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真正的营销：一种基于价值的战略营销哲学

Jan Mattsson

摘要：这篇立场论文提出了一个新的道德和伦理的方法来实践营销考虑价值优先固有的日常营销工作。这就是所谓的真正的营销。价值论的理论模型通过分析不同决策和行为过程的价值内容，可以揭示其相对重要性。然后必须优先考虑更重要的价值。提出的真正的营销阶梯是九个基本价值层次的模型。建议营销管理者观察这些价值水平的相对重要性，以便在战略意义上应用真正的营销。

关键词：体营销行为；价值论；道德的销售；价值

寻找新的战略营销理念

这篇文章是关于一种新型的道德营销，真正的营销（简称TrueM），它必须取代现有的营销方式。这篇论文将回答两个问题：（1）为什么我们需要一个新的和基于道德的营销?（2）这种道德营销的内容是什么?三种模式的真正营销将提出使其运作。首先，我们将解释为什么现在迫切需要市场营销的复兴。因此，第一部分专门讨论了最近一些公司丑闻和营销不当行为的例子。

买者自负：让买家当心。这也许是最古老的商业原则。销售人员对一个产品的赞美越多，你作为一个顾客，就越应该在购买前检查它。假设存在隐藏的错误或对产品状态的不平等认识。在经济理论中，这被称为信息不对称。销售人员知道的更多，并将这些知识用于他或她的优势。就连亚当bull;斯密（Adam Smith）也倾向于认为，认为商人容易勾结，或其他类似的行为来中饱私囊。

美国和其他地方最近发生的公司丑闻可以解释为什么人们应该警惕商业行为。客户、员工、股东、机构都被企业的贪婪和不当行为所欺骗。我们看到伟大的商业领袖突然失宠。例如，安然的前老板曾被誉为营销天才。现在，他死了，却被当作一个恶棍而被摒弃了。其他不当营销行为比比皆是。数十亿被称为垃圾邮件的无用信息正涌入电子邮件收件箱。各种各样的营销信息扰乱了重要的信息渠道。

NoLogo网站（NoLogo.org）是Naomi Klein的第一本书《NoLogo:瞄准品牌霸凌者》(2000)的延伸和后续。它使大型广告和品牌的效果受到质疑。我们被告知品牌是由虚构的价值组成的。有人认为，可口可乐(CocaCola)和麦当劳(McDonald #39;s)等全球品牌主导了他们的行业，损害了更好的替代品。有人认为，这些品牌发布了错误的健康声明，误导了消费者。这部名为《超级我》(Supersize-Me)的纪录片传达了一个明确的信息。毫无疑问，它改变了快餐和麦当劳在公众中的形象。越来越多的非国家的、非商业的和理想主义的举措出现在全球产业中，例如:大糖、大石油、大采矿和大烟草。负面宣传已经成为一股需要考虑的全球性力量。

所有这些例子表明，高层领导、知名公司和全球品牌可能会受到全球负面宣传的影响，这可能会对市场和公司价值产生强烈而直接的影响。这被称为demarketing，即公司的行为或产品，虽然不是直接来自市场部，但损害了品牌或市场地位。所以，简而言之，所有的员工都积极参与市场营销，不管他们是否知道或相信。因此，财务丑闻可能直接影响营销和销售，而不仅仅是股东价值和信任。

这就是为什么真正的营销理念超越了公司的部门和职能。在遥远的供应商之间，由于缺乏对工作条件的道德考虑，也可能酿成丑闻。耐克血汗工厂的案例就是一个例证。耐克在亚洲供应商雇用的儿童工作环境恶劣，对该品牌造成了损害。互联网被用来在世界各地的年轻用户中传播这个词。“血汗工厂”这个有力的比喻清楚地传达了这个信息;不仅是跑步者，做鞋的员工都在出汗!网上的一些“公民门户”邀请公众分享有关企业不当行为和滥用的信息。

品牌越来越成为一个公司整体质量的象征。品牌，在许多客户看来，成为公司，或体现了与公司的关系本身(Brodie, 2006)。因此，从长远来看，去营销的做法会产生毁灭性的影响。这就是为什么真正的营销不仅仅是找出营销工作中的错误。真正的营销是公司赖以生存的道德平台。它应该适用于所有人，适用于他们所做的一切。因此，本文的简单立场是:摒弃所有类型的营销时尚。市场营销只需要一种:真正的市场营销。

为了使其具有可操作性，我们需要将公司看作是涉及到从公司的运营中交付价值和向其主要利益相关者交付价值的个人之间的一组反向的关键关系。这些交付价值的关键关系现在在两个层次中的权力模型和涉众识别模型中得到了充实。

