摘 要

现如今中国的奢侈品市场蓬勃发展，而电商近年来发展迅速，奢侈品与电商的结合打开了新的商业模式，但同时也存在一些问题。本文从近年来电商和奢侈品的发展开始，引出奢侈品电商的结合趋势，接着对奢侈品的定义及其相关特征作了相关总结介绍，然后从中国奢侈品市场入手，分析探讨了中国奢侈品市场的现状及其特征：虽然近年来持续发展，但本土品牌缺失，境外消费占比过高，国内奢侈品市场发展不乐观。中国消费者也呈现出年轻化，冲动化，多极化的特点。接着分析了消费者购买奢侈品的动因，目前来看，中国大多数消费者购买奢侈品是出于人际性消费动机-即人情，从众，符号化消费，只有少数真正的富豪才是完全出于个性化消费。然后介绍了目前奢侈品电商发展的几种模式和其发展历程及现状，为后面商业模式的研究分析打下基础。接着就是本文的核心内容，对寺库，第五大道，魅力惠及走秀网商业模式的分析及总结，然后以此来看京东Toplife的发展模式，对其进行了战略分析并为其提供相应的解决方案，最后进行总结。

关键词：电商；奢侈品；发展模式；Toplife

Abstract

At present, the luxury market in China is booming, and e-commerce has developed rapidly in recent years. The combination of luxury goods and e-commerce has opened a new business model, but there are also some problems. This paper begins with the development of e-commerce and luxury goods in recent years, and then leads to the trend of the combination of luxury goods, after that we summarize the definition and related features of luxury goods, and then analyze and discuss the status and characteristics of the Chinese luxury market :The lack of local brands and the high proportion of overseas consumption are not optimistic about the development of domestic luxury goods market. Chinese consumers also show the characteristics of being younger, impulsiveness and multi-polarization. Then it analyzes the motivation of consumers to buy luxury goods. At present, most of China's consumers buy luxury goods out of interpersonal motivation - relationship, herd, symbolic consumption .Only a few real rich people are completely in “my type of consumption”. Then it introduces several models of the development of luxury electric business and its development process and current situation, laying the foundation for the research and analysis of the following business models. Then, the core content of this article is the analysis and summary of Secoo, the Fifth Avenue, Glamour Sales and Xiu business model, and then the development model of the JD Toplife, to do the SWOT analysis of it and to provide the corresponding solutions, and finally to summarize.

