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摘 要

在信息技术飞速发展的今天，网络营销越来越被人们重视，其中微信营销凭借其投放精准、病毒性扩散和时效性强的特点受到了越来越多企业的信赖。通过在微信这个新媒体上进行营销，企业可以进一步了解客户需求，降低了沟通难度，可以更大范围地扩大知名度，提高销售业绩。作为微信营销成功企业的代表，星巴克一直致力于“体验式营销”，在微信营销上取得了一定的成效。

本文以星巴克为对象研究其微信营销策略，重点剖析星巴克的微信营销模式，梳理其营销体系，评价其目前的微信营销策略效果，总结优势，并针对不足之处提出改进方案。本研究对其他想进行微信营销的企业具有一定的借鉴意义。

关键词：星巴克 微信营销 营销策略

Research on Starbucks' Wechat Marketing Strategy

Abstract

In the rapid development of information technology today，network marketing is getting more and more attention.And as one of the most important applications， micro-marketing has been more and more enterprises trust with its characteristics of precise delivery，viral proliferation and timeliness.By marketing this new media in the WeChat，companies can further understand customer needs，reduce the difficulty of communication，expand the visibility to a greater extent，and improve sales performance.As a representative of micro-marketing success，Starbucks has been committed to "experiential marketing" and it has achieved some success in the WeChat marketing.

This article Takes starbucks as the object to study the WeChat marketing strategy.It analyzes the starbucks WeChat marketing model, combs its marketing system, evaluates its current marketing strategy WeChat effect, summarizes the advantages, and put forward improvement scheme in view of the deficiency. This study has some implications for other companies that want to do WeChat marketing.

Key Words: Starbuck;Wechat marketing;Marketing strategy

目 录

摘 要 I

Abstract II

第一章 导论 1

1.1研究背景及意义 1

1.2研究内容及方法 2

第二章 文献综述 3

2.1国外研究综述 3

2.2国内研究综述 3

第三章 星巴克的现状分析 5

3.1星巴克公司简介及背景分析 5

3.2星巴克的产品介绍 5

3.3星巴克的现行营销体系 6

第四章 星巴克现有微信营销体系分析 8

4.1星巴克的线上线下体制 8

4.2星巴克微信营销现有策略 9

4.3星巴克现有微信营销策略存在的问题及原因 12

第五章 建议星巴克微信营销的改进策略 15

5.1完善微信功能板块和个性化推送 15

5.2提高公众号内容的质量，主动吸引消费者关注 15

5.3加强与会员的互动交流 16

结语 17

参考文献 18

第一章 导论

1.1研究背景及意义

1.1.1研究背景

微信是一种即时通讯技术，它通过腾讯强大的网络资源和移动客户端，实现三维营销信息传播，特别是朋友圈的独立推荐、发布功能，使其成为功能强大的“自媒体”。2011年，微信由腾讯公司推出，其用户在两年内就达到了三亿，超越新浪微博成为了公认最为成功的互联网产品之一。截止到2016年底，微信的注册用户数量已经突破了9.27亿，其中活跃用户数已经达到了8.89亿人次。微信的快速发展，使其成为了腾讯公司最突出、贡献度最高的研究成果之一，同时也为其他公司的宣传推广和业务拓展提供了一个平台。

多年来，星巴克一直在尝试拓展它的客户基础。作为体验营销的成功代表之一，微信的“自媒体”营销模式为其提供了一种很好的方式。2012年8月，星巴克加入微信的大家庭，希望通过微信交流促进与客户的互动，传递“星”乐趣，让消费者尽情享受轻松时尚的星巴克文化。星巴克的微信公众号目前已经有超过40万的关注者，互动数达到上百万，且这些数据一直在持续增长。星巴克积极利用微信营销拓展传播范围，取得了不错的效果，它也借此成为了微信营销的典范。

1.1.2研究意义

（1）对星巴克的意义。作为星巴克的主要营销手段之一，微信可以向消费者传递更多企业信息，增强与消费者之间的沟通交流，了解用户所需，获得反馈消息，从而及时调整战略提高客户对品牌的满意度。只有在粉丝对这个品牌有了认可感，愈加信任这个品牌，才会逐渐转变成忠实的顾客。微信为星巴克创造了真正有价值的、强大的客户群。

（2）对其他企业的意义。借助微信平台向公众宣传产品和公司的企业文化，扩大认知范围，使更多人熟悉并购买产品，能节省一大笔广告费用。通过将星巴克具有借鉴意义的微信营销策略整理出来给出参考，能对其他企业提供相关经验和启示，有一定实际意义。

（3）对微信营销的意义。微信营销作为高性价比的营销手段，付出较低的成本即可达到很好的宣传效果。它让客户和企业之间的关系得到了简化，并通过把各种资源分类归并，使企业只要付出一点成本就能获得数倍的代价。

1.2研究内容及方法

1.2.1主要内容

全文分六个部分来研究星巴克的微信营销策略：

第一部分：主要阐述本文的研究背景和意义，阐明本文的研究内容和研究方法。

第二部分：阐述微信营销的文献综述。介绍现阶段国内外学者在微信营销上的研究成果。

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