摘 要

随着互联网时代的到来，传统的出版方式和商业模式逐渐难以适应新兴的出版市场，传统出版行业遇到了空前的危机。数字技术和移动互联技术的发展势如破竹，数字出版横空出世，迅速抢占了大片市场，传统出版行业也在新技术迅猛发展的浪潮中迎来了新的机遇和挑战。我国传统出版行业的数字化转型从很早就开始进行了，过程虽然艰难曲折但也取得了一定的成效，但是我们可以看到在这个过程中暴露出的很多问题，比如，有些传统出版企业的资金投入有限、因为转型尚处于探索阶段而导致运作模式盈利不佳、 缺乏专业的运营平台以及精通数字出版的专业型人才等。对此，传统出版行业要沉着冷静，不要在竞争以及市场的压力下慌不择路，发挥自身的品牌以及内容优势，借助数字技术建立全面的运营系统，勇于创新和突破，在激烈的竞争中积极把握新机遇。本文将从传统出版行业的数字化转型现状入手，分析其在转型过程中遇到的挫折，并为以后的发展提出建议。

关键词：传统出版；数字出版；数字化转型

ABSTRACT

With the advent of the Internet era, traditional publishing methods and business models have gradually become difficult to adapt to emerging publishing markets, and the traditional publishing industry has encountered an unprecedented crisis. The development of digital technology and mobile internet technology is in vain. Digital publishing emerged and quickly seized a large market. The traditional publishing industry has ushered in new opportunities and challenges in the rapid development of new technologies. The digital transformation of China’s traditional publishing industry has been carried out from an early date. Although the process has been difficult but it has also achieved certain results, we can see many problems exposed in the process, such as the funds of some traditional publishing companies. Investment is limited, because the transition is still at an exploratory stage, resulting in poor operating mode, lack of a professional operating platform, and professional talents who are proficient in digital publishing. In this regard, the traditional publishing industry must be calm and calm, not sloppy in the face of competition and market pressure, exert its own brand and content advantages, use digital technology to establish a comprehensive operating system, be bold in innovation and breakthroughs, and actively grasp the new in fierce competition opportunity. This article will start with the status quo of the digital transformation of the traditional publishing industry, analyze its setbacks in the process of transformation, and make suggestions for future development.

Key words: traditional publishing; digital Publishing; digital transformation

目录

1绪论 5

1.1研究背景及意义 5

1.2研究目标 6

1.3数字出版文献研究现状述评 6

1.4研究内容及研究方法 7

1.4.1 研究内容 7

1.4.2 研究方法 8

2相关概念和理论概述 8

2.1 传统出版 8

2.2 数字出版 9

2.3 传统出版与数字出版的关系 10

3传统出版行业数字化转型现状分析 11

3.1传统出版行业科技应用现状 11

3.2传统出版行业数字化转型的几大误区 12

4传统出版行业数字化转型面临的问题 14

4.1传统出版行业的作者和读者的流失 14

4.2传统出版行业运作模式盈利状况不佳 15

4.3传统出版行业自身的局限性 15

4.4缺乏专业的运营平台 16

4.5缺乏数字出版的专业型人才 17

5传统出版行业数字化转型的方式策略 18

5.1转变思维方式 18

5.2实现互联网 19

5.3探寻新的盈利途径 20

5.4加强内容建设 21

5.5实现业务创新 21

结论 22

参考文献 23

致 谢 24

1绪论

1.1研究背景及意义

在互联网和数字科技的迅猛发展下，各个行业领域都迎来了全新的数字时代，传统出版行业也难以例外。读者的阅读方式逐渐的由原本的纸质媒体转向电子移动端，各种各样的电子阅读产品涌入人们的视野，五花八门的阅读形式充斥着人们的眼球,以手机、平板为代表的移动终端广泛的流行开来，数字阅读方式逐渐把读者引向全新的阅读世界，数字出版快速的抢占着传统出版的市场，一时间大家都在讨论传统阅读是否会被电子阅读取而代之，众说纷纭。

