摘 要

在当今社会信息技术、消费需求等多重因素的影响下，我国的零售行业出现了新的转变方向，传统零售和纯电商将不再能在市场中占有绝对优势，只有将线上和线下打通才能获得竞争优势，新零售就是“线上 线下 物流”的深度融合。自2016年新零售这一概念被提出起，各大互联网企业便纷纷投入对新零售的探索之路中。本文通过分析新零售近两年来的发展情况，发现目前我国新零售的发展仍然存在许多问题，配套体系不完善、场景化未广泛实现、线上线下的融合不深入等都是制约新零售发展的重要因素。针对这些问题，采取适当简化物流流程、保证线上与线下服务一致等措施可以在某些程度上缓解这些问题。在打通线上、线下并联动物流的过程中，线下的零售不再仅仅是传统零售，线上的零售也不再仅仅是电商零售。完全打破过去零售的边界，以全新的模式迎接消费者，才能够使消费者的消费体验得到大大的提升，这才是新零售发展的核心所在。

关键词：新零售；线上＋线下＋物流；消费体验

Abstract

In today's society, under the influence of many factors such as information technology and consumption demand, China's retail industry has emerged a new direction of change, the traditional retail and pure electronic commerce will no longer occupy the absolute advantage in the market, only getting through the boundary of online and offline can gain competitive advantage, the new retail is the deep integration of "online offline logistics". Since the concept of new retailing was proposed in 2016, major internet companies have been investing in the search for new retailing. This paper analyzes the development of new retailing in recent two years, and finds that there are still many problems in the development of new retailing in our country, such as imperfect supporting system, not being widely realized in scene, and not deep integration under line, etc. are the important factors restricting the development of new retailing. In order to solve these problems, some measures such as simplifying the logistics process and ensuring the consistency of online and offline services can be alleviated to some extent. In the process of getting through the boundary of online, offline and logistics, offline retail is no longer just the traditional retail, online retail is no longer just the electricity business retail. Completely break the past retail boundaries, with a new model to meet consumers, to enable consumers to greatly enhance the consumer experience, which is the core of the development of new retail.

Keywords: new retail; online offline logistics; consumer experience

目录

摘要 I

Abstract II

第1章 绪论 1

1.1选题背景 1

1.2研究方法与研究思路 2

1.3文献综述 2

1.3.1国内新零售的主要研究成果 2

1.3.2国外新零售的主要研究成果 3

第2章 新零售的相关理论概述 4

2.1产品及供应链的重构 4

2.2销售通路与场景的重构 5

2.3消费者关系的重构 5

第3章 新零售行业多维分析 6

3.1新零售成因分析 6

3.1.1信息技术 6

3.1.2消费需求 6

3.1.3竞争势态 7

3.2新零售发展现状分析 8

3.3新零售与传统零售的对比分析 8

第4章 新零售应用实例分析——盒马鲜生 10

4.1盒马鲜生概况分析 10

4.2盒马鲜生技术方法分析 12

第5章 新零售发展中的问题与解决方法 14

5.1新零售发展中的问题与制约因素 14

5.1.1配套体系不完善 14

5.1.2场景化尚未广泛实现 14

5.1.3线上与线下的融合不全面 15

5.2解决方法 15

5.2.1完善配套体系 15

5.2.2加强建设消费场景化 16

5.2.3推动线上与线下融合 17

第6章 新零售的发展趋势 18

6.1更加以消费者为中心 18

6.2零售精准化和场景化 18

6.3零售社区化 18

6.4智能化零售和无人零售兴起 19

第7章 总结及启示 20

参考文献 21

致谢 22

第1章 绪论

1.1选题背景

“新零售”这一概念最早是在2016年10月阿里云栖大会上由马云提出，他认为“在未来的10年、20年里，将没有电子商务这一说法，只有新零售”^[1]。在阿里研究院2017年发布的《新零售研究报告》中指出，新零售的三大特征分别是以人为本、零售二重性和零售物种大爆发^[2]，而这三个特征均是围绕零售的数据化而展开的。数据是产业互联网的血液，随着大数据在各种消费场景中越来越广泛的应用，可以说掌握了大数据就掌握了消费者^[3]。而且大数据的普及已经不单单局限于线上购物，线下消费场所同样可以产生大量的数据。有了这些海量的消费数据，商家可以很明确地描述出消费者画像，这就使消费者多种多样的消费需求能够非常及时地传递到商家手中，商家也能够根据这些需求去为消费者提供更加个性化与人性化的服务。

