论文总字数：12575字

摘 要

如今电商行业的发展日趋成熟，线下的传统零售行业正面临着较为严峻的挑战，在互联网信息时代，大批企业通过利用计算机在网上开疆拓土，试图向新零售转型。疫情虽然给各个国家中小实体经济企业带来了不小的冲击，但也启发了企业的领导人重新思考企业的未来规划，为企业谋求一条新的发展路线，开启向真正的新零售方向转变的道路。在此背景下，企业也对现有的会员制度和未来潜在会员的发展模式提出了新的思路，很多企业在进行线上管理和运营的过程中意识到了私域流量的价值，并希望将会员运营阵地转移到社群以方便更好地利用私域流量来更好地进行企业和产品的宣传。本研究采用案例研究和文献研读的方式，阐述当下与会员营销相关的一些重要概念，并以安踏儿童会员服务管理工作现状为例分析该企业的会员制度的优势与劣势，指出其制度的可修改之处，通过制定出一套实体经济企业在互联网中的会员服务及社群营销策略，将公域流量专为企业的私域流量，发展出大批属于自己企业的忠实粉丝。

关键词 新零售 社群营销 私域流量

The impact of membership policy on consumer repurchase rate in retail enterprises: a case study of Anta kids

Summary

Now the development of e-commerce industry is increasingly mature, offline traditional retail industry is facing a more severe challenge. In the Internet Information Age, a large number of enterprises try to transform to the new retail industry by using computers to expand their territory on the Internet. Although the virus to each country's small and medium-sized enterprises in the real economy has brought a great impact on small and medium-sized enterprises in the real economy of various countries, it has also inspired the leaders of enterprises to rethink their future plans and seek a new development route for them, opening the way to a real new retail orientation. In this context, enterprises also put forward new ideas on the existing membership system and the development model of potential members in the future. Many enterprises realize the value of private flow in the process of online management and operation, we also hope to transfer our members'operations to the community so as to make better use of private area traffic to promote enterprises and products. This study uses case studies and Research Literature to explain some of the key concepts relevant to member marketing at this stage，and analyzes the advantages and disadvantages of the member system of Anta, taking the status quo of the children's member service management as an example, this paper points out the modifiable points of the system, and develops a set of member service and community marketing strategy of real economy enterprises in the Internet, which makes the public domain flow exclusively the private domain flow of enterprises, and develops a large number of loyal fans.

New retail；Social marketing；Private domain traffic

目录

第一章 导论 1

1.1 研究背景 1

1.2 研究现状 1

1.3 研究目的及意义 2

1.4 研究方法 2

第二章 相关概念简述 3

2.1 零售企业的会员政策简述 3

2.2 消费者复购 4

2.3 会员营销和社群营销的相关理论 4

2.4 私域流量和公域流量 6

第三章 会员政策对消费者复购频率的影响分析——以安踏儿童为例 8

3.1 品牌介绍 8

3.2 安踏儿童会员体系现状 8

3.3 现有会员政策对消费者复购率的影响 9

第四章 对会员政策的改进意见 10

4.1 获取新会员的渠道选择 10

4.2 用户裂变的方式 10

4.3 会员权益修改 11

4.4 员工培训 11

4.5 提升转化率和复购率 12

第五章 结论与启示 13

第六章 参考文献 14

导论

研究背景

如今电商行业的发展日趋成熟，线下的传统零售行业正面临着较为严峻的挑战。在互联网时代，大批企业利用网络开疆拓土，企业自身不仅可以建立自己的销售网络，还可以借助各大电商平台开展自己的业务，很多互联网企业也应运而生，而消费者也发现在互联网上购买产品不仅可以有更多的选择，还可以感受到并不逊色于线下实体店的服务体验，这给原本专攻线下的零售行业带来不小压力^[1]。2020年2月，受新型冠状病毒肺炎疫情影响，很多企业推迟复工复产。一直到2月底，江苏的工业产能恢复率为75.2%，在春节假期刚刚结束之时，不能完全复工的线下实体企业面临的是一个巨大的挑战。不过，疫情虽然给各个中小实体企业带来了不小的冲击，也启发企业的领导人开始重新思考如何为企业谋求一条新的发展路线，开启向真正的新零售方向转变的道路。

在这样的背景下，企业对于自身已有的会员制度以及未来潜在会员的开发模式也提出了新的思路，不少企业在线上管理和运作的过程中意识到了私域流量的可贵之处，并希望将线上运营阵地转到社群以便更好地挖掘私域流量的价值。很多企业都在研究公域流量和私域流量，也十分重视将公域流量转化为私域流量，都希望在找到互联网上的目标客户群体之后，竭力将其转化为企业本身的会员，并充分挖掘其价值，在紧密的关系当中创造出更多的销售额，同时在私域流量当中，将自己的品牌形象树立到最佳，培养出企业的忠实粉丝。