Key Words :electronic commerce ；luxury ；development model ；Toplife

目 录

第1章 绪论 1

1.1研究背景 1

1.1.1网络购物的发展 1

1.1.2奢侈品市场发展 1

1.1.3奢侈品与电商的结合发展 2

1.2 选题意义 2

1.3 研究方法 3

1.4 研究思路 4

第2章 奢侈品相关概念和文献综述 5

2.1 奢侈品定义 5

2.2 奢侈品特征 5

2.3 奢侈品的消费特征 6

2.4 本章小结 7

第3章 奢侈品跨境电商在中国的发展现状 8

3.1 中国奢侈品市场消费现状 8

3.1.1 奢侈品市场消费特征 8

3.1.2 消费者特征 10

3.1.3 消费动因特征 11

3.2.中国奢侈品线上交易主要模式 12

3.2.1 海外代购C2C模式 12

3.2.2 电商平台B2C模式 13

3.2.3 新兴O2O模式 13

3.3 中国奢侈品跨境电商发展历程与现状 13

3.3.1中国奢侈品跨境电商发展历程 13

3.3.2 中国奢侈品跨境电商发展现状 14

第4章 不同奢侈品跨境电商发展模式的比较研究 15

4.1 第五大道发展模式 15

4.1.1 第五大道简介 15

4.1.2 第五大道商业模式 15

4.1.3 第五大道发展战略 15

4.2 寺库发展模式 15

4.2.1 寺库网简介 15

4.2.2 寺库商业定位 16

4.2.3 寺库商业模式 16

4.2.3 寺库运营战略-特色管家服务 16

4.3 魅力惠发展模式 17

4.3.1 魅力惠简介 17

4.3.2 魅力惠商业模式 17

4.3.3 魅力惠战略优势 17

4.4 走秀网发展模式 18

4.4.1 走秀网简介 18

4.4.2 走秀网商业模式 18

4.2.3 走秀网的失败经验 18

4.5 本章小结 19

第5章 京东Toplife发展模式及问题与对策 21

5.1 京东Toplife发展模式 21

5.2 京东Toplife的战略分析 21

5.2.1 优势 21

5.2.2 劣势 22

5.2.3 机会 22

5.2.4 威胁 23

5.3 针对京东Toplife问题的解决对策 23

第6章 结论 25

参考文献 26

致谢 27

第1章 绪论

1.1研究背景

传统意义上的奢侈品对于消费者而言是极其昂贵的和难以得到的，但随着电子商务的快速发展，得益于消费观念的开放和技术进步，物流、安全和信息已经不再成为阻碍发展的问题[^[1]]，网络购物发展迅速，为奢侈品电商行业的发展提供了良好的社会背景，同时也拓宽了奢侈品行业的发展渠道。

1.1.1网络购物的发展

2006以来，中国互联网购物市场进入了一个新的阶段。之后互联网购物便开始不断呈现出它惊人的力量。

在2010，只有3%的私人消费来自网上，到2010年底，中国消费者的总数几乎翻了一番，达到了4亿1000万，与此同时，在线渠道消费总量占私人消费的15%。截至2017年12月底，网上零售业持续快速增长，年营业额达到71兆7510亿元，比去年同期增长32.2%，增长率比2016提高了6%。中国这些年互联网购物市场的发展不可谓不快。

现如今中国网络购物越来越普及并成为人们生活不可或缺的一部分，产品厂商也开始越来越关注互联网营销渠道的建设。面对互联网如此庞大的客户群体和市场，开创或拓展互联网营销渠道是奢侈品牌在中国进行营销不可能放过的一块“香饽饽”。

1.1.2奢侈品市场发展

2008年金融危机后，世界经济低迷，而中国经济反增不降，一跃成为世界第二大奢侈品消费国。据《世界奢侈品协会》显示，截止2011年3月底，中国内地奢侈品市场消费总额已达到107亿美元（不包括私人飞机，游艇与豪华车），而2011年中国人全球奢侈品市场消费总额已经达到了912亿美元，占据全球份额的1/4。而仅仅过了一年，2012年底，中国内地奢侈品消费便疯长了一倍多，达到了272亿美元的消费量，比去年翻了一番，而在之后的几年中，虽然中国内地奢侈品消费有小范围波动，但中国人全球奢侈品消费几乎都是在持续增长，并且在2011-2016年间，中国内地奢侈品消费量一直相对稳定，维持在250亿美元以上。

据麦肯锡的《2017年中国奢侈品报告》估计，2016年，中国有760万户家庭购买了奢侈品，超过了马来西亚或荷兰购买的家庭总数。其中，中国家庭购买的奢侈品达到了年均7.1万元人民币，是法国或意大利家庭的两倍。总的来看，中国消费者的奢侈品年总支出超出了5000亿元人民币，占据了全是奢侈品市场的1/3.

由此可见，中国奢侈品市场具有很大的潜力，中国在世界奢侈品消费里扮演者十分重要的角色，这也是吸引世界著名奢侈品牌来中国投资的重要原因。

1.1.3奢侈品与电商的结合发展

如今伴随着电商及其配套的物流、电子支付产业的发展壮大,跨境电商购物越来越成为常态。财富品质研究院院长周婷说,接近80%的奢侈品消费来自“海淘”-即跨境线上交易,暗指中国的奢侈品门店,似乎已沦为广告牌和展示橱窗。这也是解释了作者周围很多年轻女生在购买YSL,DIOR,CHANEL等大品牌的化妆品时，都会去专柜或门店试试效果后，再选择线上购买的原因。

这其中的缘由，一方面是因为如今电子商务的迅速发展，跨境购买物品已经普遍比较方便。另一方面则是因为境内外巨大的关税价差导致的奢侈品境内购买的高成本，再者由于中国奢侈品消费者本身所具有的特点等原因导致中国的奢侈品实体店业绩逐渐惨淡，而奢侈品的跨境电商却逐渐兴起。在这样的大背景下，奢侈品电商应运而生。