图1.1

在大数据广泛应用于新零售的背景下，人工智能等技术同样也在改造传统的零售环节。有了在各种消费场景收集到的大数据，人工智能都可以经过机器学习把这些数据最终转化为直接的经济效益和价值。举例来说，目前京东已经率先运用大数据、云计算、人工智能等技术建立了国内首个智能化的无人仓供应链体系，让人工智能机器人参与到供应链的上架、拣货、搬运、包装等生产环节，并通过对商品布局、识别和机器人调度算法的设置来提升供应链上各个环节的效率，最终做到使整个无人仓系统能够自动进行销量预测、动态定价、商品补货等工作，甚至可以把消费者的需求反馈给供应商，让供应商能提早做出如何生产商品的决策。除了京东的无人仓供应链系统外，新零售的发展过程中还有很多地方都涉及到了人工智能的应用，比如阿里巴巴的人工智能客服机器人“店小蜜”、亚马逊依靠AI技术建立的Amazon Go实体商店等。

大数据和人工智能的广泛应用对满足消费者的个性化需求起到了至关重要的作用。依靠大数据可以准确分析和掌握消费者的个性化需求，而人工智能则可以根据这些个性化需求进行个性化推荐和服务，打造让消费者更加满意的产品。由此可见，大数据和人工智能正在引领和推动新零售的发展，也将会使新零售更加得到消费者的青睐。

1.2研究方法与研究思路

本文旨在通过分析我国新零售的发展过程及发展现状，了解新零售目前的发展应用情况，分析新零售发展过程中遇到的挑战和制约因素，根据实际情况提出相应的解决方案，并预测未来一段时间新零售的发展趋势。

本文将从新零售的定义、新零售行业发展的多个维度、新零售的应用实例、新零售的发展趋势等多方面展开。其中新零售行业多维分析又包括对新零售成因、新零售发展现状、新旧零售对比等维度的分析；新零售的应用实例则包括对盒马鲜生的分析和京东无人仓的分析，盒马鲜生主要运用大数据、云计算等技术，京东无人仓则主要应用人工智能技术。在论文撰写的过程中，我大致将会用到的技术方法有观察法、文献研究法、个案研究法、经验总结法等。

1.3文献综述

1.3.1国内新零售的主要研究成果

国内对新零售的研究也有多种主张。第一种理论认为信息技术决定新零售的发展方向，大数据、人工智能等先进技术手段的广泛应用使商品的生产、流通与销售过程发生了升级，而今后新零售的发展方向也必然随着技术的改变而改变。这一理论阐释了信息技术对新零售的重要影响，但也仅仅只将视线聚焦于技术，并未全面地考虑影响新零售发展方向的因素，所以并不完善。第二种理论主张消费者的需求决定新零售的发展，该观点认为，当今消费者的需求变化是使得传统零售和纯电商转向新零售发展的最大原因^[4]。这一理论主要是揭示新零售的成因，在新零售时代下，最重要的是满足消费者的需求而不是传统零售时代下的以商品为中心。有关新零售的第三种理论则是基于零售轮转理论而来的，该理论认为随着电商市场的竞争进入白热化, 零售市场的竞争也在逐渐扩大, 纯电商面临发展瓶颈, 陷入流量红利衰竭的困境，而传统零售在现阶段又重新显现出区别于纯电商的优势，但同样也无法回避其供应链体系无法适应和满足市场需求的难题，因而亟需一种新的零售经营模式来满足零售市场的多样化需求。这个理论描述了零售行业近十年来的发展变化，并较为全面地说明了新零售产生的原因。

