论文总字数：35367字

摘 要

过度自信是人类系统的低估某些信息并高估其他类信息的一种心理行为，日益受到国内外学者的关注。异质品的定价问题是供应链管理中的一个重要问题。本文考虑零售商的过度自信行为和消费者的质量敏感度因素，系统研究了零售商和供应商对异质品的定价决策问题。主要研究内容如下：

首先，对过度自信的研究背景和研究意义进行了概述，对过度自信发展过程、与异质品定价策略方面的文献进行了系统的梳理。

其次，考虑消费者质量敏感度，围绕高端产品和低端产品，建立了完全理性零售商和供应商的定价决策问题。证明了最优解的唯一性和存在性，并得到了最优定价决策的解析式。研究结果表明，随着消费者质量敏感度的增加，高端产品的最优批发价和零售价不断增加，零售商和供应商的利润不断增加。随着消费者质量差异敏感程度的增加，低端产品的最优零售价不断减少，零售商和供应商销的利润不断减少。并通过数值分析验证了消费者质量差异敏感度对最优决策和供应链利润的影响。

再次，考虑零售商具有过度自信情况下的最优定价订货联合决策问题。证明了最优决策的唯一性和存在性，并得到了最优定价和订货决策的表达式。进而对比分析了消费者质量差异敏感程度对理性零售商和过度自信零售商决策变化的影响。分析结果表明，零售商的过度自信程度会影响零售商对高端和低端产品的最优定价和订货决策，随着零售商过度自信程度的不断增加，零售商对高端和低端产品的最优定价和订货不断增加，零售商销售高端和低端产品的利润不断增加。并通过数值分析，进一步验证了零售商过度自信程度、消费者质量差异敏感程度对最优决策和供应链利润的影响。

最后，对论文的研究结论进行了总结。

关键词：过度自信 异质品 定价 质量敏感度

Pricing strategies for heterogeneous products considering retailers' overconfidence

ABSTRACT

Overconfidence is a psychological behavior of the human system that underestimates certain information and overestimates other types of information, overconfidence is increasingly concerned by scholars at home and abroad. The pricing of heterogeneous products is an important issue in supply chain management. This article considers retailers 'overconfidence behavior and consumers' quality sensitivity factors, and systematically studies the pricing decisions of retailers and suppliers on heterogeneous products. The main research contents are as follows:

Firstly, the research background and significance of overconfidence are summarized, and the literature on the development process of overconfidence and the pricing strategies of heterogeneous products is systematically reviewed.

Secondly, we have considered consumer quality sensitivity and established a completely rational pricing decision for retailers and suppliers around high-end products and low-end products. The uniqueness and existence of the optimal solution are proved, and the analytical formula of the optimal pricing decision is obtained. The study found that with the increase in consumer quality sensitivity, the optimal wholesale and retail prices of high-end products continue to increase, and the profits of retailers and suppliers continue to increase. As the sensitivity of consumer quality differences increases, the optimal retail price of low-end products continues to decrease, and the profits of retailers and suppliers continue to decrease. Through numerical analysis, we verify the impact of consumer quality difference sensitivity on optimal decision-making and supply chain profits.

Thirdly, we consider the joint decision-making problem of optimal pricing and ordering when retailers have overconfidence. The uniqueness and existence of the optimal decision are proved, and the expression of the optimal pricing decision is obtained. Furthermore, the influence of consumer quality difference sensitivity on rational retailer and overconfident retailer's decision-making changes is analyzed. The analysis results show that the degree of retailer's overconfidence will affect the retailer's optimal pricing and ordering decisions for high-end and low-end products. With the increasing degree of retailer's overconfidence, the retailer's optimal for high-end and low-end products pricing and ordering continue to increase, and retailers ’profits from selling high-end and low-end products continue to increase. Through numerical analysis, we further verified the influence of retailers' overconfidence and consumer's sensitivity to differences in quality on optimal decision-making and supply chain profits.

Finally, the research conclusion of the paper is summarized.

Keywords: Overconfidence; Heterogeneous; Price; Mass sensitivity;

目 录

摘 要 I

ABSTRACT II

第一章 绪论 1

1.1 研究背景 1

1.2 研究意义 2

1.3 研究方法与研究思路 2

第二章 文献综述 5

2.1 过度自信下的金融决策问题 5

2.2 过度自信下的供应链管理决策问题 5

2.3 异质品定价决策问题 8

第三章 异质品的定价决策模型构建和分析 10

3.1 异质品定价问题决策的描述 10

3.2 零售商完全理性时异质性产品定价决策模型 12

3.2.1 高端产品和低端产品的定价模型 12

3.2.2 零售商和供应商的最优利润 15

3.3 算例分析 15

3.3.1 消费者质量差异敏感程度对最优决策的影响 16

3.3.2 消费者质量差异敏感程度对利润的影响 17

第四章 基于过度自信的异质品定价和订货决策模型 21

4.1 基于零售商过度自信的异质品定价问题的描述 21

4.2 基于过度自信零售商的定价和订货决策模型 22

4.3 零售商过度自信程度对零售商定价决策和销售利润的影响 26

4.4 数值分析 28

4.4.1零售商过度自信程度对决策的影响 29

4.4.2 消费者质量差异敏感程度对决策的影响 30

第五章 总结与展望 34

5.1 主要结论 34

5.2 研究展望 35

参考文献 36

致谢 38

第一章 绪论

1.1 研究背景

行为金融学最早是从20世纪初心理学研究中的行为主义流派发展起来的，作为金融学理论研究的新领域，行为金融学更注重人的实际心理和经济行为，绝大部分研究成果都集中在对资本市场产生系统性影响的投资者决策行为的特征上。行为金融学的出现是对现代金融理论的理性分析框架的补充，很好地解决了早期金融学领域一些不能解决的问题。过度自信理论作为行为金融学的四大研究成果之一，其他三个成果分别是心理账户、禀赋效应、损失厌恶^[1], 心理学家的研究发现很多职业都与过度自信相关联。

在传统的金融理论中都假设行为人是风险规避的，但现实中人往往是风险中性甚至是风险寻求的，在现实生活中尽管赢得彩票的几率只有数百万分之一，但还是有很多人去买彩票，这种购买彩票的行为就表现为风险寻求。风险寻求的原因很可能是过度自信。大量的认知心理学的文献认为，人是过度自信的，尤其对其自身知识的准确性过度自信，人们系统性地低估某类信息并高估其他信息。关于过度自信的研究最早出现在行为金融领域，从股票以及公司管理者的角度出发，分析决策者过度自信行为对金融决策的影响。然而，提高自信水平与成功投资之间并无直接的关系，金大卫和冯璐茜^[2]的研究表明投资者过度自信程度与R~2显著负相关，Ulrike 和Geoffrey^[3]使用《福布斯》（Forbes）500位首席执行官的个人投资组合和公司投资决策的面板数据来检验过度自信假设，发现过度自信的CEO的投资对现金流的响应能力明显增强，但是年交易量高的投资者往往会获得较少的实际收益。

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