1.2 选题意义

奢侈品作为传统的小众消费品，仍然是奢侈品制造商的传统营销渠道[^[2]]。此外，目前中国线上奢侈品营销活动的主体是一些奢侈品中间商和零售商或买家。真正的奢侈品品牌其实并未踏入互联网营销。但伴随着中国经济的发展，人们生活水平的不断提高，人们消费观念也在转变，中国的奢侈品牌运营模式也会随之改变。

由于一方面，伴随着互联网的高速发展，电子商务颠覆着传统的商业格局，在商业和消费者需求这两者之间发现了新的商机。因此，对于中国奢侈品公司来说，他们必须重视网络营销渠道的建设。另一方面，随着中国经济的腾飞，人民收入的普遍提高，中国的奢侈品消费增长迅速，并在世界奢侈品市场中占据一席之地。于是，奢侈品与电子商务的结合成为网络技术和商业拓展结合的新典范，奢侈品电商应运而生，带给人们更多的产业发展和商业机会。

而由于资本的驱动和电子商务发展的势头良好，奢侈品厂商开始看好中国奢侈品市场，于是在电商价格与实体价格的巨大落差下，中国出现了风靡一时的奢侈品电商热潮。但有所不同的是，奢侈品不同于一般商品，如果价格过高便失去了经营电商的意义，自然失去了对消费者的吸引力；但如果价格过低则不能彰显出奢侈品的尊贵。与此同时，电商以低价为盈利策略不仅不是长久发展之际，还会引发严重的假货问题。由此，中国奢侈品市场上的货源、消费者定位问题也一直是奢侈品电商的难点，因此选择什么样的以及如何选择正确的发展模式是奢侈品电商能否长久发展的关键。

论文选题的意义在于顺应当前新奢侈品电商时代发展，挖掘中国奢侈品市场如今存在的机遇与相应的挑战，分析并探讨合适的奢侈品电商发展模式，为中国奢侈品电商的长远发展做出贡献。

1.3 研究方法

本文围绕奢侈品电商应如何在中国选择适合自己的发展模式的中心论点，主要通过相关数据与资料的分析围绕论点展开分析与论述。运用理论分析法、文献研究法、对比研究和逻辑归纳相结合的方法，最后运用实证分析法对京东toplife发展模式进行了分析，并且提出了相应的对策建议。具体如下：

理论分析：使用理论分析方法对奢侈品特征及其消费特征进行了研究，解决了奢侈品在营销过程中产生阻碍却原因不明的问题，挖掘奢侈品营销相应问题的根源。

文献研究：使用文献研究方法做了中国奢侈品市场现状的研究，解决了奢侈品在中国市场营销所面临的本土化方面的问题。

对比研究：使用对比分析方法做了中国奢侈品电商不同发展模式的研究，通过对比分析不同发展模式所存在的问题和优势，解决了中国奢侈品电商在发展模式的选择上与自身情况不匹配的问题。

实证分析：使用实证分析方法做了京东toplife发展模式的研究，通过实证分析和上一章对比研究的结果来共同解决京东toplife运营过程所产生的一些相关问题。

1.4 研究思路

第2章 奢侈品相关概念和文献综述

本文通过对国内外文献的阅读总结，对奢侈品的定义，特征和消费特征这些相关概念进行了文献综述。

2.1 奢侈品定义

说到奢侈品的定义，本文先从奢侈品这个词语的定义入手。奢侈品这一概念起源于国外，与之相对应的英文单词是 Luxury。牛津高阶辞典对奢侈品的解释为：奢侈品：一个昂贵，具有享受性并且不必要的物品；剑桥高阶辞典的解释为：某种很昂贵的，很乐意拥有但并不必要的物品；韦伯斯特辞典则是如此解释：某种增加愉悦或舒适的物品，但并不是完全必要。由此三本词典对奢侈品的解释，我们可以得出结论：奢侈品价格高，不必要，具有享受性。

而从奢侈品在全球普遍通用的定义来看，奢侈品意为＂一种超出人们生存与发展需要范围的具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品＂，即国际范围内统一认为，奢侈品是一种生活必需品范围外的物品。而我们从“奢侈品”这一词在欧洲不同国家的语言文明史的演变中又可以发现，奢侈品在法语中被称为luxe，意大利语中称他为lusso，西班牙语称它为lujo，而这些语言都是演变于拉丁文luxus，源自拉丁文中的光lux，也就是表达一种积极向上，生活享受的延伸意义。由此，我们不难发现，奢侈品在社会文明的演变中本身的含义就表示一种生存以上（非必需），生活享受的延伸。