在2008年，原新闻出版总署牵头建立科技与数字出版司，向数字出版迈出了第一步；2009年，他们又推出了加快数字出版产业的指导意见、电子书的指导意见、数字内容投送平台的指导意见等等，使数字出版有理论可循；2013年，新闻出版广电总局正式宣布了中央出版单位数字化转型工作的开始，数字化转型正式广泛的进入人们的视野；在2016年，我国颁发了《新闻出版企业数字化转型升级软件系统需求框架（2016版）》，并引进了60多家技术服务商，同年底一举确定了42家科技与标准重点实验室，我国的传统出版行业在国家的政策支持下，数字化转型的工作已逐步走上正轨。

我国的数字出版行业经过了一段井喷式的发展时期，现已进入稳定发展阶段，官方政策也逐渐偏向统筹兼顾，协调统一发展，同时对传统出版产业的资金帮扶方面更加关注。可是，在数字出版大幅度抢占市场，传统出版行业读者大量流失的情况下，传统出版行业应当怎样在挑战中发现机会，找到自身特有优势，在数字化转型大军中脱颖而出，而不是被残酷的市场所淘汰掉，这是他们目前亟待解决的问题。本篇文章以传统出版行业在数字化转型中面临的问题为切入点，分析我国传统出版行业在转型中面临的问题，并以此为基础为今后的转型方向提出建议。

1.2研究目标

（1）通过梳理传统出版行业的数字化转型发展脉络，看到其在转型过程中所取得的成果和面临的问题；

（2）发掘传统出版行业数字化转型面临的困境，分析总结出当前传统出版行业在转型过程中存在的问题；

（3）以发现的问题为切入点，找出根本原因，并且系统的为传统出版行业的发展方向提出参考性建议。

1.3数字出版文献研究现状述评

拥有数字技术的互联网企业最早推动了我国数字出版的发展，传统出版行业在这一方面起步稍晚。从数字出版出现伊始到后来如火如荼的发展起来被越来越多的人承认和接受，学界都一直很重视这一课题。其中，首当其冲的是张建明所著的《论数字出版泛化的出版概念对出版产业的影响》，这篇文章总结出了数字出版的基本结构，即传统出版结构、数字技术开发商以及行业外的资本介入，三方各自为营又相互促进。

鲍立衔在《浅谈我国数字出版的主要问题及对策》中指出，我国的数字出版标准有：“如方正CEB、书生SEP、超星PDG、中文在线的OEB等，这导致用户在阅读不同的数字出版商产品时必须使用不同的阅读器，或使用软件进行格式的转换，这既增加了用户阅读的成本，又不利于产业链各环节之间信息的交换和整合。”^[1]

国外的数字出版发展的要更早一些，然而相关研究的专著也并不是很多。其中，罗彻斯特理工大学的著名教授Kleper所著的《数字出版手册》称得上是数字出版领域的杰作，这本书全面的介绍了有关数字出版的内容，适用于初学者进行系统的自学。此外，在卡斯多夫所著的《哥伦比亚数字出版导论》一书中，采用了十分形象的语言来描述数字技术在生活中的应用，在实现出版社以及内容管理系统等机构之间的动态合作方面，是一个非常成功的值得参考学习的案例。^[14]

陈听的《美国数字出版考察报告》很好的展示了美国的数字出版技术的发展概况。作者亲身赶赴美国，实地考察了美国9家大型出版企业，并且与这些企业就当前数字出版的现状与趋势、战略布局与运营格局、盈利模式与竞争优势等热门话题展开了热烈的讨论，内容涉及到数字出版的各方各面，为研究国外的数字出版提供了强力的支撑和依据。

1.4研究内容及研究方法

1.4.1 研究内容

相较于传统出版行业而言，数字出版的优势更加明显，海量的信息、形式多样的载体、快速的传输、更加方便的检索、迅速的更新以及超强的互动性等。数字出版以此受到愈来愈多的读者的喜欢，同时也为传统出版行业提供了发展的新思路和新方向。本文将主要介绍我国传统出版行业的发展现状、数字化转型面临的问题以及解决的办法。

1.4.2 研究方法

（1）资料收集方法

　　资料收集方法即通过查阅文献、调查问卷以及实地访谈的方式获取自己所需要的信息的方式，本文的资料获取方式主要是文献检索。通过查找国内外与传统出版行业数字化转型相关的报告、期刊、论文、专著等，为文章的撰写获取一定的参考资料。

