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中小型企业在电子商务战略上的机遇与隐患：基于系统动力学方法

Carmine Bianchi a and Enzo Bivona

摘要

电子商务通常被视为促进中小企业发展的有力杠杆。然而文献与经验都表明中小企业对此作出的决策暗藏风险。本文将使用系统动力学方法来演示如何管理战略资产的积累与消耗过程、监测过去决策的成效，并选择性地采取行动。杠杆也许能对企业家了解电子商务战略中的机遇与隐患提供帮助。

本文对选自从文献和一项作者关于中小企业追求电子商务战略的调查的三个案例研究的反馈分析展开讨论。基于以上分析所得到的结论，本文最后一部分展示了旨在帮助企业家们在中小企业电子商务领域更好地理解战略资产的积累与消耗过程的通用系统动力学模型。

引言

在过去十年中，电子商务已成为促进业务增长的重要杠杆。事实上，它已使企业追求全球化战略、建立与终端消费者的直接联系、缩短物流渠道、拓宽潜在市场。

许多成功的故事都通过管理文献传播(Drennan and Kennedy 1999; Easton 1999; Lowry et al. 1999; Tsai 1999)，媒体也在鼓励越来越多地中小型企业（SMEs）启动电子商务企业以增加销售流水。然而，这些中小型企业创业者并不总能达到预期的效果。事实上，不同的调查都显示了小型商务网站的高夭折率。

造成这种现象的成因是什么？中小企业以增长为导向的电子商务战略决策过程是怎样的？中小企业主面临的主要风险又是什么？比如，关于生产能力调整、与网站开发和维护有关的投资策略，以及与销售额增长有关的净营运资本。中小企业需要具备哪些能力来管理网站并保持稳定的形象？企业家怎样认识到上述变量？他或她使用怎样的政策杠杆来推行基于互联网的增长战略？其中的延迟与非线性怎样被感知？为了探讨上述问题，作者基于以下阶段启动了了一个研究项目：

1. 管理文献分析及相关案例调查 - 通过反馈视角研究该领域，旨在建立定性系统动力学（SD）模型。
2. 设计一项实地调查，旨在检验在该项目中前一阶段制定的假设。
3. 根据阶段1和阶段2的结论建立通用系统动力学仿真模型。
4. 用被调查公司测试建立的通用系统动力学仿真模型。^[1]

该研究仍在进行中，迄今为止已经建立了通用SD模型并将在以后应用到参与调查的公司。

本文旨在概述前三个阶段产生的结果。从相关文献中获得的中小企业电子商务战略的关键成功因素构成了本文的基本框架；然后介绍了三个来自文献的案例研究的定性反馈分析，这样的分析旨在描绘电子商务增长战略的战略资产被构建与疏导过程的主要驱动力(Amit and Schoemaker 1993; Dierickx and Cool 1989)^[2]；最终得到基于定性分析和实地调查的定量通用系统动力学仿真模型；本文最后总结了主要研究成果和进一步研究的意义。

我们研究中出现的主要问题之一是企业家难以及时发现因缺乏战略资产而导致的增长限制。虽然这种现象在大型企业中也有出现，但在小型企业中尤为重要。事实上，由于中小企业具有特定的复杂性特征，往往在追求基于互联网的战略方面面临结构性困难(Bianchi and Bivona, 2000)，比如：

·缺少专业管理;

·信息和管理控制系统薄弱;

·决策过程主要基于商业和直觉的天赋;

·在公平性和财政资源上不足;

·在和较大公司的竞争中处于弱势地位。

所有者 - 企业家心智模型的缺陷以及缺乏专业团队和管理控制工具可能是决策失败的主要原因，它导致不受控制的增长和意外危机。例如，单据延误或在处理不断增长的数据量方面的不足可能是导致交易收款延迟和成本增加的主要原因（从下文讨论的案例一和案例二可见）。同样，由积极的商业政策（例如网站促销投入）产生的销售订单的增加可能导致生产和运输的瓶颈，导致交付延迟增多（参见案例三）。由于传统管理控制工具的弱点，这些现象导致无法进行财务衡量的业务战略资产（例如客户群和业务形象）的缓慢而逐渐地耗尽(Bianchi et al. 1998)。系统动力学模型作为一个认知过程的结果，可以帮助决策者理解这些资源的动态，通过这个认知过程可以更好地构建相关系统并质疑心智模型的合理性(Morecroft 1994; Sterman 1994)。

