论文总字数：14055字

摘 要

我国市场经济的逐步繁荣，第三产业服务行业的迅速发展，使得传媒企业的竞争日益加剧。目前,我国传媒行业正处于一个新的发展阶段,新的业务和新的理念不断涌现,对中小型传媒企业来说是一个机遇。本文首先对传媒企业服务营销的研究背景、研究内容和意义、研究方法进行介绍；然后阐述了传媒以及传媒行业的定义及特点；其次通过说明服务营销的定义，服务营销策略的一些相关知识，引出对传媒企业的服务营销策略的思考；再以山东影视传媒集团和东阳正午阳光有限公司为例，以7ps营销策略来来探究服务营销组合策略的实施；最后总结了文章的意义和不足之处。

关键词：传媒企业 服务营销 7ps营销策略

Research on Marketing Strategy of Media Enterprise Service

Abstract

With the gradual prosperity of China's market economy, the media more and more to participate in the market behavior of enterprises, making the media company's growing competition. Now, China's media industry is in a new stage of development, new business and new ideas continue to emerge for small and medium-sized media companies to bring new opportunities for development. This paper first introduces the research background, research content and significance of the service business marketing of media enterprises, and then expounds the definition and characteristics of the media and the media industry. Then, through the introduction of the definition of service marketing and some related knowledge of service marketing strategy, This paper explores the implementation of the service marketing mix strategy and the 7ps strategy of service marketing. Finally, it summarizes the significance and shortcomings of the article. The paper analyzes the service marketing strategy of the media enterprise, and analyzes the service marketing strategy of Shandong TV Media Group and Dongyang Noon Sunshine Co., At the office.

Key Words: Media Enterprise； Service Marketing ；Service Marketing 7ps Strategy

目录

摘 要 I

Abstract II

第一章 绪论 1

1.1 研究背景 1

1.2 研究内容和意义 1

1.3 研究方法 1

1.3.1 文献研究法 1

1.3.2 理论研究法 2

第二章 传媒行业概述 4

2.1 传媒 4

2.2 传媒产业（电视产业） 4

第三章 服务营销策略 6

3.1 服务营销概述 6

3.2 服务营销策略 6

3.2.1人员管理 6

3.2.2 顾客满意 7

3.2.3 服务创新 9

第四章 服务营销组合策略研究---以山东影视传媒集团与东阳正午阳光影视有限公司为例 10

4.1 公司概况 10

4.2 服务营销组合策略—7ps策略 10

4.2.1 产品策略 10

4.2.2 价格策略 12

4.2.3 渠道策略 13

4.2.4 促销策略 13

4.2.5 人员策略 14

4.2.6 有形展示策略 15

4.2.7 过程策略 15

第五章 总结 16

致谢 17

第一章 绪论

1.1 研究背景

一方面，随着中国经济水平的提升，人们在追求物质需求之余，对精神需求也越来越重视。传媒行业的发展可以说是应运而生。当前各种媒介数量较多，在传播内容上有同质化的势头，因而媒体开始努力吸引目标客户，以达到广告收入的最大化，同时目标客户也开始有自己的主见和想法，注重选择有自身特点的产品和媒体服务来获取传播信息。不管是相同或不同的媒体竞争，这些媒体所占市场份额和覆盖率都是最重要的。近年来激烈竞争的电视行业更有不同计算方式的收视率作为其竞争的指标。所以，传媒行业如何通过营销方式来争取更多的受众成为重中之重。另一方面，营销方式的发展呈现多元化特征。传统行业的营销策略主要是4ps营销理论，随着服务行业的兴盛，企业发现人员、有形展示和过程这三个要素更贴近服务企业营销的路子。因此 越来越多的服务行业采取 7ps策略营销理论。结合两方面来看，随着传媒行业竞争的不断加剧，国内优秀的传媒企业愈来愈重视对行业市场和营销方式的研究，期待建立有影响力和知名度的品牌，实现更大经济价值和社会价值。传媒又属于服务行业，因此运用服务营销策略来寻求传媒企业的发展之道，实现产业优化，成为传媒企业营销竞争的新方向。