（2）资料分析方法

　　文献分析法。把获得的报告、期刊、论文、专著等文献资料进行分类整理，对传统出版企业的数字化转型进行初步的分析和研究。

　　内容分析法。把已经获得的资料进行分类整理，结合文章的逻辑结构和自己的思考研究，得到新的分析结果。

（3）研究工具

　　PEST分析法。这种方法指的是对宏观环境的分析研究，本文通过Politics, Economic, Society, Technology这四个因素来判断企业所处的环境现状，分析数字化转型时机的正确性。

SWOT分析法。也称态势分析法，它是以企业自身的内在优劣势为核心，从Strength, Weakness, Opportunity, Threat四方面客观分析企业现行状况的战略分析方法。

2相关概念和理论概述

2.1 传统出版

传统出版指的是以纸张为信息载体，以传统印刷术为技术基础的出版方式，主要产品包括书籍、杂志以及报纸等，在数字出版兴起以后，为了加以区分，才有了传统出版的概念。传统出版依托于出版社存在，出版社是一个机构，一群分工明确的人员的集合体，出版物是它的产品。出版物经由作者生产原始资源，编辑二次加工，印刷生产，发行销售，最终到达读者手上。很多人觉得出版社起到的是内容资源搬运工的角色，实际上不仅仅是这样。出版物可以看作是两部分：内容和载体。内容强调思想的有效到达率，而载体决定了销售的市场氛围，两者之间又是互相影响的。内容由作者来提供，载体则由出版方式决定。传统出版主要依托纸质载体，当读者不在满足于传统的纸质阅读模式时，又从而延展出电子书、音视频等载体形式。

进入互联网时代，人们似乎对于出版物由提出了新的需求，纸质载体限制了内容的展现形式；传统的光盘、磁带已经逐渐被淘汰，例如录音机、DVD机、CD机等在国内市场普及率也在下滑，单体费用太高，使用不方便；人与人之间沟通和认可的需求在放大，社交属性和人物标签、圈子的概念越来越深入人心；人们阅读习惯逐渐发生改变以及对于提升内容摄入效率的要求也大大提高。人们对纸媒的需求急剧下降，取而代之的是各种电子阅读产品，这是科技发展的必然结果。当没有这些技术的时候，传统读物依旧能起到信息传输的作用，但是新的技术开发出来，传统出版行业就需要去挖掘相对应的新的应用场景，在传统行业中去找到新的结合点，才能保证自身在科技的迅猛发展下不被淘汰掉。

2.2 数字出版

按照中国新闻出版研究院发布的每年新闻出版产业分析报告，数字出版主要由手机出版、网络游戏、数字期刊、电子书、数字报纸、网络广告等构成。^[2]以数字出版的阅读方式分类，数字出版产品又可以分为线上出版产品、手机出版物、有声出版产品等。

数字出版的主要特征是内容生产数字化、管理过程数字化、产品形态数字化和传播渠道网络化。^[3]数字出版实际上是依托于传统的出版内容结合现代先进的数字技术发展的结果，传统出版由于没能及时预见到未来出版行业的发展趋势，被数字出版的攻势打的猝不及防，并引发了原始出版形态的变化。数字出版不但承接传统出版的内容信息，而且还结合了数字时代全新的表现形式，让信息能够更为快速便捷的传递给受众。

数字出版是在科技发展的过程中具有代表性的一次内容创新，内容一直都决定着纸质出版的价值。它是一种新的出版方式，不仅展现出内容表现形式的多样性，而且在内容的多元组合方面也体现出优势。数字出版通过对传统出版的内容进行一系列的结构化的处理，使信息的展现方式更加适合电子移动端的阅读，更符合读者的阅读偏好。

2.3 传统出版与数字出版的关系

数字出版的横空出世杀了传统出版行业一个措手不及，尽管最初有人对此持不屑态度，然而行业内仍有高瞻远瞩之人对其投入了很多关注。很多教育部门和科研单位都设立了专门的机构和课题对其开展研究，大有不出让人满意的结果誓不罢休的架势。而数字出版进入大众眼球以后一路高调，看上去势必要与传统出版行业一争到底。然而，换个角度看这件事情，数字出版与传统出版其实并不是水火不相容的关系，它只是对传统出版理念的扩展和延伸，它们没必要一定要争个谁输谁赢互相敌视，反而可以互相补充互相帮扶。

