论文总字数：15931字

摘 要

随着经济全球化、经济一体化的不断发展，互联网经济、新零售等销售业态的不断出现和发展，作为世界第二大经济体的中国拥有庞大的市场和强劲的购买力，吸引了众多大型企业进驻中国市场，雀巢最为世界知名的食品公司，也进入中国市场发展多年，成为中国市场占有率第一的咖啡品牌。

江浙沪作为中国经济最为发达的区域之一，也是购买力最强的区域。南京作为江浙沪地区的重要城市，也是江苏省的省会城市，人口众多，咖啡行业市场规模大，作为世界咖啡品牌的头部企业，雀巢也已经在南京市场发展近20年。但是，随着市场竞争关系的不断变化，消费者消费习惯、消费喜好等不断更新，雀巢如何能一直保持市场份额第一名的位置，如何成为消费者喜爱、熟知、认可的咖啡品牌，这都需要成熟的、因地制宜的市场营销策略。

论文首先对和本文相关的研究文献做了综述，并分析了雀巢咖啡的宏观环境和南京公司面对的微观环境，包括雀巢咖啡的竞争关系，swot分析、营销策略分析。并且，论文还对目前阶段雀巢咖啡南京公司正面的挑战和自身存在的问题提出了解决的办法和对策，希望雀巢公司能够越来越好，保持着高市场份额的基础上再创佳绩。

关键词：雀巢 SWOT分析 营销策略

Research on Marketing Strategy of Nestlé Nanjing Branch

Abstract

With the continuous development of economic globalization and economic integration, the Internet economy, new retail and other sales formats continue to emerge and develop. As the world's second largest economy, China has a huge market and strong purchasing power, attracting many large enterprises. Entering the Chinese market, Nestlé's most world-renowned food company has also entered the Chinese market for many years and has become the coffee brand with the largest market share in China.

As one of the most developed regions in China, Jiangsu, Zhejiang and Shanghai are also the market share. As an important city in Jiangsu, Zhejiang and Shanghai, Nanjing is also the capital city of Jiangsu Province. It has a large population and a large coffee market. As the head enterprise of the world coffee brand, Nestle has also developed in Nanjing market for nearly 20 years. However, with the continuous changes of market competition, consumer habits, consumer preferences and so on, how can Nestle keep the first place in the market share, and how to become a coffee brand that consumers like, know and recognize, all need mature and local marketing strategies.

Firstly, this paper summarizes the related research literature, and analyses the macro environment of Nestle Coffee and the micro environment of Nanjing Company, including the competitive relationship of Nestle Coffee, SWOT analysis and marketing strategy analysis. In addition, the paper also puts forward solutions and Countermeasures to the current challenges and problems of Nestle Coffee Nanjing Company, hoping that Nestle Company will be better and better, and achieve good results on the basis of maintaining a high market share.

Key Words: Nestle; SWOT Analysis; Marketing Strategy

目 录

摘 要 I

ABSTRACT II

第一章 绪论 1

1.1研究背景 1

1.2研究意义 1

1.3研究方法 2

1.4研究目的 2

第二章 文献综述 3

2.1 营销策略概述 3

2.2 雀巢营销策略相关文献 3

第三章 雀巢南京分公司的营销环境分析 6

3.1雀巢南京分公司的宏观环境分析 6

3.2中国咖啡产业环境分析 7

3.3雀巢南京分公司的微观环境分析 7

3.4雀巢公司的SWOT分析 9

3.5雀巢南京分公司的竞争者分析 10

第四章 雀巢南京公司咖啡的4Ps营销策略 12

4.1产品策略 12

4.2价格策略 12

4.3渠道策略 12

4.4促销策略 15

第五章 雀巢南京公司营销策略的问题和对策 15

5.1 南京公司目前现状 15

5.2面对的挑战和对策 16

5.3 4Ps策略中存在的问题和改进意见 16

参考文献 18

致谢 20

第一章 绪论

1.1研究背景

2001年时，在多哈举办的会议就已经正式宣布中华人民共和国真正的加入了世界经贸组织WTO，这也预示着中国的市场已经开始融入到全球化的浪潮之中。未来的中国市场将再也没有国内和国际的区别，中国的企业也将直接开始和大批世界级的各种公司开始比拼。经济的全球化也必然导致竞争的加剧。毋庸置疑的是，国外的企业管理学术研究要比国内起步早早，发展也自然比国内完善，比起起步得晚、发展得不够那么完善的国内营销模式有着很大的领先。在中国内的各种领域里，跨国得企业拥有中国市场的超过一半的市场份额。中国得企业在面对强大的竞争对手的同时，十分严峻的问题出现了，那就是怎么才能提升自身的综合水平，在世界市场上赢得一片市场。在这种情况下，当我们参考、学习、研究了世界上的一些知名的公司的商业模式，采用的营销理念和方法，将它们排列组合，举一反三，根据自身的情况和真实的市场需要加以灵活运用，这有利于提升国内企业的综合能力和竞争力。

雀巢公司是一家有着超过150 年的历史的公司，起源于瑞士。它最早生产的产品是婴儿的食品，包括奶粉，代餐粉等。153年走来，雀巢已经发展成为世界范围内最大的食品制造公司。雀巢也已经在在全世界80多个国家并建设投入使用了超过500多工厂，员工数量将近二十五万。

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