摘 要

本文结合电商直播的发展历程，以代表性网红主播李佳琦为经典案例，在传播学视角下分析网红如何在直播中使观众完成购买行为，并成为其忠实粉丝。通过对网红直播带货营销模式进行研究，所得结果对于“直播 ”模式下电商与网红如何发展具有重要的指导意义。

论文主要研究了网红直播带货模式的形成背景，纵观“直播 ”环境下电商与网红经济的发展是如何催生出新的营销模式。并在传播学角度下，从网红直播前的人设构造、直播中的互动仪式、直播后的情感维系出发，研究网红进行直播带货的过程。

研究结果表明：网红直播带货的模式有变革购物模式、优化购物体验等创新之处，但与此同时也暴露出布局繁杂，受制于人的缺陷，可以通过严格管理、扩大合作等方式拓宽未来发展路径。

关键词：电商直播；网红经济；互动仪式链

Abstract

Based on the development history of e-commerce live streaming, this paper takes li jiaqi, a representative web celebrity anchor, as a classic case, and analyzes how web celebrity enables the audience to complete the purchase behavior in live streaming from the perspective of communication science and become its loyal fans. Through the study of web celebrity live streaming marketing model, the results have important guiding significance for the development of e-commerce and web celebrity in the "live " model.

This paper mainly studies the formation background of web celebrity live streaming model, and reviews how the development of e-commerce and web celebrity economy under the environment of "live streaming " generates a new marketing model. In addition, from the perspective of communication, the process of web celebrity carrying out live streaming was studied from the perspective of the human structure before web celebrity live broadcasting, the interactive ceremony during live broadcasting and the emotional connection after live broadcasting.

The research results show that the web celebrity live streaming model has some innovations such as changing the shopping model and optimizing the shopping experience, but at the same time, it also exposes the defects of complex layout and being controlled by others, so it can broaden the development path in the future through strict management and expanding cooperation.

Key Words：E-commerce live streaming；Internet celebrity economy；interaction ritual chains

目 录

第1章 绪论 1

• 1. 研究背景 1

1.2 研究目的与意义 1

1.2.1 研究目的 1

1.2.2 研究意义 1

1.3 国内外文献综述 2

1.3.1 国内文献综述 2

1.3.2 国外文献综述 3

1.4 研究思路与研究方法 3

1.4.1 文献研究法 3

1.4.2 案例分析法 3

1.5 论文创新点 3

第2章 网红直播带货模式的形成背景 4

2.1 “直播 ”模式中的电商发展 4

2.2 “直播 ”环境下的网红经济发展 5

第3章 传播学视角下的网红直播带货过程 6

3.1 塑造网红人设，鲜明符号意义 6

3.2 以受众为本位，输出媒介产品 7

3.3 把握情境要素，运转互动仪式 7

第4章 网红直播带货模式的优势 9

4.1 打破了以图片为主的网络购物模式 9

4.2 提供了全新的购物体验 9

4.3 顺应时代发展 9

第5章 网红直播带货模式的发展瓶颈 10

5.1 “电商 直播”模式布局繁杂 10

5.2 “直播 ”模式下电商受制于主播 10

第6章 网红直播带货模式的发展方向 11

6.1 管理方向严格化 11

6.2 网红自身素质的提升 11

6.3 平台合作的扩大化 11

6.4 提升厂商的专业化 12

第1章 绪论

1.1 研究背景

随着“直播 ”模式的深入发展,电商直播正逐渐成为在线商家营销的“标配”手段,其强大的内容表现力与互动性广受用户青睐,形成了巨大的流量入口。而网红作为网络直播的主力军，经历了单线获取直播收益，到与商家合作进行带货营销的变现升级。

中国互联网络信息中心于2019年8月发布《中国互联网络发展状况统计报告》，报告显示到2019年上半年为止，中国网络直播用户达4.33亿，较2018年底涨幅超3600万人。2019年被称为“电商直播元年”，电商率先挖掘了直播背后蕴含的蓝海，积极探索“直播 ”模式，淘宝作为国内最大的电商平台，在2019年“618”活动中，直播销售额达130亿元。[^[1]]

艾媒咨询对2019年上半年电商市场调查后发现各大电商平台都不遗余力的开拓新的营销模式来增加用户的消费欲望，而在2019年最受消费者喜爱的消费模式是社团团购和直播带货，社团团购主打价格优势，通过用户在线自行组团的方式增加用户们的参与感和亲密感以打破地理空间上的局限性，直播带货则是主播以使用者的身份介绍商品性能和使用感受，面对面地激发消费者的消费欲望。笔者将以直播顶流李佳琦作为典型案例，就网红直播带货的营销模式进行研究，指出该模式的优点，缺点以及发展方向。

1.2 研究目的与意义

1.2.1研究目的

随着直播技术的日益成熟与大众接受度的提高，“直播 ”模式愈发成熟，游戏、体育、电商、新闻、教育等众多垂直领域因直播技术的融入而获得新的发展机遇。在2019年，“电商 直播”的合作模式催生了李佳琦等直播界流量网红的诞生，掀起了全民直播购物的风潮。因此，网红直播作为互联网时代的新兴产物，探究其营销方法是较新的课题，本文将以李佳琦作为典型案例，阐述网红经济与电商直播的发展背景，探究在新媒体时代下直播受众的特点与诉求，由此得出网红孵化的新趋势，为优化“直播 电商”营销模式提出建设意见。