研究现状

目前，有部分较为权威的研究报告也体现出了目前零售企业正逐步往新零售方向拓展的趋势，日本《富士产经商报》中表明中国的实体企业正在接受新零售浪潮的冲击^[2]。但目前国内外对互联网环境下的营销模式研究，却还停留在较为简单的“从实体企业到网上商城”层面，很少有研究去深入挖掘在新零售的浪潮中，企业如何真正地在这样一种高效、便捷、数据化的新模式中运营好自己在线上的传播和销售渠道中产生的粉丝群体。阿里率先提出了公域流量和私域流量这两个名词，却未对其进行解释说明，大多数人也仅仅是凭借经验去揣测这两个词语的意思。其实，如果企业能够找到最佳的会员管理政策，是有可能使顾客的体验感得到充分的提升，从而提线上顾客的复购率和客单价的，最终将私域流量的价值挖掘到极致。如何在进行电商品牌塑造的同时，制定好针对线上会员的政策，维护住在线上各渠道中产生的消费者并让其为企业继续创造价值，成为了各大零售企业亟待解决的问题。

研究目的及意义

因受到新型冠状病毒肺炎疫情的影响，实体市场经济发展受到了巨大的影响，以安踏儿童在南京的一级分销商——南京欣越动体育学习用品股份有限责任公司为例，虽然在疫情爆发之后，该公司迅速地做出了将商城搬到线上的决策，先后开设了有赞微商城、抖音小店、快手小店、爱逛直播、小红书等平台进行产品销售及销售分析，但由于工作时间仓促，拥有电商运营才能的员工也较少，导致出现了逛的人多买的人少的局面，即使有顾客进行购买，由于公司没有形成完整的会员信息管理政策，顾客的复购率也很低，基于此，很多零售品牌都开始采用社区营销的方式来引入更多会员。会员制度发展既有共同点，又各有不同特色，本研究可以采用案例研究和文献研读的手段，阐述当下与会员营销相关的一些重要概念和安踏儿童会员服务管理工作现状，分析该企业提供会员制度的优势与劣势，指出我们公司会员制度的问题——终端在会员入会阶段未能及时进行具有很好引导、会员资料混乱、会员资源管理人员办公室操和发挥作空间相对较少并伴有总部干预等^[3]。推导出关于如何提高现有成员的基础上应对政策给予。我希望我们能够通过制定出一套实体经济企业在互联网中的会员服务管理政策，将公域流量专为企业的私域流量，发展出大批属于自己企业发展自身的忠实粉丝，对其进行分类和针对性维护，对不同产品类别的会员实行不同的线上奖励政策，以求提升会员的复购率和客单价，从而达到提高私域流量对企业带来的效益。除了提高会员的回购率外，我还想尝试通过运营私域流量来刷新企业在网民眼中的形象。

研究方法

对于该论题，本文主要采用了两种方法进行研究。一是仔细研读以往的学者所撰写的有关文献，并且凝练和参考其核心观点，总结出目前该领域的研究成果；二是通过积累在安踏集团旗下的安踏kids品牌进行的实习工作和调研的经验，结合品牌的会员政策的现状，提出企业目前执行该政策的原理以及未来可实现的改进措施。

相关概念简述

零售企业的会员政策简述

从上世纪开始，“会员制”营销开始作为一种新兴的营销方式发展起来，企业将已经购买过产品或服务的人群基本信息进行梳理整合，制定相应的会员政策将其争取为自己的忠实客户。例如星巴克为了将客户顾客分级，推出了星享卡，消费满98元即可成为初级会员，消费满250元即可成为玉星会员，消费满1250元即可成为金星会员，消费越多，累计的星星也就越多，会员等级也会越高。通过将在店内消费金额不同的顾客划分不同等级，制定不同的优惠政策，从而很好的对各类消费者进行划分和提供相应服务，能够更加精准的提升消费者的购买体验，也会对消费者在店里进行消费升级起到一定的促进作用；再如北京普生大药房采取付费会员的制度，让消费者产生价值感的同时，盘活资金，减少了仓储压力，要想成为北京普生大药房的会员，每年需要缴纳100元的会费，但是顾客却可以享受十分具有诱惑力的会员价格。利用互联网建立的会员数据库，能够更好地为普生大药房绘制出消费者画像^[4]，把会员的相关信息进行统一处理，精确获取会员的需求，从而按需进药，不再积压库存，减少了大量的运营成本。由二八定律可以知道，企业的大头收入其实在一定程度上是由一小部分顾客决定的，将顾客进行精准分类之后，有的放矢，尽量将顾客揽为忠实客户，提升其复购率，有利于企业花最小的成本获取最大的利润。在分析过星巴克、屈臣氏、孩子王等品牌的会员营销策略之后，不难发现，会员营销多半会存在以下几个特点。

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