1.3.2国外新零售的主要研究成果

国外目前还没有新零售这一具体概念，但对于零售行业的演变与发展也有很多比较符合实际的理论，典型代表有自然选择理论、辩证发展理论、零售手风琴假说、零售轮转理论等。自然选择理论认为零售业的发展与自然界的进化理论相类似，会根据社会环境不断优化^[5]；辩证发展理论主张“正反合”，“正”是指现有零售业，“反”指现有零售业的对立行业，“合”就是说最终零售业的发展形态是两者的结合；零售手风琴假说主张整个零售业发展历史过程中存在着具有主导地位的经营方式交替出现的现象；零售轮转理论认为某一业态以低价格、低成本进入市场取得成功后，竞争者会增多，该行业就会转向高成本、高利润，之后又会有新的业态以低价格、低成本进入市场并取代现有业态，就像车轮一样转动循环往复，但这种理论不是适用于所有的零售业^[6]。

综上所述，国内外对于新零售的研究进展还有差异，我认为产生这种差异的原因主要是国情不同。在我国的消费环境下，新零售的发展是必然的，但国外可能由于地大人少、人工费昂贵造成物流行业不便利等各种各样的原因，新零售还不是零售业的大势所趋。

第2章 新零售的相关理论概述

新零售，即企业以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等先进技术手段，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式^[7]。新零售的核心就在于重塑业态结构与生态圈，相对于传统零售业和纯电商来说，新零售有“三重构”——产品及供应链管理的重构、销售通路与场景的重构以及消费者关系的重构。产品及供应链管理的重构基于供应链和物流大数据的智能决策系统，消费者关系的重构基于消费者大数据的智能决策系统，而销售通路与场景的重构则两种智能决策系统都有涉及。

图2.1

2.1产品及供应链的重构

在传统零售行业中，供应链的首要局限在于供应链的后端——采购、生产和物流等职能与消费者和销售渠道的协同整合存在很大的问题，这极有可能使供应链上的信息流在从消费者向供应商传递时不能有效地实现信息共享，从而出现需求信息波动越变越大的现象，即我们所说的牛鞭效应，这就使得供应链的反应很是滞后，在各个环节都有可能出现较大的误差从而出现亏损现象。

而在新零售中，供应链管理的本质是没有发生变动的，仍然是要集成和协同供应链上的各个环节^[8]，使消费者在最短时间内拿到自己所需的准确数量的商品，从而实现既满足服务水平又使整个系统成本最小的目标。但除此之外，供应链更应该主动参与到更为前端的消费者服务环节之中，比如商品的选择、销售预测、动态定价、自动补货等，而不是仅仅被动地等待前端的信息传递过来。凡是涉及到日常运营的工作都应该由一个整合的职能统一操作，从传统的“纵向一体”模式转换为“全位一体”模式，供应链也要相应地变为“供应链 营销 大数据”。

2.2销售通路与场景的重构

在传统零售场景中，整洁时尚的购物中心、款式多样的商品、礼貌周到的服务和现场的环境空间如灯光、布置陈设等一般是能给予顾客良好购物体验的重点。但是，这样的场景在过去的好多年中都是非常常见的，因此能带给消费者的体验也不尽相同，所以对消费者而言，这样的销售通路与场景已经渐渐失去了吸引力。

新零售下的销售通路与场景重构，应该首先要满足现今消费者对娱乐、互动、体验等方面越来越看重的诉求，将娱乐、人文、艺术等主题融入商业消费环境，使商业与更多个性化元素融合，为消费者带去更加丰富多元的体验，形成新的消费场景。以盒马鲜生为例，盒马着重打造新零售场景化销售，核心就是以新消费环境为基础重构消费观。基于当前环境下消费者的需求，它们重新设计了一套消费观，盒马可以是超市，也可以是餐饮店，还可以是菜市场，但是这样的描述又都不太准确。消费者可以选择到实体店进行消费，也可以下载盒马的手机端APP直接在APP上下单，只要在配送范围之内即可以保证30分钟内送货上门，让消费者既体验了逛超市的乐趣又免去了一系列繁琐的步骤。通过重构消费观，盒马生鲜让消费者更加依赖它们的服务，达到了留客的目的。

2.3消费者关系的重构

所有零售的本质都是以消费者的需求为导向，通过各种渠道，为消费者创造良好的消费体验。无论零售行业发生什么样的变化，这个根本出发点始终都不会变，但在新零售的环境背景下，智能手机已经与每一位消费者有了密不可分的联系，这就使得零售行业商家与消费者关系重构面临着的重大考验，因为重构商家与消费者之间关系的核心就在于大数据。首先要将消费者所有的消费习惯、消费路径、支付偏好、会员信息等数据全部收集起来，然后通过大数据的整合能力，将这些数据进一步地整理分析，例如将用户群体按消费习惯进行分类，再分类别去营销，这样就可以在服务体验等方面更有效地优化升级。