1.2 研究内容和意义

市场经济体制的深化意味着在我国企业的发展从研究政策为主转向以市场为主，企业之间的竞争越发激烈。这种变化使得传媒企业也需要紧跟市场的步伐，积极利用营销策略来实现企业的更加长远的发展。本文尝试探求传媒和传媒企业的内涵，希望在传媒企业的发展中探寻一种对于企业确立品牌地位最有效益的营销方法。本文试对传媒企业的服务营销策略进行研究，从而帮助企业在市场竞争中能够站稳脚跟。媒介，本身是承载各种文化内容的载体。媒介也为消费者传送讯息。在某种程度上，媒介的功能和服务的思想是有共通之处的。如果传媒企业能够实施适合自己的服务营销策略，培训出高服务质量的员工，使得消费者的满意度提高，在网络时代下利用网络营销、粉丝经济形成自己的品牌地位，那么传媒企业就可以进行人员、品牌、收益三者的良性循环。

1.3 研究方法

1.3.1 文献研究法

通过学校的图书馆馆藏资料和学术资源，例如知网、万方等学术数据库，以及网络资源，查找关于“服务营销策略”和“传媒企业”的相关文献，通过对国内外已有文献和论著的阅读、整理，梳理出与本研究相关的知识脉络，为本研究提供坚实的理论基础，提高了可靠性。

1.3.2 理论研究法

本文的理论基础来源于7ps服务营销理论。1964年，麦卡锡(McCarthy)提出了4Ps营销组合，即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)；1981年布姆斯和比特纳(Booms and Bitner)在此基础上提出了7Ps营销组合，增加了人(People)、有形展示(Physical Evidence)和过程(Process)这三项元素^[1]。7Ps构成了服务营销的基本框架。

1. 产品策略(product)。这里的产品概念既包含有形的产品，也包含无形的服务。企业应通过产品和服务的差异化，标准化，产品组合，产品线策略，品牌化，售后保证等多种策略提出适合企业自己的产品策略。
2. 价格策略 (price)。指企业在一定的市场环境下针对所提供的产品或服务采取的各种价格策略。如产品组合定价，差异化定价，地理定价，新产品定价中的渗透定价和撇脂定价等等。
3. 渠道策略（place）。企业的产品和服务通过什么样的途径和方法传递给消费者即是企业应采取的渠道策略。如直销系统，垂直渠道营销系统，水平渠道营销系统，多渠道营销系统，对渠道成员的管理策略等等。尤其是对于服务营销来说，提供服务的时间和地点是渠道策略中的关键因素。
4. 促销策略（promotion）。企业会利用多种方式和手段支持营销，以帮助和促进消费者对商品或服务的购买和使用。这些方法和手段通常称作促销。包含广告，人员推销，关键事件，公共关系等。
5. 人员策略（people）。服务营销理论中的人员既包含消费者，也包含企业员工（管理者，一般职员等）。在人员策略中重点强调内部营销的观念。服务营销理论认为内部员工的营销和管理对企业的营销活动产生非常大的影响。
6. 有形展示（physical evidence）。企业提供服务时由于服务的无形性，需要一些有形的展示和线索使顾客去感知企业的服务，例如服务环境、服务工具、服务设施、服务人员、服务信息资料、服务价目表等等。
7. 过程策略（process）。过程是指与服务生产、交易和消费有关的程序、操作方针、组织机制、管理规则、对顾客参与的规定与指导原则、流程等。对于消费过程的管理和控制有利于企业提高效率，降低成本，提高竞争力。在过程管理上，企业可以采取规范化，全面监督，基于顾客需要等多种策略。

第二章 传媒行业概述

2.1 传媒

生物学领域有基因遗传的传递，文化领域则有信息传播的传递。传媒是传播信息的媒介，它延伸于世界的各个角落，能连接起人与人在精神方面的交往，也涵盖了物与物交往的领域，当然，即使是物与物的信息传播，也是以人为核心并为人与人之间的交往所服务的，因此，新闻传播是精神交往的重要组成部分。吴昊天指出，对于传媒的定义，全世界不同的学者给出的定义角度不同、内涵各异，但总体均认为，传媒就是传递大规模信息的载体。传媒业经历了漫长的发展经历，到目前为止己经衍生出了三种媒介的形态，分别是以广播电视为代表的电子媒体、以报纸期刊为代表的纸质媒体、以网络媒体移动媒体为代表的数字新媒体^[2]。