数字出版是在互联网高速发展的信息时代的一种新的数字化产品，它不仅为传统出版企业的发展方向提供了技术方面的参考，而且它在电子终端产生的阅读大数据也不是传统出版行业的出版记录文件所能比拟的。此外，数字产品的传播方式更为简便快捷，传播途径也比传统出版物更为广泛，营销推广方式更加多样化，盈利模式也更加多元化，这使得整个出版行业都走上了一条全新的道路，在产业链上，已得到有效延伸。

然而，当前的产业发展趋势已进入误区。有人认为数字出版是独立于传统出版行业以外的一种新的产业模式，是拉动经济增长的新手段，它与传统出版是对立竞争乃至水火不容的关系。更有甚者，对市场上的一些现象草木皆兵，看到了几家线下书店的关停便觉得这是大势所趋，传统出版势必要消亡，彻底被数字出版所取代。这种认知是狭隘的、片面的，万事万物都有其两面性，数字出版的迅猛发展虽然给传统出版行业带来了一定的冲击，但是也让传统出版行业看到了自身的短板，若能抓住机会改变自身，那浴火重生也并非不可能。数字出版实际上只是出版系统的一个分支，它代表了出版行业的发展方向，仅此而已。

3传统出版行业数字化转型现状分析

3.1传统出版行业科技应用现状

《国家“十二五”时期文化改革发展规划纲要》指出，“发挥文化和科技相互促进的作用，深入实施科技带动战略，增强自主创新能力”，“实施文化数字化建设工程，改造提升传统文化产业，培育发展新兴文化产业”；《国家文化科技创新工程纲要》指出，“要推进文化科技创新，加强文化和科技融合，探索建立文化和科技融合路径，全面提升文化科技创新能力，转变文化产业发展方式，推动文化事业和文化产业更好更快发展”。^[4]

在国家相关政策的指导下，大多数出版企业制定了相应的科技发展路线和规划，企业自身的意识理念也在转变。虽然目前很多企业的科技经费投入虽然仍处于较低水平，但投入比重在不断增加，对科技发展方面也愈来愈看重。

2011年至2012年间，新闻出版总署科技出版有限公司通过问卷调查、实地调研和专题讨论会等形式开展了对新闻出版业科技发展的调查。本节里将借此调查数据进行分析。

首先，结果显示，大多数传统出版企业都非常重视出版技术研发，他们或是成立专门的研发机构，或是与相关的专业研发机构合作。但因此，传统出版企业的内部创新不够，科技研发的创新能力普遍较低，版权技术和计算机软件的数量较少。

第二，大部分传统出版企业的技术实现模式主要还是委托研发，直接引进成熟技术等。关键技术的引进是传统出版企业在数字化和信息化进程中的必然选择。传统出版企业大多以需求为导向，采用技术引进的方式来提高技术研发的能力和信息水平。

第三，结果表示，数字出版业务基本上已经在传统出版企业中流行开来，他们大多已经有或计划有申请互联网出版资格的打算。大多数的传统出版企业通过第三方平台来建设自身的数字出版平台，他们在数字出版的各个业务流程环节上的数字化水平参差不齐。同时，虽然已经有很多传统出版企业通过数据加密技术来保护数字内容版权，但仍有少部分企业没有采取任何措施来进行保护。

3.2传统出版行业数字化转型的几大误区

数字出版的蓬勃发展以及很多线下书店的陆续关停，使许多传统出版企业都感觉到了危机，他们中的很大一部分都希望能够通过数字化转型来使自身在市场竞争中获得竞争力。然而实际上，那些没有科学严密的改革方案就急于展开的数字化转型都是不理智的，甚至会适得其反。有些人以为上了两节流行的课程，读了几本相关的书，就已经吃透数字出版的运营模式可以开始进行改革了，更可怕的是那些整天把数字技术和信息技术挂在口头上，做做表面工作实际上依然我行我素的行为。转型的过程是漫长且需要深思熟虑的，这个过程有类似古代的变法，并不是简单的说说就可以，关于数字化转型问题，很多人在认识出现了一些偏差和误区。

首先，数字化转型是每个企业都要经历的过程吗？