 QQ音乐相关概述 5

2.1 QQ音乐发展简介 5

2.2 QQ音乐盈利模式 5

2.3 QQ音乐所处行业现状 6

2.3.1 寡头垄断的市场格局 6

2.3.2 盈利模式多元化 7

2.3.3 付费用户规模扩大 8

第3章 QQ音乐营销环境分析 10

3.1 QQ音乐PEST分析 10

3.1.1 政策环境 10

3.1.2 经济环境 10

3.1.3 社会环境 10

3.1.4 技术环境 11

3.2 QQ音乐竞争环境分析 11

3.2.1 供应商议价能力 11

3.2.2 购买者议价能力 11

3.2.3 潜在进入者威胁 11

3.2.4 替代品威胁 12

3.2.5 行业内竞争者 12

3.3 QQ音乐SWOT分析 13

3.3.1 优势 13

3.3.2 劣势 13

3.3.3 机会 13

3.3.4 威胁 14

第4章 QQ音乐营销现状分析 15

4.1 QQ音乐现行营销策略 15

4.1.1 产品策略 15

4.1.2 价格策略 15

4.1.3 渠道策略 16

4.1.4 促销策略 17

4.2 目前存在的问题 18

4.2.1 曲库不全且功能同质化 18

4.2.2 社区氛围较弱 18

4.2.3 价格策略没有突出优势 19

4.2.4 营销推广有待改善 19

第5章QQ音乐营销策略优化建议 20

5.1 优化音乐内容矩阵 20

5.2 完善产品功能体验 20

5.3 加强社区内容管控 21

5.4 丰富会员价格体系 21

5.5 加强社交媒体营销 22

第6章 结论 23

参考文献 24

致 谢 26

第1章 绪论

研究背景及意义

研究背景

随着经济的发展和社会的进步，人们的生活水平越来越高，对于物质文化和精神文化的需求进一步升级。文化娱乐是人们日常生活中精神享受层面必不可少的组成部分，而音乐产业是文娱产业的核心部分。近年来，国家对于音乐产业的发展也十分重视，2017年5月印发的《国家“十三五”时期文化发展改革规划纲要》首次把“音乐产业发展”列入到“重大文化产业工程”，从国家顶层设计角度明确了音乐产业作为新兴战略文化产业的重要地位^[1]。

在互联网技术的迅速普及以及国家有利政策的推动下，传统唱片市场逐渐被数字音乐市场取代。据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第42次〈中国互联网络发展状况统计报告〉》显示，2018年中国网民总体规模达8.29亿，其中网络音乐用户规模已达6.75亿，手机客户端网络音乐用户规模达到5.53亿，网络音乐用户占整体网民的69.5%，手机客户端网络音乐用户占手机网民的67.7%^[2]。由此可见，在全民互联网的时代，数字音乐的覆盖范围非常广。

当前，国内数字音乐行业市场基本呈现寡头垄断的特征，以腾讯系（QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐）、网易云音乐、阿里系（虾米音乐）为主，市场格局基本稳定。然而发展前景向好的同时，也存在版权纠纷、付费模式、产品功能同质化等问题，数字音乐平台差异化竞争态势越发明显。