颠覆公司三角定位和识别循环:公司的两种真正的营销模式

大多数(如果不是全部的话)公司都有等级制度。我们可以看到至少有三个层次，甚至在现代的基于同行的服务公司中:最高管理者或领导者，中层管理者，以及那些与客户有直接联系的员工。服务学者称这些员工为“前线”。因此，我们可以将公司想象成一个拥有三层权力的组织:顶层、中层和客户接触层:第一线。高层领导制定战略和计划。中层管理人员跟进日常工作并监督一线员工。前线提供实际的服务或工作。因此，客户看到的是第一线。这就是营销发生的地方。前线所做的，或不做的，才是关键所在。

图一

我们可以从客户的角度将公司(和公司内部)的权力解释为一个三角形(见图1)。在较低的级别之上，有许多管理人员监督运营。在高层，少数领导者决定战略。在客户和联系员工之间的界面(或基础)中发生的许多事情，经理和高层领导是看不见的。他们忙于计划或监督。要成为领导者，他们必须参与与客户的日常互动。这是客户抱怨的地方，或者是听到新的商业想法的地方。这就是工作压力导致员工不开心或客户服务差的原因。三角形的底部是客户交互发生的地方和交付价值的地方。它通常是地位和权力的最低层次。中层管理者听取高层领导的意见，并试图采取行动，以完成上级交给他们的计划。按照上升的顺序，我们有正式的权力关系:客户、联系员工、中层经理和最高领导。那么真正的权力呢?

图2

我建议我们把这个三角形颠倒过来(参见图1)。真正的力量和重要性来自于客户。接口成为第一优先级。联系员工是关键;他们应该得到所谓的“仆人领导”的最大支持。这个概念最初是由Robert K。格林利夫在1970年的一篇文章《作为领导者的仆人》中写道。中心思想是，一个伟大的领导者首先要有服务他人的经验。这个简单的想法对管理思想产生了很大的影响。在我们的模型中，仆人领导可以理解为:中层管理人员应该积极参与服务提供，成为优秀营销工作的榜样。这是公司的第二要务。

最后，领导者通过分配资源和价值来支持。领导者成为第三优先事项，应该支持中层管理者，帮助他们成为公司使命的典范。在颠覆三角关系的过程中，隐喻地说，我们把真正的权力交给了那些提供服务和价值的人。领导者只有沉浸在经营活动中，并激励员工充分利用资源，才能挖掘和引导真正的权力。

如上所述，真正的市场营销需要公司重新定位的权力模式才能运作。原因如下。一个公司的每一个权力阶层都需要把自己与正确的、真正的对手等同起来。这种识别是一个关键的特征，因为没有它，就没有指导力量，或控制，在关系中发生真正的行动。

我们可以使用一个识别循环作为图像(参见图2)。首先，高层领导必须认同客户和其他关键利益相关者。只有这样，他们才能真正理解道德上什么是对的，什么是错的，也只有这样，他们才能真正理解道德上什么是对的，什么是错的。向组织下达命令是为了指导朝着共同目标的行动。但这些目标必须与真正的市场营销相一致，这是社会关注的问题。

识别循环中的下一个关系是客户、其他利益相关者和员工之间的关系。客户应该认同为他们提供价值的一线员工。客户可能会问自己:从报价中可以期望得到什么?作为一名顾客，我怎样才能做到公平，做正确的事?交互的质量是提供的质量和价值的组成部分。认同工作场所的条件和组织的质量(比如血汗工厂的例子)，让顾客更容易在道德上意识到他们更愿意光顾市场上的哪类供应商。顾客可以让每一个选择都合乎道德。他们应该知道自己得到了什么，想为此付出什么。

第三，也是最后一个，循环中的关系，是一线员工和高层领导之间的关系。前线需要认同最高领导人。为什么?因为他们的职责是按照合同、惯例或公司的目标交付高质量的工作。他们应该报告错误，并在可能的时候予以纠正。了解了真正的市场营销，他们知道自己与公司有这样的合同，而不是一个人的最高领导。这就是告密的由来，通常是一种有很多风险的勇敢行为，目的是改善公司。告密者这样做是为了更大的利益，很少是为了个人利益。

现在我们有了两个关于公司应该如何分配权力的基本模型，以及商业关系中关键各方之间的渠道识别，以使真正的营销工作。首先，内部权力的角度是可视化的三角形，翻转它的头部。其次，我们提出道德与个人认同的反向循环，使道德选择更容易。让我们进入引言中的第二个问题:什么是真正的营销?为了充实它的主要原则，我们首先需要简要回顾一下市场营销的历史。