中小企业电子商务战略的关键成功因素

过去十年来，越来越多的企业和研究人员参与到全球电子商务的发展中。根据弗雷斯特研究公司在2000年的一项研究，据估计，2000年美国的B2C在线销售额约为400亿美元，到2004年可达到2000亿美元。据估计，在2000年，欧洲的交易量达到了125亿美元，在未来两年内可能会高出四倍(Warburg Dillon Read, 2000)。

飞利浦集团的一份报告强调，大多数欧洲中小企业尚未准备好利用电子商务进行交易，其中只有12%的企业已经准备并采取了电子商务战略，而40%的企业未曾明确任何互联网战略(Nua Internet Surveys 2000)。

KITE财团1999年在欧洲进行的一项调查指出了一些与小企业电子商务战略相关的关键成功因素。其中最重要的几点如下：

·内容，即以引人注目的方式呈现通过互联网提供的产品或服务;

·便利性，即网站在设计上的可用性;

·控制，即企业能够监控与电子商务相关的重要流程的程度，例如交付情况、客户咨询和信息更新;

·互动，即企业在销售前后建立有效关系的态度;

·社群，即吸引和维护一些志同道合的个人/组织，（例如通过数据库）共享信息和服务的能力;

·价格敏感度，即价格和质量之间的适当平衡;

·品牌形象，即打造品牌知名度的能力;

·信奉，即利用互联网作为创新杠杆的强烈动力;

·合作，即公司与其他公司建立和发展长期关系的态度，例如拓展产品组合和客户群。

我们在调查中发现的另一个关键成功因素是从长远角度评估电子商务投资的财务状况的需求。

管理电子商务企业中的中小企业的增长：一种基于资源的“以反馈为导向”的观点

为了实现可持续的电子商务战略，企业家应该对上述关键成功因素进行系统的观察，它们中的每一个都与影响战略资产的积累和消耗过程中产生的其他因素密切相关。这意味着如果决策者倾向于情绪化地应对偶然事件，那么可能无法实现成功的增长，这种现象普遍存在于当中小企业创业者创办新的电子商务企业时(KITE 1999)。

例如，为了获得基于社群因素的竞争优势，企业家会加速扩大业务客户群的过程，而不顾公司能力能否处理随之增长的客户咨询量。从长远来看，这一策略的结果将会使社群的发展成为对控制和品牌形象的损害。

因此，要正确管理基于互联网的增长战略，增进决策者对战略资产积累和消耗过程的了解至关重要。这些过程通常难以察觉，因为它们不仅不能以货币形式衡量，而且随着时间的推移逐渐发展，并受惯性的影响。事实上，特定战略资产的当前水平是很久之前各种显性或隐性的决策的结果。

在以下部分中，本文将分析三个案例研究，以描述中小型电子商务企业的盛衰过程。所有这些都证明了中小企业如何从战略资产积累和消耗过程的角度解释基于互联网的战略的增长和失败，这些资产通常是无形的，并且限定于电子商务领域。特别是，案例1强调了企业家处理客户咨询的可用时间和网幅广告作为影响业务成功的典型战略资产的作用；案例2侧重于网站访问者和客户之间的区别、与其他网站的联系、用于管理公司项目的时间、查询数据库以及邮件列表；案例3强调了网站投资、业务联系和销售订单标准化的相关性。

正如本文的最后一部分所示，上述战略资产和我们调查的结果为构建通用系统动力学仿真模型奠定了基础。

案例一：Ask The Builder

在1995年12月，当电子商务几乎不为人知时，专业的建筑与改造商蒂姆·卡特开始梦想开设一个网站，为客户提供与家居装修相关的专业建议，技巧和资源。出于这个原因，他决定创办Ask The Builder (Easton 1999)，一家通过信贷额度融资在他自己家里建立的微型公司。

在创办公司之前的几年，为了联系新客户，卡特曾经通过报纸栏目宣传他的专业建议。但是，他认为通过网络可以实现更大的潜在市场，以及与公众的更快捷直接的接触。

虽然两个主要产品通过网站销售，但公司的主要收入来源是出售给建筑公司的网幅广告收入。

初创阶段面临的第一个问题与网站设计和设置有关。由于缺乏可用的财政和人力资源，卡特决定请求两位顾问的支持，这使他能够开发网站设计和维护方面的新技能，因此后来他能够放弃家居装修咨询服务。

