论文总字数：36934字

摘 要

随着电子商务的快速发展，电商平台与商家开展促销购物已是常态。因此，如何设计联合促销策略是电商平台与商家面临的现实问题。与此同时，行为经济学表明，决策者并不是完全理性的，而是具有一定的公平偏好。本文考虑公平偏好，研究平台商和零售商的联合促销策略问题。

首先，本文对国内外相关领域的文献进行了梳理。其次，本文建立了平台商和零售商为完全中性时的联合促销模型。证明了均衡解的存在性和唯一性。进而，分别建立了平台商和零售商为公平偏好时的平台商和零售商联合促销模型，证明了均衡解的存在性和唯一性。随后，对考虑公平偏好时的联合促销策略进行对比分析。分析结果表明：在联合促销力度方面，考虑公平偏好时的平台商和零售商的最优折扣都受佣金率和公平偏好的影响，当公平偏好程度一定时，佣金率越高，零售商的优惠力度越小，平台商的优惠力度越大，且零售商具有公平偏好更能激发消费者的购买欲；当佣金率一定时，平台商和零售商较弱的公平偏好能提高供应链的整体优惠力度。在公平偏好下的联合促销效用方面，佣金率和公平偏好对平台商、零售商和供应链效用都有影响，且当公平偏好程度一定时，零售商的公平偏好能够一定程度上提高供应链的整体效用；当佣金率一定时，随着平台商的公平偏好程度增大，供应链的整体效用也增大。

关键词：平台企业 公平偏好 联合促销 佣金率

Research on the joint promotion strategy of platform and retailer considering fairness preference

ABSTRACT

With the rapid development of e-commerce, it is normal for e-commerce platforms and businesses to carry out promotional shopping. Therefore, how to design joint promotion strategy is a real problem faced by e-commerce platform and businesses. At the same time, behavioral economics shows that decision makers are not completely rational, but have a certain preference for fairness. In this paper, we consider the fairness preference and study the joint promotion strategy of platform providers and retailers.

First of all, this paper reviews the literature of related fields at home and abroad. Secondly, this paper establishes a joint promotion model when the platform and retailer are completely neutral. The existence and uniqueness of equilibrium solution are proved. Then, the joint promotion model of platform and retailer is established when platform and retailer are fair preference, and the existence and uniqueness of equilibrium solution are proved. Then, the paper makes a comparative analysis of the joint promotion strategy considering the fairness preference. The results show that: in the aspect of joint promotion, the optimal discount of platform and retailer considering fair preference is affected by commission rate and fair preference. When the degree of fair preference is certain, the higher the commission rate is, the smaller the retailer's preferential power is, the greater the platform's preferential power is, and the retailer with fair preference can stimulate the consumer's purchase desire; when the commission rate is To a certain extent, the weak fairness preference of platform providers and retailers can improve the overall preferential strength of the supply chain. In terms of the utility of joint promotion under fair preference, commission rate and fair preference have an impact on the utility of platform providers, retailers and supply chain, and when the degree of fair preference is certain, the fair preference of retailers can improve the overall utility of supply chain to a certain extent; when the commission rate is certain, as the degree of fair preference of platform providers increases, the overall utility of supply chain also increases.

Key Words: Platform enterprise; Fair preference; Joint promotion; Commission rate

目 录

摘要 I

ABSTRACT II

第一章 绪论 1

1.1 研究背景 1

1.2 研究意义 1

1.3 研究内容与研究方法 2

1.3.1 研究内容 2

1.3.2 研究方法 3

第二章 文献综述 5

2.1 公平偏好方面 5

2.2 联合促销方面 6

2.3 收益共享契约机制方面 7

2.4 平台企业网络零售方面 9

第三章 公平中性时的平台商和零售商联合促销决策 11

3.1 问题描述及符号说明 11

3.1.1 系统的促销动机 12

3.2公平中性时基于纳什博弈的模型构建及求解 12

第四章 考虑公平偏好时的平台商和零售商联合促销决策 16

4.1 平台商具有公平偏好 16

4.2 零售商具有公平偏好 20

第五章 考虑公平偏好时的联合促销策略对比分析 23

5.1 考虑公平偏好时的联合促销力度分析 23

5.2 考虑公平偏好时的联合促销效用分析 27

5.3 小结 31

第六章 总结及展望 32

6.1 总结 32

6.2 未来展望 32

参考文献 34

致谢 37

第一章 绪论

1.1 研究背景

随着网络的普及和电子商务的发展，电商平台企业在线上的销售已日渐成为产品销售的重要渠道，供应链的影响力也逐渐加大，电商平台网络零售行业开展促销购物已是常态。据官方数据显示，2019年京东618购物节累计下单达2015亿元。而就在刚刚过去的2019年11月11日，天猫双11狂欢节以超2684亿元的惊人成交额创下新纪录，这一记录更是比去年增长了26%。自2016年的双11销售额首次突破1000亿大关以来，此后每年天猫双11的成交额都一路走高。其实，电商平台的购物节和促销计划都是为了刺激顾客消费，来增加供应链各成员的利润。本文以电商平台为背景，引入公平偏好，研究平台商和零售商的联合促销策略。

在电商平台企业的运作中，供应链是重要的一环，那么供应链的协调和利益优化自然也就成为了电商企业当前极为重视的任务之一。供应链的成员构成情况、传统的分销渠道与网络直销渠道之间的竞争以及不同成员所具有的不同行为管理等，无一不影响着电商企业供应链的均衡，故本文考虑由一个平台商和一个零售商组成的供应链系统，通过引入公平偏好来研究其联合促销策略。对此，本文拟回答的研究问题为：（1）考虑公平偏好时是否存在平台商和零售商联合促销时的均衡解？（2）平台商和零售商的最优折扣受哪些因素的影响？（3）联合促销时，不同的公平角度下平台商、零售商和供应链整体的优惠促销力度与效用有何影响？

1.2 研究意义

随着电子商务的迅猛发展，平台经济的日趋蓬勃，电商平台网络零售行业开展促销购物已是常态，因此，如何设计联合促销策略使得供应链成员获得最大利润成为了电商平台和商家面临的现实问题。在此情形下，借助行为管理来研究电商平台企业的联合促销策略是一项值得研究的课题。

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