论文总字数：20297字

摘 要

发达国家的奢侈品研究从19世纪末开始，而奢侈品在中国的研究仅开始几十年。近年随着我国经济和社会的发展，中国奢侈品市场开始走向成熟，市场容量庞大，但是消费观念仍不够成熟，大部分消费者仍处于初级阶段，审美尚未成熟，过于注重奢侈品牌的知名度，及其带来的身份象征，尚且不能理智消费。

本文将从以下五个方面进行研究：第一，对奢侈品定义、特征等理论进行系统的梳理；第二，对消费动机心理的理论研究进行回顾，基于中西方背景差异，梳理中西方奢侈品消费心理动机的共性与个性；第三，分析中国奢侈品市场现状，重点探讨其市场背景、消费群体、市场机会；第四，深入分类探讨中国主要奢侈品消费群体即年轻一代、中产阶级和富裕阶级的消费心理；第五，通过对中国消费市场和中国消费者的分析，结合过往奢侈品牌营销案例，从定位、产品、价格、渠道、传播等方面对奢侈品营销策略进行大胆探索，为奢侈品在中国的发展提供参考意见。

关键词：奢侈品 消费心理 营销策略

Research at Marketing Strategies of Chinese Luxury goods based on consumer psychology

Abstract

The study of Luxury in developed countries began in the late 19th century, while the only began in China for several decades, in recent years ,with the development of China's economy and society, the luxury market in China began becoming maturity constantly, the market capacity is huge, but the consumption concept is still immature, most consumers are still in the initial stage. This article will be studied from the following four aspects: first, the definition of luxury goods, characteristics and other theories of the system; Secondly, the study of motivation theory of consumption psychology is reviewed, and based on the differences between Chinese and western backgrounds, it combs the commonness and individuality of the psychological motives of luxury consumption in China and the west. Third, analyze the status quo of luxury market Focus on its market background, consumer groups, market opportunities; The third, in-depth classification of China's major luxury consumer groups that is, the younger generation, the middle class and the rich class consumption motivation; Finally, combined with the previous three parts of the analysis, combined with the past luxury brand marketing cases, from positioning, products, prices Dissemination and other aspects of luxury marketing strategy to explore the bold, for the development of luxury goods in China to provide reference advice.

Key Words: Luxury ; consumer psychology; Marketing stategy;

目 录

摘要 I

Abstract

第一章 绪论

1.1研究背景

1.2研究现状

1.3研究目的与意义

1.4研究内容和方法

第二章 奢侈品消费心理与市场营销的基本理论

2.1消费心理理论分析

2.1.1奢侈品定义

2.1.2奢侈品特征

2.1.3奢侈品的分类

2.1.4奢侈品消费心理理论分析

2.2奢侈品营销理论分析

2.2.1奢侈品营销的含义

2.2.2奢侈品定位策略

2.2.3 奢侈品4P营销组合策略

第三章 中国奢侈品市场特点

3.1中国奢侈品市场现状

3.2中国奢侈品市场主要消费人群

3.3中国奢侈品市场发展趋势及特点

第四章 中国奢侈品消费心理分析

4.1中国年轻一代奢侈品消费心理特点

4.2中国中产阶级奢侈品消费心理特点

4.3中国富裕阶级奢侈品消费心理特点

第五章 基于中国消费者消费心理的奢侈品营销策略

5.1产品策略

5.2渠道策略

5.3价格策略

5.4促销策略

第六章 不足与展望

参考文献

第一章 绪论

1.1研究背景

在社会和经济发展的影响下，全球奢侈品市场出现明显的波动，随着全球经济的回暖，奢侈品市场复苏。中国作为全球第二大奢侈品市场，在经济中高速增长的背景下，有望保持相对稳定的增长趋势，中国消费者依然是是推动奢侈品市场增长的动力。消费心理作为影响消费行为的核心要素，由于中西方文化、地理、历史等差异造就了中国消费者心理的独特性。因此奢侈品牌商在思考如何抓住中国市场需要充分考虑中国消费者奢侈品消费心理及其消费趋势，作为营销策略制定的基准。