2.2 传媒产业（电视产业）

林楠指出，传媒产业是一种特殊的行业，一般是指对信息和特定的知识等进行传播的组织的集合体，传媒行业一般的功能是生产、传播、处理各种信息，而传播信息的种类也较多，包括文字、语言、影像、符号和图形等等^[3]。

《中国传媒产业发展报告（2015）》指出，2014年全年传媒产业总值达11361.8亿元，首次超过万亿元大关。《报告》勾勒传媒产业四大板块格局，平面、广电、互联网和移动互联网四分天下，其中移动互联网表现尤为亮眼^[4]。由此看出，电视产业在传媒产业中的发展既有机遇也有危机。本文将传媒产业范围缩小在电视产业上。

电视产业有以下四个特征。

第一，政治特征。改革开放时代，电视产业也跟着这股浪潮进行了转型，进行了市场化的经营管理。中国电视产业是重视政治属性的。政治属性的优点在于，一方面政治属性可以控制电视产业不过度娱乐化和商业化，另一方面，政治属性可以让媒体拥有更多的社会公信力。

第二，经济特征。中国经济发展过程中，第三产业在国民经济中的比重很长一段时间徘徊在百分之四十左右，和发达国家的百分之七十进行对比，差距显而易见。因此，处于服务行业里的文化产业范畴的电视产业，在经济上必须带领着第三产业的发展。电视产业政策表明，政府是在一步一步地放开电视领域的市场空间。以此来降低行业门槛。但是电视播出市场垄断、利益分配机制不合理、境外节目引进的复杂审批程序等，都说明了电视产业的政治特征在压缩其经济发展的空间。在众多商品信息发送渠道中，电视广告无疑是最吸引人注目的一种形式了。广告的产值可以说是电视产业的“晴雨表”。

第三点，社会文化特征。电视产业承担着社会舆论导向的功能。我国的社会文化潮流是在主旋律文化的引领下，包括其他的精英文化、边缘文化、大众文化。因此在社会矛盾冲突下，文化上的电视产业就有稳定社会的良好作用。同时，电视产业既有大众传媒的文化特点，也有个性化分众的趋势。

第四，技术特征。电视产业自身从来就是内容产品与传播技术的有机结合，在新媒体时代，电视技术发展的突破口和重点放在了以下几个方面: 显示技术和传送技术上由高清电视代替了标清电视，数字电视播送方式突破了模拟电视的频道资源瓶颈，网络电视和移动电视拓展了电视收看方式，手机电视提供了电视以更彻底的方式向个体分众传播的可能^[5]。

第三章 服务营销策略

3.1 服务营销概述

武倩指出，服务是由一系列或多或少具有无形性的活动所构成的过程，这种过程是在顾客与服务提供者、有形资源的互动关系中进行的，这些有形的资源或有形的产品、有形的系统是作为顾客问题的解决方案而提供给顾客的^[6]。

服务营销，顾名思义，是服务和营销的组合，是把服务作为一个关键点和方法论放到营销的内容和具体策略中。服务营销作为一种营销组合要素，在20世纪80年代后期才真正引起人们重视。由于科学技术的进步和社会生产力的提高，产业升级和生产专业化发展日益加速，一方面，使产品的服务含量，即产品的服务密集度日益增大；另一方面，随着劳动生产率的提高，市场更倾向于买方市场，消费者随着收入水平的提高，消费需求在逐渐发生变化，需求层次也相应提高，并向多样化的服务领域拓展^[7]。

卫越南指出，服务具有无形性、相连性、易变性和时间性四大基本特点。无形性即为购买者无法通过视、听、嗅、尝、触等方式直接感知到服务；相连性即为服务的过程中消费者和生产者必须直接发生联系，生产服务的过程和消费的过程是不可分离的；易变性指的是服务的构成成分及其质量水平经常变化，难以统一界定；时间性即指服务无法像有形消费品那样存储和携带^[8]。