而奢侈品在经济学上的意义，是指有形价值与无形价值比最高的产品。德国经济学家werner somerville.Bart在《奢侈与资本主义》中认为奢侈品是指大于正常金钱消费的物品。由此，对于经济学领域中奢侈品的定义，本文总结出两个关键词：价值比高，贵。

最后，本文总结认为，奢侈品是指：在满足了人的基本生活需求之后，为了提升自己生活品质和个人独特品味的一种享受型的，非必要的昂贵的物品。

因此，通过对奢侈品定义的研究，本文认为，满足奢侈品消费发生的条件有两点：其一，奢侈品本身的独特，稀缺性 ；其二，人们的基本生活需求普遍得到解决后。

2.2 奢侈品特征

由于对奢侈品的定义不尽相同，本文这里综合了学者的观点和相关的文献后，对奢侈品的特征做一个如下归纳：

（1）顶尖的品质

首先，奢侈品必须拥有顶尖的品质。无论是从产品的选材上，材质一流，还是从制作工艺，外观设计等方面，相对于其他品牌产品来说，奢侈品应该代表了该类别产品的最高品质水准。

（2）昂贵的价格

由于奢侈品具备了行业顶尖的品质，其价格必然也会大大高于其他商品。一般来说，奢侈品的价格会远远超出同类其他产品价格。但是，这里的高价格是相对而言的，因此，奢侈品不是只针对高端消费者，普通消费者在经济条件的允许下，也可能产生奢侈品的购买行为。

（3）深厚的文化底蕴

实际上，奢侈品不光是一件独立存在的昂贵物品，更重要的是它背后所代表的品牌文化价值。无论从它的材质，工艺还是外观设计的风格上，都能体现出那个时代的文化特征和历史风韵。因此奢侈品消费不单单是一种有形物品的消费，更是对品牌文化的一种消费。

（4）个性化和注重创新

不同的奢侈品牌具有各自不同的专注领域和专属的经典系列，以此来使自己的产品区别于其他品牌，张扬自己的风格，从而独树一帜，经久不衰。他们往往保持着自己产品的个性化定位，并从来不停止对自己经典的诠释。与此同时，随着时代的变迁，奢侈品品牌也会顺应时代潮流在原有的基础上进行创新，才能保证自己品牌拥有源源不断的活力，不断创造出新的经典，才能保证品牌经久不衰。

2.3 奢侈品的消费特征

奢侈品消费是指通过对昂贵，稀缺的奢侈品的购买来追求高雅和享受性的生活，一般来讲，奢侈品的消费会大大高出普通消费者的生活水平。由于奢侈品本身的昂贵，优质，富有文化内涵，稀缺性等特点，一般来说奢侈品的购买往往表现为象征性消费[^[3]]。象征性消费一般表现为以下两种形式：

（1）消费的符号，即借助消费者的身份地位、个性品味和社会价值去传达某种意义和信息。

（2）象征的消费，即奢侈品消费除了消费产品本身，更重要的是消费这些产品背后所代表的品牌意义及相关价值，即此奢侈品牌后的文化价值。例如奢侈品消费时，消费者所享受到的服务，待遇，环境等附加价值。其实奢侈品的真正内涵，是一种文化现象和生活格调，它的最大价值就是带给消费者心理上的满足，精神上的享受。

2.4 本章小结

本文通过对奢侈品相关概念的文献综述，让读者对奢侈品这类特殊的产品有了一个较为清晰的了解，为后续奢侈品电商的研究打下基础。

第3章 奢侈品跨境电商在中国的发展现状

3.1 中国奢侈品市场消费现状

3.1.1 奢侈品市场消费特征

（1）中国奢侈品市场趋势大好

中国奢侈品市场容量及其庞大，并且逐年递增，随着中国经济的发展，中国人民的购买力水平和消费意识不断增长，对奢侈品的需求也不断增加。我们从如下图3.1中可以发现，2011年到2016年，中国奢侈品消费逐年增长，这主要是因为人民生活水平的提升和奢侈品购买渠道的多样化，因此中国的奢侈品市场也备受国际瞩目。