1.2研究现状

奢侈品（Luxury）的研究主要来源于欧洲，国际上奢侈品研究常用的概念是由Vorgan Laci Le（2003）提出的，“奢侈是整体或部分被各自的社会认为是奢华的生活方式，大多数由产品或服务决定”^[1]。西方对奢侈品消费心理的研究起始于Velblen（1899）在《有闲阶级论》一书中提出奢侈品研究的概念及方向，认为最主要的消费动机在于炫耀，认为消费者购买奢侈品的原因在于炫耀和满足他们的虚荣心^[2]。后来许多西方学者根据Velblen的研究深入探讨了奢侈品消费动机。Tsai(2005)认为过去研究都是针对研究者所在国做出的研究，并不适合所有国家和地区，因此他依据不同的地区进行划分，并对个人导向动机进行实证研究，其研究结果认为个人导向动机包括自我取悦动机、自我赠礼动机、内在意志动机与品质保证动机^[3]。

由于中西方文化、历史、政治、经济的区别，中国的奢侈品消费市场与西方差异显著。朱晓辉（2006）从中国传统儒家文化出发，对比中西方的奢侈品动机，提出中国消费者奢侈品消费动机为：炫耀、从众、社交、身份象征、品质精致、自我享乐和自我赠礼^[4]。而其中值得注意的的，领先动机及独特性动机不显著，身份象征动机则十分显著。汪曙（2011）认为中国奢侈品消费心理影响因素中个人动机最为显著，其中自我奖赏动机、品质动机、模仿动机为主要个人动机，其次奢侈品本身、社会动机、购物环境为主要影响因素^[5]。冯林燕，王新新（2015）认为炫耀性消费动机影响权重降低，中国消费者基于个人内在动机的消费趋势凸显，情景消费动机尤为显著^[6]。张梦霞（2016）提出中国奢侈品消费者开始关注品牌文化内涵，甄别品牌价值，从简单的模仿和炫耀动机转向个性化和自我认同^[7]。因为中国文化的独特性，面子作为中国传统文化价值观，中国营销学者致力于将“面子”作为重要概念纳入学术范畴，赵志峰（2017）通过实证分析验证面子消费动机是集体主义倾向影响奢侈品消费的一个中介变量^[8]，同时验证了集体倾向对消费行为的显著性，即个体往往会为了取得集体的认同，获得别人的赞同，维护良好的社会关系，以维护自己的面子来进行奢侈品购买活动。 刘品君（2017）认为中国奢侈品消费者属于商品驱动型消费，消费动机在自我实现、炫耀、从众、情绪性消费^[9]。

1.3研究目的与意义

中国奢侈品研究仍处于摸索阶段，主要是基于西方研究进行进一步研究。中国已经成为全球奢侈品消费的第二大市场，但对于中国奢侈品消费者的研究仍处于起步阶段，奢侈品牌商的营销策略主要是照搬其在本国的营销策略，随着中国奢侈品消费者的逐步成熟和理智，消费群体的进一步扩大和细化。如何开展有效的营销，要系统的分析中国奢侈品市场的现状、趋势和特点。分析我国主要消费群体的心理特点，并针对这些因素提出适合我国的奢侈品发展的营销策略，对引导和帮助奢侈品在中国开展有效的奢侈品营销工作具有现实意义。

1.4研究内容和方法

本文首先从奢侈品的定义特征、奢侈品消费心理理论及奢侈品营销理论总体介绍奢侈品营销，掌握其基本概念。结合中国奢侈品消费市场的现状、发展趋势及中国奢侈品消费者的心理特点分析奢侈品在中国的营销策略。本次主要采用以下两种方法进行研究分析：

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