表3.1 实物商品和服务的区别

3.2 服务营销策略

3.2.1人员管理

王利平把国内传媒企业的人力资源管理系统和国外的进行比较，得出一些借鉴方法。例如媒体管理者应了解先进的管理理念和专业知识；在用人中引入公平的竞争机制；新闻院校和媒体联合加紧培养紧缺人才；在媒体中建立完善的职业经理人制度，加强诚信管理。在员工选拔和管理上，传媒企业就应该培养他们的服务意识，创建企业服务文化^[9]。

第一，理解与尊重，信任与权力。国外传媒企业大多氛围轻松，领导与员工的关系比较平等，权力下放也是常态。但在中国这两点可能就有所欠缺。因此在人员管理上，企业应不分职位高低平等对待所有员工，企业领导可以经常到员工中间走动，形成互动的氛围，了解各部门不同职位的员工的想法，在权利这块也可以多给予员工点信任。

第二，以人为本，公平竞争。国外媒体一般以能力、成绩来实行员工考核和支付报酬，而国内媒体更多以资历、学历、职称这三者说话。中国媒体人事制度采用人员聘用制，因而产生“老人”和“新人”之分。例如中国电视台实行多级聘用体系，分为正式职工、台聘、部门聘，他们除了人民币收入的差别之外，住房、职务消费、医疗等隐形收入的差距也非常大。因此传媒企业应重视以人为本，积极创造公平竞争的机会。

第三，内部营销。内部营销是非常重要的一个策略，是把员工当成消费者，使员工热爱本公司的品牌，然后再让他们去说服客户热爱这一品牌^[10]。传媒企业可以将员工招聘作为营销活动看待，企业是营销者，通过积极传播企业服务理念和服务文化，来吸引作为消费者的招聘者。聘用到所需人才后，企业必须开发新员工的能力。首先是授权给员工，使得员工能对顾客需求做出灵活反应，并在出现差错时及时补救。其次时候促进团队合作，营造愉悦的互动气氛，这有助于减轻员工的压力和紧张感。

第四，培育特色服务文化。传媒企业管理者首先自己要以身作则，通过工作表现出企业文化的正确方向，并建立服务导向的领导体系。

3.2.2 顾客满意

在买方市场的条件下，顾客的需求和满意程度成为企业非常重视的因素。既然营销的实质是为满足消费者的需求而进行的活动，那么服务营销的策略之一也要围绕满足顾客满意度来制定。马静对传媒产业实施CRM的可行性进行了探讨,并提出了构建传媒业CRM系统的目标、方法和框架，客户关系管理可以有效满足顾客需要，进而培养品牌忠诚度^[11]。

我国传媒企业构建CRM时应采取以下几种措施。第一，设置一套完整的CRM系统，必须为每一位受众建立个性化档案。这样一来媒体就可以掌握充分的信息，可以根据受众的需求来提供企业服务。第二，传媒业设置的CRM系统应该进行受众的利润分析和对市场的细分。当媒体积累数据资源之后，还应该对受众未来行为的模式进行预测和分析。

图3.1

3.2.3 服务创新

肖东坡指出，基于网络能力的电视传媒营销模式,是指电视传媒企业通过本企业的资源利用能力和网络位置,占有和掌控网络中的资源,通过网络中的这些资源进行营销活动,最终提高营销绩效^[12]。

随着近年网络技术的发展，特别是大数据概念的提出，传媒行业的服务聚焦到大数据上。如何有效利用网络营销更好地为消费者提供服务成为每个大数据浪潮下的企业不能忽视的问题。传统的传媒企业要想在网络的冲击下和一些新媒体竞争，也必须在网络营销环节，重视消费者的反馈。

随着近年网络技术的发展，特别是大数据概念的提出，传媒行业的服务聚焦到大数据上。如何有效利用网络营销更好地为消费者提供服务成为每个大数据浪潮下的企业不能忽视的问题。传统的传媒企业要想在网络的冲击下和一些新媒体竞争，也必须在网络营销环节，重视消费者的反馈。

