论文总字数：23572字

摘 要

在互联网的浪潮推动下，商业环境、市场环境、媒体环境都发生了改变，消费者也迎来了自己的主权时代。当今的移动互联网时代需要新的营销思维。新的时代要求我们将营销去商业化，回归商业的本质：产品和客户，以客户需求和客户体验为营销策略的核心。如此，方能在互联网的大潮流中站稳脚步，迎接未来。

本文选择以消费者行为为基点，首先阐述了消费者行为及网络营销策略的研究背景，以及消费者行为学和网络营销策略的关联性；通过调查问卷了解了消费者最新的心理或行为特点、购物习惯等，并对之提出了相对应的网络营销策略去提升企业网络营销策略水平；简要了解三只松鼠公司概况，分析三只松鼠的如何根据消费者的行为制定网络营销策略；最后对我国中小企业提升网络营销策略程度的远景进行展望，期望对网络营销思想滞后的企业能够有所帮助。

关键词：网络营销 消费者行为 内容营销 风险感知 口碑营销

An Analysis of Network Marketing Strategy

Based on Consumer Behavior

Abstract

Driven by the wave of the Internet, the business environment, the market environment, the media environment has changed, consumers also ushered in their own sovereign era. Traditional marketing thinking has been unable to adapt to the new era of mobile Internet era. The new era requires us to commercialize and return to the essence of business: products and customers, customer needs and customer experience as the core of marketing strategy. Only in this way can we have a solid position to meet the good future in the Internet age.

Regardless of how the network marketing means changes, it is to promote the purchase of consumers. Therefore, this paper chooses the consumer behavior as the starting point, first elaborated the consumer behavior and the network marketing strategy research background, as well as the consumer behavior and the network marketing strategy Relevance; through the questionnaire to understand the latest psychological or behavioral characteristics of consumers, shopping habits, and put forward the corresponding network marketing strategy to enhance the level of corporate network marketing strategy; a brief understanding of the three squirrel company profile, analysis of three How to develop the network marketing strategy based on the behavior of the consumers; finally, the paper explores the prospect of the small and medium-sized enterprises to enhance the network marketing strategy, and hopes to help the enterprises with insufficient network marketing level.

Keywords: Network marketing; Consumer Behavior; content marketing; risk perception; word of mouth marketing

目 录

摘要 I

Abstract II

第一章 绪论 5

1.1 研究背景 5

1.2研究目的和意义 5

1.2.1研究目的 5

1.2.2 研究意义 5

1.3 研究内容与方法 5

1.3.1 研究内容 5

1.3.2 研究方法 7

第二章 相关概念及文献综述 8

2.1 相关概念 8

2.1.1 消费者行为相关概念 8

2.1.2 网络营销策略相关概念 8

2.2 相关基础理论与文献综述 8

2.2.1 内容营销 8

2.2.1 消费者感知风险理论 8

2.2.1 口碑营销 9

2.2.1 消费者购买决策 9

2.3 国内外研究现状 10

2.3.1消费者行为研究现状 10

2.3.2关于网络营销研究现状 11

2.3.3 关于消费者行为与网络营销策略关系研究现状 11

第三章 网络营销现状与消费者行为问卷调查 12

3.1 网络营销现状 12

3.1.1国内网络营销的发展现状与不足 12

3.1.2 企业开展网络营销必要性 13

3.2 网络消费者行为的调查问卷设计分析 13

3.2.1 问卷调查目的 13

3.2.2 问卷调查对象 13

3.2.3 调查问卷的设计内容 13

3.2. 调查问卷收发情况 13

3.3 网络消费者行为问卷调查结果分析 14

3.3.1 个人信息与网购经验 14

3.3.2网络购物的优势 14

3.3.3消费者查找相关商品和网店的方式 15

3.3.4影响消费者购买决策因素 16

3.3.5 关于口碑 17

3.3.6 消费者行为的表现特征分析 17

第四章 基于消费者购买行为的网络营销策略分析 19

4.1用产品和内容说话，引发消费者情感共鸣 19

4.1.1 个性化的产品策略 19

4.1.2 内容营销 19

4.2 加强网站服务功能，提升用户体验 20

4.2.1 网站视觉设计 20

4.2.3 网站内容设计 21

4.2.3网站的易用性 21

4.3 降低消费者的感知风险，成为消费者相信的品牌 22

4.3.1 产品定价 22

4.3.2网站可信度 22

4.3.3客户沟通交流 23

第五章 案例分析 24

5.1三只松鼠简介 24

5.2 三只松鼠的营销策略 24

5.2.1 产品和内容营销 24

5.2.2简洁不简单网站页面设计 25

5.2.3用心成就口碑 26

5.3 案例小结 27

结束语 29

参考文献 30

附录 32

致谢 41

第一章 绪论

1.1 研究背景

互联网应用在商业领域正在飞速的发展，网络营销成为企业营销活动的“主力军”。同时消费者的作用日益显得重要，消费者的行为特征以及潜在的需求逐渐成为实现网络营销的重要信息^[1]。因此,企业只有将消费者的行为特点研究透彻，知道消费者想要何种模样的产品，何种方式的服务，何种形式的沟通，才能制定出相对符合消费者“口味”的网络营销策略，提高企业的网络营销水平，从而使企业与消费者达到共赢^[2]。

在网络的快速发展以及电子技术的成熟的环境下，越来越多的交易从线下转移到线上，网络购物渐也变成新的常态^[3]。电子商务使得消费者足不出户，却买得了四面八方的商品，环境变了，消费者行为自然也是今时不同往日的^[4]，因此企业需要结合新科技，制定新型营销策略来吸引消费者。

1.2研究目的和意义

1.2.1研究目的

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