许多媒体都被用于宣传Ask The Builder网站，特别是通过报纸文章，以及卡特经常出现的印刷品和电视节目。几个月后，网站访问者的数量开始呈指数级增长，达到每月被浏览12000页。卡特认为网站的成功与访问次数无关，而是由于他与客户建立的个人联系。他每天平均收到超过50条信息。对于卡特而言，这是一项非常耗时的活动，他坚信个性化而详细的回复是培养客户忠诚度的有力杠杆。卡特收到的大多数咨询都是非常详细的通信，需要仔细回复。

当Ask The Builder刚创办时，卡特平均每天看一次邮箱。两年后，由于日渐增长的网站流量以及网幅广告的需求，他平均每90分钟就必须要检查一次邮箱。

这种现象暴露出一个潜在的问题，因为仅由兼职人员支持的卡特发现管理他的时间越来越困难。如果迅速和定制的回复是成功的关键因素，这一现象可能对公司未来构成威胁。这意味着，只有通过获得和培训能够完成卡特正在执行的任务的人力资源，未来才能持续增加活动量。

业务增长的驱动力是什么？ 什么症状将使企业家能够迅速辨别增长的限制？

如果我们将公司当作一个战略资产系统来分析，即作为提供竞争优势基础的生产要素的相干体，我们可以通过影响资源动态的反馈回路来描述业务增长。每个战略资产（描述为存量）可能会随着时间的推移而发生变化，因为它受到流量的影响。这些流量源于旨在部署当前给定量可用资源的业务策略(Warren 1998)。例如，新客户（存量）的获得取决于可用的人力资源时间分配（存量）。

根据系统动力学方法，可以描述促进和阻碍Ask The Builder的增长的主要的反馈回路，如图1所示。尽管该图显示了存量和流量变量，但它并不用于表示定量模拟模型的一部分。相反，它是对电子商务企业背后的战略资产积累和消耗过程的定性表示。因此，稍后将显示的相关时间图不是模拟的结果; 它们只显示这种定性分析产生的行为模式。^[3]

外部回路抓住了公司追求的增长过程。网站的设置和促销投资使卡特能够为客户提供满意的服务。最初的客户群产生口碑效应，使商业客户进一步增加。较高的客户水平促进了网幅广告的销售，这增加了现金流，可以再投资于进一步的网站改进。

但是，从中期来看，上述客户群的增加将影响商业服务。事实上，卡特每天必须处理的咨询数量越来越多，逐渐减少了每个客户的平均投入时间。虽然这种现象目前微不足道，客户或卡特没有察觉，但它可能会限制增长、导致随后的崩溃，因为它会降低客户获取率，从而减少客户群（图2）。

Figure 1促进和阻碍Ask The Builder增长的主要反馈回路

Figure 2客户群动态

公司如何能够面对增长的上述限制？ 为了与这些限制抗衡，公司必须建立哪些战略资产？

阻碍增长的主要战略资产与熟练的人力资源有紧密关联。获取此类资源与其他资源的可用性相关，例如金融资产和企业家处理客户咨询的时间（图3）。即便在这种情况下，财务资源也不是一个重大问题，只要网幅广告收入是现金流的主要来源，企业家的时间才是可能限制进一步增长的稀缺资源。说实话，在短期内，逐步将卡特的时间分配到培训新员工上将减少他用于处理客户咨询的时间，这将降低服务水平。 然而，从长远来看，新培训的员工将能够通过支持卡特克服上述增长限制、改进服务，从而进一步发展业务（图4）.

从上述分析中可以得出，中小企业家应该：

·培养一种态度来感知影响战略资产动态变化的微弱信号;

·建立一种思维定势，旨在发现采取的策略所产生的短期和长期影响; 他们必须意识到，长期取得令人满意的结果往往只能通过牺牲短期结果来实现，反之亦然;

·通过战略资产的反馈视图来评估可持续的业务增长策略。

培养一种能够及时发现战略变化的微弱信号的态度，对于中小企业的生存和发展至关重要。事实上，正如引言中所述，所有者/企业家通常通常得不到专业管理的帮助; 这迫使他们同时处理当前和战略问题。

当一系列当前活动而不是具体的长期项目发生战略上的意外时，上述态度尤为重要。实际上，监测当前事件的战略相关性往往意味着在预先检测到微弱的变化信号方面存在重大困难，因为它们通常隐藏在决策者充分参与的更广泛的日常事件中。

案例2：Coastal Tool amp; Supply

在1995年10月，罗伯特和凯伦·路

资料编号：[4649]