第3章 新零售行业多维分析

新零售这一概念自2016年被提出起就受到了极大的关注，经过两年的发展在市场上已经形成了很的规模，云计算、大数据、人工智能等技术也成为了新零售行业发展过程中不可或缺的重要技术支持，这些新的信息技术已经逐渐展现出对重塑零售业生态链的巨大影响力，新零售也突破了传统零售与纯电商各自的局限，更加重视消费者体验。本部分的内容将从新零售的成因、发展现状、与传统零售的对比、问题及制约因素来对新零售进行多维分析。

3.1新零售成因分析

大体而言，零售行业的整体业态变化和消费者的需求多样化是使得新零售产生的主要原因^[9]，对于新零售产生的原因可以通过多个视角来分析，基于社会发展现实，本文将从从信息技术、消费需求和竞争势态三个方面来分析新零售的成因。

3.1.1信息技术

近年来随着科技的迅速发展，人手一部智能手机已经成为常态，人们日常生活中受到信息技术的影响越来越显著。基于这些信息技术，大数据和云计算的应用开发取得了非常显著的效果，云计算可以帮助零售商突破不同网点之间的局限，汇集线上与线下的数据，整合成一个统一的数据平台，这是大数据能够在新零售践行过程中得到充分应用的先决条件^[10]。以我国互联网巨头企业BAT为例，阿里巴巴早在2010年就规划了大数据战略，并于2012年设立了专门负责大数据的事业部和岗位，也利用大数据在信用评估管理、个性化广告推荐等方面取得了很好的成绩，腾讯和百度也同样很早就制定了大数据战略。在大数据等技术快速发展的同时，人工智能也取得了很大的突破，人脸识别、客服机器人等AI系统在日常生活中也越来越常见。新零售区别于以往各种零售变革的点正在于重构人货场，其核心又是数据驱动消费方式逆向变化。数据挖掘是以消费者需求为核心，如果在这些环节中缺失了最关键的线下数据，就不能得到较为准确的分析结果，因此大数据深度挖掘应用最基础的要求就是将“线上、线下、物流”深度融合。

3.1.2消费需求

我国消费者目前的消费需求相比以前在急速地发生改变，消费主体、消费方式、消费观念、消费结构等方面与以前相比都有了很大的变化，这就要求传统零售和纯电商都要做出相应的改变来满足消费者。目前我国的消费主力军已经由六七十年代出生的人群逐渐转化为八九十年代甚至新世纪出生的年轻群体。单单就消费方式而言，80后、90后、00后对互联网的依赖程度远远高于60后和70后，他们对实体零售的要求不再仅仅是满足基础需求，更要求场景化、休闲化和娱乐化并存。从消费观念来分析，这些新消费主体也不再青睐千篇一律的产品，从众心理也渐渐转变，他们需要时尚化、个性化、定制化和品质化的消费。根据阿里研究所2017年4月发布的《品质消费指数报告》显示，2016年阿里零售平台中高端消费1.2万亿元，占总消费的比例有很大的上升^[11]，这正印证了品质消费将成为主流的观点。至于消费结构的变化更是显而易见，人们在衣食住行各个方面的需求都得到了提升，同时在娱乐休闲消费、健康管理消费、化妆护肤消费、医疗教育消费等享受型、发展型方面的消费也有了新的追求，传统零售和纯电商这样单一的消费方式已经很难满足当下消费者日益提升的消费需求，因此线上与线下深度结合会是大势所趋^[12]。我国消费升级的趋势使得传统零售和纯电商各自的优势不再明显，两者只有深度融合发展新零售模式才能更好地应对市场的挑战。

