论文总字数：17045字

摘 要

随着时代的发展，互联网已经呈现涉及人群类型复杂、触及行业众多、影响程度深远等特征。而随之而来的是量级巨大的数据，如何合理处理这些数据并使其效用发挥最大化，是每个互联网企业及相关营销运营人员不容小觑的问题。

本文在对有关理论梳理的基础之上，对互联网数据概念进行理论分析，随后阐述了数据营销的特征及应用价值。接着分析To B和To C端的互联网产品，以网易旗下的网易云音乐和网易有道智选广告平台为案例，做了数据营销在网易的应用案例分析。

最后提出数据营销的相关问题和产生问题的原因，提出了相关的发展建议，并针对这个行业的未来做了大体的展望。

关键词：市场营销 互联网 大数据 数据营销

The Application of Data Marketing in Internet Company

Abstract

With the development of the times, the Internet has been characterized by complex types of people, many industries, and far-reaching influence. What comes with this is a huge amount of data. How to properly handle this data and maximize its effectiveness is an issue that every Internet company and its related marketing operations personnel should not underestimate.

On the basis of combing the relevant theories, the thesis makes a theoretical analysis of the concept of Internet data, and then elaborates the characteristics and application value of data marketing. Then analyze the Internet products of To B and To C, and take NetEase's NetEase Cloud Music and NetEase Smart Choice Advertising Platform as examples to analyze the application case of data marketing in Netease.

Finally, the related issues of data marketing and the causes of the problems were put forward, relevant development proposals were put forward, and a general outlook was made on the future of this industry.

Key words: Marketing; Internet; Big Data; Data Marketing

目 录

摘要 I

Abstract II

第一章 绪论 1

1.1 研究背景与意义 1

1.2 文献综述 2

1.3 研究内容与研究方法 6

第二章 大数据营销特征及应用价值 7

2.1 大数据特征 7

2.2 大数据营销定义及特征 7

第三章 数据营销在网易中的应用案例分析 9

3.1 网易云音乐 9

3.2 网易有道广告智选平台 11

第四章 互联网企业数据营销存在问题及产生原因 17

4.1 大数据质量有待提高 17

4.2 营销效果低于预期 17

4.3 用户隐私与安全受威胁 18

4.4 基础数据获取途径有限 19

4.5 数据杂乱处理能力低 20

第五章 互联网企业数据营销发展趋势 21

5.1 数据库协同整合 21

5.2 生活者形象精准化 21

5.3 全社会数据营销 21

5.4 数据营销环境持续改善 21

第六章 结论与展望 22

参考文献 23

致 谢 25

第一章 绪论

1.1 研究背景与意义

1.1.1 研究背景

长久以来，我国科研都面临着“科研”和“市场”两张皮的困扰，投入多、转化难、科研脱离实际需求。近些年来，随着我国“创新驱动发展的战略”不断地推进，我国涌现出一批突破传统科研机构固有的体制、机制限制，

随着互联网市场规模从爆发式增长转向新常态，首先是受国家政策影响，人口红利减少，基于网民用户基数的红利正在下降，互联网企业市场增长放缓，主要盈利模式也从“拉新”转向“促活”，整个互联网市场追求增速的意义逐渐淡化，而是在此基础上进一步挖掘新的模式。其次互联网行业的发展模式也由“量增”到“质提”，随着互联网市场增长放缓，互联网行业发展模式也由“量的发展”到“质的飞跃”，相应的也对日常运营提出了更高的要求，营销要求从“流量增加”到“存量增值”。而如何利用海量数据作为指导与参考，从而做出更好的营销决策与规划，挖掘出新的利益增长点，提高用户转化、留存、复购，是每一个互联网运营人员都要熟稔于心的问题。

互联网行业进入下半场，大数据时代要求实体与互联网企业的融合。上半场的纯互联网公司之争硝烟已尽，而下半场即将迎来的是互联网与各行业的结合，如互联网加教育、互联网加文娱传媒等，如何利用互联网公司的数据优势，给各行各业带来新的可能，是一个不容小觑的突破口。互联网企业本身优势就在于拥有大量数据，能更好的实现精细化运作。互联网公司营销与一般企业营销不同之处就是拥有海量的数据，并可以以数据作为参考精准营销，制定出更精准的营销策划方案；并可以对营销过程进行全程追踪，大部分营销效果可以以数字等客观的形势展现出来，这样能尽量减少预算浪费。通过数据与营销的结合，打出一套漂亮的组合拳。

同时长尾效应凸显，通过挖掘细分领域更能吸引用户注意力。近年来出现了越来越多的垂直细分领域产品，虽然小众但是的确满足了一部分用户的需求；而长尾上无数个小细分品类结合起来，甚至能与受众广泛、流量火爆的头部产品抗衡。除了宏观的大行业背景，如何落实到微观，通过数据进行精细化运营是互联网从业者不容小觑的一个问题。

1.1.2 研究意义

科研机构作为重要的创新主体，在提升我国科技水平和创新能力上发挥着积极作用。而有着灵活创新的体制机制的新型科研机构的出现不仅对科研机构本身的发展是一种促进，更是对我国经济科技的发展起到了不容小觑的推动作用。因此，本文的研究意义在于：

随着互联网市场规模增长放缓，市场份额不再有增量，以往的通过融资“烧钱”换取流量的方法已经行不通；同时，如果缺乏好的盈利增长点，牺牲企业利润赢取市场份额，一味地通过粗放型运营模式来运营，对公司的长久发展非常不利。然而目前国内的一些互联网企业有如下的误区：一是没有重视数据营销；二是出发点不准确，为了数据而数据，胡乱分析一通，使得得到的“数据支撑下的理论”毫无价值；三是数据营销手法和运用的方面不够多样化，多数企业对数据营销仅仅运用在广告营销上，而数据营销在用户运营、页面流量上也能发挥作用；四是没有持续的跟进机制，许多企业在方案前期做了完备的数据分析，在展开营销方案后却没有及时的对广告营销进行闭环管理，也没有从客户价值深入挖掘等方面进行长期的追踪管理。互联网营销有一个特点就是及时反馈，在广告投放成本较低的情况下，可以通过不断调整优化达到最佳效果。每一个环节都有数据产生，都有研究价值，缺乏跟进使得一部分的有效数据白白流失。互联网从业者做到充分合理的利用数据是十分必要的。

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