1.2.2研究意义

1.2.2.1理论意义

拉斯韦尔的5W理论（who，in which channel，what，to whom，with what effects）把此次研究内容分为直播用户（受众），直播平台（渠道），内容，控制，效果分析，并引入柯林斯互动仪式链理论，从传播学角度分析受众从被网红主播吸引，到做出购买行为的过程。本文将深入探究在“直播 ”时代中，电商与网红如何构建更加健康的合作模式，并得出更加适合研究该课题的组合理论，为其他相关研究提供一些理论支持。

1.2.2.2实践意义

在全世界范围内，我国的电商发展如今已走在前列，刺激消费的营销手段也在不断更新。电商直播则因突破时空限制，为消费者带来更细节的购物体验，成为了中国人重要的购物渠道之一。该课题对网红直播带货营销模式的分析，有利于探究用户消费心理，归纳用户特点，对日后扩展直播受众群体具有借鉴意义。通过探索“直播 电商”的营销模式，也将为该合作模式提供更加优化的发展思路，并为未来更加新型的营销方式提供可参考的实践帮助。

1.3 国内外文献综述

1.3.1国内文献综述

截止至2020年4月20日，以“直播”为关键词在知网进行搜索，可搜索到论文47243篇，其中以2019年和2020年的研究热度最高。结合直播进入中国并走向流行的时间，电商直播的相关研究仍是较新的课题。在“直播 ”的浪潮影响中，催生出了网红直播带货的新营销模式，品牌方受益于网红主播自带流量,获得销量增益和口碑提升；网红在电商平台中吸引资源倾斜，获得直接收益与粉丝积累；消费者在品牌方与网红的合作中，获得优质互动体验与货品专属折扣，形成三方共赢的局面。从国内相关文献来看，网红直播带货营销模式不仅做到了互利共赢，更衍生出以下三种创新意义。

第一，购物模式创新。蔡沛婧从电商经营模式出发，指出电商与直播平台的合作方式主要有三种，一是电商与网络直播平台直接合作；二是电商在自身内部设立直播项目；三是纯电商直播式平台。沈国梁从电商直播主体角度出发，指出网红作为电商主播，实际上扮演了“线上导购 模特 客服”的多重角色，这弥补了传统电商购物时缺乏的场景感和立体感。

第二，社交价值变革。邱诗佳以李佳琦直播间为例，基于柯林斯互动仪式链的视角，认为直播间中各种提示和语言符号，构成了一种虚拟在场，让观众在多方交互的环境下完成购买行为。严觅通过比较大众媒体和社交媒体，强调优质的双向互动让直播式购物远远优于广告传播下的购物,当观转化为用户时，社交价值的商业化也得以显现。

第三，流量变现升级。裴培认为，直播购物与电视购物的最大区别在于，电视购物不具备网红所拥有的私域流量。网红主播积累的高粘度粉丝转化忠诚买家，将人气转化为购买力。郭全中在对MCN机构的研究中指出，旗下网红与电商深度合作的模式是MCN重要的盈利渠道之一，以李佳琦为例，在2019年9月份其直播商品的单场费用按照品类从1.5万到9万不等，“双11”期间的单条链接甚至超过21万，并且还会按照商品原价抽成。因此，网红主播不再依赖于直播获得的单线打赏，而是通过与品牌方合作得到稳定收益，实现流量变现。

多方共赢的网红直播带货模式仍在势头正劲之时，主播作为该模式的核心人物，率先暴露出许多问题，主播行业严重的同质化使得头部主播越来越一方独大，其他主播则难以吸引到外部流量，从而引发了小主播为了谋求短暂利益随意选品、虚假宣传的现象。对于网红直播带货模式的发展路径，结合国内文献提出以下两种优化方法。

1. 提高直播行业管理标准。郭雅文指出直播行业的门槛较低，引发“全民直播”的风潮后也滋生了许多违法违规的恶劣主播。因此政府有关部门有必要完善相关法律法规，规范直播行业的鱼龙混杂。符翔翔认为电商平台也应该完善直播间内置功能，并主动对虚假宣传、违规直播的主播最初相应处理。在“电商 直播”模式中，由于直播板块后嵌入电商平台，对每个直播间的把控不够专业，也无法做到精细化管理，因此电商也应该积极革新，对主播进行有效规范。
2. 网红专业素养的培养。网红往往依靠外形吸引人，但是内在则是意见领袖，用自己的文化作品向观众输出自己的价值观念。李田甜提出，网红同质化过于严重，直播风格也存在着互相模仿的趋同性，这不利于网红主播的长远发展。作为一场直播的中心人物，必须要掌握专业的电商知识，具备游刃有余应对突发问题的能力，形成区别于其他主播的自身风格，力争走向头部主播。孵化机构也应该注意培训网红主播的专业素养，为行业注入新鲜血液。

1.3.2国外文献综述

根据中国知网数据统计，“电商”的相关文献达7000多篇，但是关于电商直播营销模式的研究并不多。电商直播营销模式在国内也刚刚兴起，而国外更少采用此模式进行商品销售，因此“电商 直播”几乎是国内的特色营销手段。在此基础上，可以选取国外文献个别研究角度进行借鉴分析。

Tong，JH通过实证分析发现，实况视频的生动性，互动性和真实性通过影响消费者的即时性和信任感，增强了消费者的购买意愿，研究结果证实了电商卖家引入直播广播营销的合理性。