真正营销的基础

简短回顾一下营销历史

在过去的100多年里，市场营销从经济学、心理学和社会学发展而来。市场营销在20世纪初成为商学院的一门学科。美国人发明了学术营销，他们仍然统治着这个领域。从以分销为导向，到20世纪50年代二战后发展成为“销售我们做得好的产品”。在20世纪60年代，市场营销采用了促销、市场调查和4p的概念。20世纪70年代和80年代出现了所谓的通用营销概念和细分定位。它成为了营销者的基石。

20世纪80年代末，关系营销(RM)的引入使得市场营销者专注于为客户提供由市场驱动的卓越价值。客户关系成为焦点而不是交易。互联网和企业资源规划(ERP)系统以客户关系管理(CRM)的形式进入市场。现在我们知道CRM的有效性是有疑问的(Bull, 2003;高露洁和达纳赫，2000)。RM不是一种普遍的哲学。即使营销的目的是创造和留住客户，我们可能也需要“外包”一些客户，因为他们的服务成本太高。正如公司的其他职能可以外包，客户也可以!

综上所述，在20世纪下半叶所进行的许多市场营销都是关于如何改进市场细分和调整市场营销组合，以使市场营销更加有效，方法是口头上讲一些流行的东西，例如:微观营销、大众营销、大众定制以及一对一和多对多的市场营销。此外，执行不力是1980年代和1990年代许多营销工作的问题。关于市场营销理论和实践之间的区别，有一个古老的(100年!)争论(Piercy, 2002)。多年来，这场辩论已经发展成一场关于营销作为一门学科的作用和相关性的辩论;所谓的营销中年危机。最近的争论集中在营销的职责是什么满足其多个利益相关者(Mayer, Job， amp; Ellis, 2000)。有些人甚至认为营销作为一种功能已经死亡(Holbrook amp; Hulber, 2002)。

因此,它确实是一个悖论,营销的学科可能作为一个公司失去了相关性函数,取而代之的是其他学科,如大战略(马特,Ramaseshan amp;卡森,2006),当许多人看到一个营销主导消费将主导地位和品牌主导的世界作为人生价值的载体。相反，本文的论点是，营销应该更多地成为一种商业哲学。随着市场营销手段的日益成熟，买方和卖方之间的“间隙闭合”活动已不再需要。有人说，客户不再希望在根据细分市场分析建模的产品(或服务)之间做出选择;他们想要的正是他们想要的!

一种新的营销思维方式

显然，市场营销思维需要复兴。本文将通过引入真正的市场营销(True- m)的概念，为这一努力做出贡献。我将把我所谓的真正的市场营销的理念建立在价值论和价值科学的基础上(哈特曼，1967,1973)。我在1990年写的一本书《更好的商业》(Better business by The ABC of values) (Mattsson, 1990)概述了一个人如何区分积极和消极的价值观，以及哪种类型的价值观比其他价值观更重要。所以我的建议是将真正的营销定义为所有营销行为的道德平台。其他基于价值论的市场营销贡献已经发表(deRuyter, Wetzels, Lemmink， amp; Mattsson, 1997;Lemmink amp; Mattsson, 1996;Mattsson amp; Rendtorft, 2006)。

真正的营销方法如何从传统的营销定义中脱颖而出?让我们从美国市场营销协会(AMA)对市场营销的定义开始:“市场营销是创造、沟通、交付和交换对客户、客户、合作伙伴和整个社会都有价值的产品的活动、一组机构和过程。”他说，这些活动和流程应该带来价值，作为回报，它们会让公司及其利益相关者受益。当前的定义带有市场营销的工具性观点，就像以前的市场营销定义一样，各方之间的交换被交易(更广泛的)所取代。

当市场营销是通过提供和想要某种东西而产生的时候，所有的组织和个人都可以参与到市场营销中来。这在当时被称为“营销概念的拓展”。市场营销从供应商(卖方)作为控制实体的角度来看。然而,在早期,工业市场研究认为工业的关系是相互作用,公司不能独立行动(Håkansson, 1982)。因此，关系营销不可能是一种简单的管理技术。太多复杂的交互过程控制不可能(Grönroos, 1990)。

美国医学会对营销伦理的环境定义也因其价值视角而备受关注。它是这样写的:“基于lsquo;什么是对的rsquo;和lsquo;什么是错的rsquo;的市场营销决策标准，源自我们的宗教传统和社会、政治、经济自由的传统。”2.(环境定义)使用道德规范、价值观和标准来决定营销行为是好是坏、是对是错。经常标准是基于专业或协会的道德规范。很明显，这个定义是非常普遍的;一些未定义的规范决定了营销行为是好是坏。因此，这种定义在指导营销人员时几乎没有实际意义。需要一种更好的方法。

我们认为营销思想在本质上是有帮助的，对公司有偏见。相反，本文针对的是进行营销活动的个体员工。因此，真正的

资料编号：[3455]