3.1.3竞争势态

电商零售具有典型的规模经济特性和企业倾向于无边界化的特征，尤其是平台型电商如淘宝、天猫等，这就是说电商零售市场是一个“强者更强”的市场。从我国电商的发展历程来看，前期竞争很小而后期竞争则达到白热化的程度。在传统零售成本飞速增加的时期，正好是电商零售发展的初阶段，因此电商零售相对于传统零售在价格上具有很大的优势且优势非常明显。而且当时电商零售市场容量相对较为充足，这就为很多电商企业提供了很好的发展机会，同时又因为电商市场的潜力大而当时各个电商企业还未成规模，专注于某一特定的领域正面竞争较小，因此市场竞争并不大。等到发展中期，部分发展不好电商企业退出，行业也不断有了新的企业进入，市场开始形成一定的规模，电商零售对传统零售的冲击慢慢显现出来，很多行业里传统零售和电商开始有了正面竞争，传统零售业开始对传统零售还击，比如传统零售商也开通网上店铺进行竞争，同时为了获取更多消费者，价格战打响，这就更进一步加剧了竞争情况。在电商发展的后期，市场已经接近饱和，形成了以阿里和京东为首苏宁等次之的格局。从市场规模、竞争优势、商业模式等方面综合考量，阿里行业大头的地位没有任何争议，几乎垄断了电商市场，B2C市场也占有很大比例。而京东则是专注B2C，保证质量的同时独树一帜地加强物流战略，也给阿里带来了不小的冲击。除此之外，苏宁易购、国美在线等企业也实施了一系列的战略以缩小差距，且由于它们在全国各地都开有门店，因此O2O优势很大，刚好与新零售强调的“线上 线下 物流”深度融合趋势相符。在竞争如此激烈和零售业转换升级的背景下，哪些企业能率先做好新零售完成产业链重构售就意味着抢占了制胜的制高点。

3.2新零售发展现状分析

2016年马云提出新零售这个概念以后，已经有很多企业包括阿里巴巴、百度、腾讯、网易、京东、小米等都开始探索新零售的道路。目前在新零售行业取得了较大成就的有阿里巴巴的盒马生鲜、腾讯和京东入股的永辉超级物种、网易打造的网易严选和小米公司开设的小米之家等。这些新零售品牌在终端都有很多相似之处，比如核心技术基础都是大数据和人工智能、均营造了多样化和个性化的场景以满足新的消费主体的消费需求、整合线上和线下的所有数据突破两者各自的局限、自建物流或与第三方物流积极合作极大程度上提高了物流的效率、深度融合了线上和线下与物流，这就使得消费者的体验达到了一个新的高度。除此这些共同点之外，为了加速推动线上与线下的融合，阿里巴巴还入股了三江购物和新华都，私有化银泰商业，与百联集团联手布局线下的渠道；京东也与沃尔玛合作，开始开设线下的便利店，并与中石化联手打造智能加油站。

2016年12月亚马逊开设了全球首家无人商店Amazon Go，国内市场也很快跟上步伐，最先出现在市场上的是F5未来商店和宾果盒子等无人便利店，之后Wheelys等无人零售商店也开始投入市场，阿里也加入无人商店的阵营开设了淘咖啡。这是由于无人零售商店具有大大缩减人力和时间成本的明显优势，因此众多企业认可并模仿，这也是对新零售其中一条道路的简单探索。根据2017年11月艾媒咨询发布的《2017年中国新零售白皮书》显示，2017年无人零售商店的交易额估计为389.4亿元，未来的五年将是无人商店发展的强劲时期，2020年的增长率可能会达到281.3%，到2022年无人零售商店的市场交易额有望达到1.8万亿元^[13]。

3.3新零售与传统零售的对比分析

毫无疑问，新零售发展的基础还是传统零售，两者的本质都是以消费者的需求为导向，通过各种渠道为消费者创造良好的消费体验，但新零售也是在当今互联网环境下为了应对传统零售的困境和弊端应运而生的一种零售模式。二者本质相同但也有更多的不同，传统零售主要追求利润，与客户几乎没有长期的交流合作，因此对客户的个性化需求并不了解；而新零售则更注重将消费场景化并追求提高客户的满意度，着重于与客户建立长期的合作，更加了解客户多样的需求。除此之外，传统零售以传统方式进行线下的物流配送，假使消费者提出了一些新的要求，传统零售往往无法满足这些需求；而应用了大数据、人工智能等新兴科技的新零售则可以将信息流与物流结合，数据化管理商品、物流和消费者等的资料，及时应对消费者多变的消费需求，追求全渠道、无边界的合作与多方互利共赢。

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