第四章 服务营销组合策略研究---以山东影视传媒集团与东阳正午阳光影视有限公司为例

4.1 公司概况

2015年电视剧《伪装者》的热播，让两个出品公司----山东影视传媒集团有限公司和东阳正午阳光影视有限公司走进了大众的视线。

山东影视传媒集团前身是山东电影电视剧制作中心，成立于1986年，是中国最早和最有影响力的影视剧生产机构之一，2012年转企改制为省管国有大型文化集团。集团以影视剧制作、发行为核心,同时兼营艺人经纪、电子音像出版、电视节目供片、影视基地开发、文化产业投资等,旗下拥有山东影视制作有限公司、齐鲁电子音像出版社、青岛电影电视摄制基地等多家子公司，在品牌影响、生产规模、产业布局等多方面均居全国影视行业领先地位。“山影品牌、鲁剧品质”受到了观众的喜爱和认可。集团以影视娱乐内容为基础，培育了一批专、精、特、新的文化产业项目作为推动集团发展的新引擎，文化产业链条进一步延伸，多元化产业布局不断升级,为整合影视文化资源、繁荣影视文化产业做出了不懈努力。

正午阳光成立时间是2011年，法人代表为导演孔笙，可以说只是一家电视剧制作团队。而一直与孔笙合作的侯鸿亮等核心班底，仍未离开山影，因此两家可谓是同宗同族。到2014年，侯鸿亮带着策划、宣发、制作、经纪、商务等部门加入正午阳光，进行改组。侯鸿亮任董事长，孔笙任董事。此时起，正午阳光就开始负责包括《北平无战事》、《琅琊榜》、《伪装者》、《温州两家人》、《他来了，请闭眼》等剧的出品、制作、发行等一条龙工作，从制作团队发展为真正的影视公司，致力于不断打造真正有文化影响力的作品。可以说在营销策略上，正午阳光既有延续老东家山影的旧策略，也有形成自己风格的新策略。

4.2 服务营销组合策略—7ps策略

4.2.1 产品策略

目前，山影年生产影视剧300多部集，累计生产影视剧5000多部集，先后有80多部作品荣获“五个一工程奖”、“飞天奖”、“金鹰奖”、“华表奖”、“金鸡奖”等权威奖项，充分体现了“思想精深、艺术精湛、制作精良”的创作水准。可以说山东影视传媒集团在产品质量和水准上投入很大精力，进而形成自己的品牌效应。网络上观众总结山影口碑收视双丰收的作品有《大染坊》、《闯关东》、《生死线》、《温州一家人》、《到爱的距离》、《父母爱情》、《马向阳下乡记》、《战长沙》、《北平无战事》和《伪装者》。

山影的产品线包括电视剧、数字电影、纪录片和电影，主要是电视剧和电影两方面。作为影视服务公司，山影既有迎合影视市场消费者需求的一面，也有引导市场形成自己独特风格的品牌的一面。山影的品牌特色之一是主旋律与大众化融为一体。山影的电视剧之所以能从浩如烟海的电视剧市场中脱颖而出，得益于产品内容的准确定位：弘扬主旋律、现实主义创作原则。齐鲁文化、儒家文化、红色文化、民间文化、现代文化……多样的文化资源既为山影电视剧的创作提供了沃土，又赋予了创作者关心现实的责任感，从而打造出一批具有齐鲁风格，为群众喜闻乐见的精品。山影创作生产不以娱乐和利润最大化为目标，不受“戏说风”、“宫廷风”、“奢华风”等影响，注重用社会主义核心价值体系引领文化创作生产，把弘扬齐鲁文化与民族文化有机结合，从而以厚重、大气、朴实的风格征服观众、赢得市场。特色之二是主旋律与市场化有机结合。《闯关东》总投入近4000万元，产出近6000万元，开创了电视剧高投入高回报模式。该剧编剧高满堂说，“拍《闯关东》就是想证明主旋律剧目也有好市场。实践证明，我们成功了。”为保持这一竞争优势，山东影视集团不仅多方筹划在省内形成政府、企业和民间的合力，还在北京设立办事处，广聚人才，扩大合作，开掘本单位创作潜力的同时，积极吸收具有强大号召力和品牌效应的导演和明星加盟，提高产品核心竞争力。

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