摘 要

现代社会经济发展十分迅速，企业间的竞争也愈加激烈，对于一个成功的企业而言，建立独特而又富有魅力的品牌文化是非常关键的。品牌文化是一个多维度构念，而消费者对品牌文化的认知也存在着许多不确定性，品牌文化是否对品牌依恋产生影响，是一个值得探究的问题。本研究通过对主流文献的梳理，基于品牌关系理论与认知加工理论提出品牌文化（隐性/显性）与消费者认知需求（高/低）的交互作用影响品牌依恋的主效应假设，并通过行为实验对此进行检验。本研究从消费者感知视角丰富了品牌文化的研究，扩展了品牌依恋前因的文献，首次测量了品牌文化和消费者认知需求的交互作用对品牌依恋的影响，为企业品牌管理实践提供了实践启示。

关键词：品牌文化；认知需求；品牌依恋

Abstract

With the development of commodity economy and increasingly fierce market competition, the establishment of a unique brand culture has become the key to a brand's success. Brand culture is a multi-dimensional concept, and there are many uncertainties in consumers' perception of brand culture. Whether brand culture affects brand attachment is a question worth exploring. This study proposes the main effect hypothesis that the interaction between brand culture (implicit / dominant) and consumer cognitive needs (high / low) affects brand attachment based on the brand relationship theory and cognitive processing theory. And test this through behavior experiments. This study enriches the study of brand culture from the perspective of consumer perception, expands the literature on antecedents of brand attachment, and measures the effect of the interaction between brand culture and consumer cognitive needs on brand attachment for the first time, providing corporate brand management practices Practice inspiration.

Key Words: brand culture；NFC；brand attachment

目录

第1章 绪论 1

1.1研究背景 1

1.2文献回顾 2

1.2.1品牌文化 2

1.2.2认知需求 3

1.2.3品牌依恋 6

1.3研究方法 8

1.4研究目的 8

1.5研究意义 8

1.5.1理论意义 8

1.5.2实践意义 9

第2章 实验研究 10

2.1研究假设 10

2.2研究设计 11

2.2.1 实验被试 11

2.2.2 实验设计 12

2.2.3 实验材料 12

2.2.4 实验过程 15

2.3数据处理 16

第3章 分析与讨论 18

3.1 品牌文化与消费者认知需求的交互作用 18

3.2 高认知需求组隐性品牌文化下的品牌依恋 18

3.3 低认知需求组的品牌文化敏感差异 19

第4章 研究总结与展望 21

4.1 结论 21

4.2 创新之处 21

4.3 不足与展望 22

参考文献 24

致谢 26

第1章 绪论

1.1研究背景

商品经济的发展使得消费者对品牌的诉求更加多样化，这就造成了品牌与品牌之间的竞争逐渐深化，从较浅层次的产品质量服务等等深化到品牌文化内涵这一较深的层面。一些成功的品牌凭借自身的品牌文化内涵而在市场中占有有利地位，比如知名品牌香奈儿。现如今，企业间的竞争逐渐深入到品牌文化层面，品牌文化成为其竞争力的重要方面。与此同时，品牌文化可以与消费者形成关系，构成一种比较亲密的情感，重视品牌文化能够联结消费者，带来忠实的顾客，在顾客心中留下良好的声誉。

品牌文化对消费者态度的影响一直以来都是重要的营销课题。了解文化因素对消费者态度的影响至关重要，在全球化浪潮下，跨国的消费活动和营销活动日益频繁，企业影响消费者的努力也常常跨越文化边界。即使是在国家内部，消费者、组织、品牌等不同市场主体的文化属性和差异也在深刻影响着市场营销活动。

文化因素可以通过决定消费者的自我建构从而影响其消费动机和认知模式（Yang，Stamatogiannakis和Chattopadhyay，2015；Briley，Rudd和Aaker，2017)^[1-2]，也可以影响权力距离、平等观念等文化价值观层面的变量（Winterich and Zhang，2014）^[3]；同时，许多品牌将文化因素作为品牌延伸战略决策的重要参考和增加市场影响力的手段（Torelli and Ahluwalia，2012)^[4]。

百雀羚复古的长图和海报让我们回到了风云际会的上海滩，瑞幸咖啡联手腾讯营造的时光咖啡馆通过共同记忆让我们产生好感；当联想到华为手机品牌时，映入我们脑海的可能是华为公司的狼性文化；而联想到苹果手机品牌时，我们首先想到的可能是乔布斯致力于创新的洞察力和勇气。在当下的市场竞争中，每个品牌都会自觉或不自觉地将运用文化因素作为自身建设或提升消费者偏好的方式。从品牌显性的标识、符号、色彩、口号的设计和传播，到品牌隐性的原型、象征、精神、隐喻，以及品牌背后的企业文化、作为品牌形象直接展示的产品和服务，都可能成为品牌文化的构成部分。这些要素在品牌运营者的策划之下进行独立或综合运用，借助实体或虚拟的渠道进行传播，它们究竟能否对品牌依恋产生影响？不同认知需求水平的消费者面对不同的品牌文化时，这一影响又会发生怎样的改变？

本研究通过对主流文献的梳理，基于品牌关系理论与认知加工理论提出品牌文化（隐性/显性）与消费者认知需求（高/低）的交互作用影响品牌依恋的主效应假设，并通过行为实验对此进行检验。基于此，本研究将从消费者-品牌关系的视角出发揭示品牌文化与消费者认知需求的交互作用对品牌依恋的影响。

1.2文献回顾

1.2.1品牌文化

我们所说的信念、价值观和方法论都可以理解为是文化，文化并不是个人能够拥有的，而是一个社会共同形成的。生产力和生产关系的发展造成了产品或服务的同质化比较严重，生产者与生产者或者销售者与销售者之间的产品和服务难以区分。为了区分和辨识与竞争对手的产品或者服务，生产者或销售者会设计品牌标识，比如符号、名称或标记等等，或者把这些符号、名称或标记综合运用，这就是品牌^[10]。品牌文化从字面上理解是某个品牌所蕴含的内涵，它可以加强企业在市场中的竞争力，和竞争者形成竞争差异，这也是企业能够带来利润的竞争优势。因此，我们所熟知的一些成功品牌都蕴含着自己具有品牌价值的文化内涵。本研究整理了学者们对文化以及品牌概念的解读，见表1-1。

表1-1 文化、品牌概念解读一览表

资料来源：根据相关文献整理